Olhando para varejo e trade marketing, qual você diria que são as tendências na construção civil? Uma tendência, segundo os dicionários, é uma predisposição natural que leva alguém a seguir um determinado caminho ou agir de certa maneira. Em termos corporativos, podemos dizer que tendências são novos hábitos de consumo ou nichos de mercado que surgem como potenciais de crescimento.
É exatamente sobre isso que falaremos a seguir.
Conversando com profissionais que são referência quando os assuntos envolvem insights, trade marketing e materiais de acabamento e construção, descobrimos que o que vem por aí nos próximos anos como tendência na construção civil tem a ver com:
- a transformação da loja física
- a capacitação das equipes de atendimento
- o perfil de cliente “faça você mesmo”
- a exposição inteligente de produtos nos PDVs
- o direcionamento das ações de trade marketing
Vamos falar mais sobre isso?
Tendências na construção civil: o que muda para quem atua com materiais de acabamento
O shopper de hoje tem todas as informações necessárias sobre o produto que deseja comprar. Devido à interação online, é um consumidor que tem muito poder em mãos: compara preços, acessa opiniões de outros usuários, busca funcionalidades e entende questões mais técnicas.
Muitas vezes, sabe mais sobre um produto do que o próprio atendente da loja, o que pode se tornar um problema durante a negociação. Daí a importância de capacitar a equipe de campo não apenas sobre funcionalidades e características do portfólio da marca, mas também sobre lançamentos, campanhas, ações, promoções e, claro, detalhes sobre os concorrentes diretos.
Queremos um varejo físico tão bom quanto o varejo digital. Essa é uma forte tendência na construção civil. Por isso, precisamos nos perguntar: como é possível agregar nesse sentido?
#1 Transformando a loja física em um ponto de experiência
Cada vez mais a loja física precisa ser incrível. O cliente precisa enxergar as vantagens de sair de casa e abandonar a praticidade do smartphone para se deslocar até o PDV e viver um processo de experimentação ao vivo.
Na opinião de Rafael D’Andrea, managing partner do Grupo Toolbox™, a forma como enxergamos o ponto de venda físico está em transformar justamente para atender a expectativa do cliente que, hoje, precisa estar no centro de qualquer tomada de decisão no mundo corporativo.
É para encantar um shopper cada vez mais exigente que as lojas estão se tornando espaços de entretenimento e aprendizado, seguindo um conceito que vai muito além do simples ato de comprar um produto.
A tendência é que, com frequência cada vez maior, surjam PDVs “pensados para oferecer soluções completas aos consumidores, com espaços para diferentes momentos, como reformas, manutenção e decoração; ou ambientes, trazendo valor na proposta de exposição de multicategorias”.
#2 Aumentando o nível do serviço prestado
O fato da loja física ter o fator “uau” faz com que outra questão também entre no radar de marcas e varejistas que comercializam materiais de construção: o foco na capacitação das equipes de campo.
Para Fábio Abreu, gerente nacional de trade marketing da Fortlev, no cenário da construção o varejo ainda peca no atendimento ao cliente. Por se tratar de um mix mais técnico, a adoção de programas de treinamento e atualização voltados aos times de vendas e formadores de opinião (pedreiros, pintores, encanadores) é uma prática que tende a evoluir muito nos próximos anos.
O maior desafio, neste caso, é o dinamismo do mercado. “Quando falamos sobre tendências na construção civil, falamos sobre um segmento que é muito dinâmico. O lançamento de novas funcionalidades ou produtos em um ritmo tão acelerado é ótimo pelo fator da inovação, da novidade. Por outro lado, exige profissionais sempre antenados, preparados para repassar informações no mínimo detalhe e exatamente como o cliente espera”, revela.
#3 Entendendo o consumidor mão na massa
Se você observar, o perfil de cliente “faça você mesmo” veio para ficar. Levando isso em conta, é bem provável que o varejo tenha que se adaptar para competir com os grandes home centers, que focam em entregar uma experiência de compra que vai do começo ao fim das reformas e renovações de imóveis.
Se você esteve em algum casamento recentemente, talvez tenha percebido que agora, além dos tradicionais chás de panela, cozinha e casa nova, começaram a surgir os chás-reforma. Nesses casos, os noivos abandonam a ideia da lista de presentes convencional e incluem nos pedidos itens como azulejos, cimento e demais matérias-primas para acabamento e revestimento de ambientes.
Para Rafael, o segredo está em olhar com mais carinho para o consumidor que quer assumir essa bronca sozinho. Em outras palavras, pensar em estratégias que atendam não aqueles que colocam a mão na massa por restrição de orçamento, mas principalmente pelo maior envolvimento deles nos processos de pequena reforma, como acabamentos, pinturas, decoração, planejados e afins.
#4 Melhorando execução e gerenciamento por categorias
Bem, se o consumidor arregaça as mangas e não precisa de um profissional especializado para realizar as tarefas mais simples, muito provavelmente ele visita o PDV para encontrar a matéria-prima que precisa.
Daí a importância de observar outra importante tendência na construção civil: enxergar gerenciamento por categorias, planograma, mix de produtos e execução em loja como pontos estratégicos no planejamento de trade marketing. Portanto, quem não quiser perder tração nos próximos anos precisa dedicar esforços para garantir uma exposição inteligente no ponto de venda.
Pense no uso de gôndolas, expositores, materiais de merchandising e layout de loja para melhorar o processo de compra de categorias mais complexas, especialmente as que englobam materiais de acabamento e revestimento, como tintas, sprays, corantes, vernizes, acessórios para instalações, louças e metais sanitários.
A Sherwin-Williams é um bom exemplo nesse sentido. Recentemente, a fabricante de materiais de revestimento e proteção mudou o layout das embalagens das linhas de arquitetura e afirma que, até o final de 2019, pretende renovar o visual de todo o portfólio.
O intuito? Fortalecer a marca e facilitar a localização de produtos no PDV, agilizando a escolha de acordo com a real necessidade do consumidor. A ficha técnica também foi reconfigurada para facilitar o entendimento dos processos de preparo e aplicação.
#5 Fazendo do trade uma estratégia da empresa
Pegando o gancho do item anterior, a indústria da construção precisa ir um pouco mais a fundo e direcionar as ações de trade marketing para facilitar a vida do shopper e, consequentemente, aumentar a rentabilidade da empresa.
Fábio acredita que a área de trade está prestes a se tornar uma área estratégica, “uma contribuição muito bem-vinda para o momento que estamos vivendo neste mercado”. Até cerca de três anos, a Fortlev ainda não contava com um departamento dedicado.
Com a estruturação do setor, a maior produtora brasileira de armazenamento de água criou ações para o varejo com o objetivo de repassar ao revendedor as melhores formas de apresentar o produto através de gôndolas e expositores, além de distribuir a categoria com mais assertividade. A medida facilita o trabalho dos balconistas na hora de tirar dúvidas técnicas do shopper e direcioná-lo ao tipo de produto correto para cada necessidade.
No caso da Fortlev, “a evolução não é somente em volume, mas também em mix de produtos e na fidelidade do consumidor”. Segundo Fábio, a ideia é estabelecer e manter uma relação 360 graus com o varejista.
Vale sempre lembrar da importância de entender o perfil do shopper de cada canal. Afinal de contas, abraçar qualquer uma das tendências na construção civil citadas acima tem tudo a ver com desvendar as dores, a realidade e as expectativas de cada uma das personas que são ou podem se tornar seus potenciais (satisfeitos e fiéis) clientes.
