Os KPIs de trade marketing podem analisar muuuuitos pontos. Mas, se tem uma coisa que não pode ficar de fora dessa avaliação, é o que justifica a existência da sua empresa: seu produto. Aquilo que você produz, que o varejista disponibiliza e que o shopper coloca na cestinha, para depois consumir.
Não importa o que você vende. Ao mesmo tempo, importa muito! Afinal, sem produtos a venda não acontece. Talvez por isso este seja um dos Ps mais relevantes para qualquer planejamento. É, portanto, imprescindível olhar para os indicadores relacionados a ele.
Falar de KPIs de trade marketing também é falar sobre aspectos importantes para garantir que a jornada de compra aconteça com o mínimo de atrito possível:
- Mix de produtos
- Giro por SKUs
- Inventário
- Previsibilidade de estoque
- GMROI
Este conteúdo é especialmente dedicado aos principais indicadores relacionados ao P que é a razão das visitas dos shoppers nos pontos de venda: o P, de produtos.
INDICADORES DE PRODUTO: QUAIS ACOMPANHAR?
Você sabe que escolher para quais indicadores olhar é uma questão estratégica. Sabe, também, que eles não precisam ser muitos. Podem ser poucos, desde que sejam bons. Em outras palavras, precisam ser relevantes o suficiente para entregar as respostas que você procura para suas tomadas de decisão.
KPIs de trade marketing são como lanternas super potentes sobre o seu planejamento. Se bem analisados, revelam falhas, apresentam oportunidades, apontam os caminhos possíveis e garantem que o foco esteja sempre nos resultados esperados.
Quando falamos sobre o P de produtos, estes são alguns dos indicadores que podem te ajudar a basear decisões estratégicas em dados concretos:
Mix de produtos
A análise do mix serve para esclarecer quais produtos estão disponibilizados em quais canais e dar uma visão mais clara sobre a adequação do mix em cada canal ou regional.
Se você pensar que nem todos os itens do portfólio performam bem em todos os PDVs ou, ao contrário, que a empresa pode estar perdendo oportunidades justamente por não disponibilizar certos produtos em determinados pontos de venda, este é um KPI bastante estratégico e diretamente relacionado ao aumento da rentabilidade do negócio.
Note que diferenciar os canais e entender o perfil do cliente de cada canal atendido pela marca é essencial para a definição do mix que vai trazer mais resultados.
Número de SKUs
Outro KPI de trade marketing que pode ser interessante analisar é o número de SKUs. Esta é uma análise que pode ser feita em diversos níveis, dependendo da resposta que você procura: por categoria, regional, marca, segmento ou quaisquer outras necessidades que possibilitem a tomada de uma decisão inteligente.
Observe, ainda, a porcentagem de crescimento por SKU e a participação do sortimento em comparação com concorrentes diretos e indiretos. Será que o seu share of assortment está de acordo com os objetivos da empresa?
Considere incluir no estudo de indicadores o índice de participação de sortimento sobre a participação em vendas. O comparativo pode ser feito por unidades, volume ou valor – cada qual vai depender da categoria em questão e, claro, da estratégia da organização.
Vendas por SKU
Como disse Yoan Montolio, autor do livro “Estrategias para el Punto de Venta” e diretor da Yucca Retail, durante um webinar para o Involves Club en Español, ninguém de precisa de mil SKUs para concretizar mil vendas, se com 100 SKUs fechamos 999 vendas.
O KPI de trade marketing voltado ao giro de produtos serve para comprovar a eficiência do portfólio da marca. Em resumo, “vender mais do que mais se vende”. Significa ter embasamento suficiente para escolher o SKU com melhor desempenho e investir mais esforços nele.
Este indicador mede a frequência de SKUs, incluindo volume por transação e penetração de novos produtos. Nem sempre são dados fáceis de conseguir, pois dependem muito do que acontece no varejo. Por outro lado, é uma informação essencial para enriquecer seu planejamento de trade marketing.
Além disso, ficar de olho na tendência de vendas de um produto também é muito importante. Observe, por exemplo, datas e comemorações sazonais por região.
Inventário
Monitore constantemente não apenas o inventário em loja, mas também a quantidade de itens em estoques de distribuidores ou em trânsito. Ter uma visão detalhada e em tempo real de dados como estes é importantíssimo para garantir que nenhuma ponta fique solta no planejamento de trade marketing.
Outra forma de evitar a surpresa de uma bela ruptura é garantir o abastecimento do sistema de forma correta. O produto fantasma, aquele que consta como disponível no relatório quando, na verdade, não está, gera impactos diretos nos processos de compra e venda.
Vencer um dos piores vilões do trade marketing tem muito a ver com adotar uma rotina bem definida em campo e garantir que a verificação diária das informações de abastecimento e gerenciamento por categorias seja cumprida – especialmente nos SKUs mais estratégicos.
Previsibilidade de estoque
Ninguém tem bola de cristal e, mesmo se tivéssemos, seria difícil saber como anda o estoque de cada produto em cada PDV. A utilização de um software de trade marketing pode ser bastante útil quando queremos analisar indicadores como este, especialmente com dashboards em tempo real.
Prever a escassez de itens no inventário é uma prática inteligente para tomar decisões rápidas e evitar frustrações. A previsibilidade de estoque é isso: saber quando o limite se aproxima, para garantir o abastecimento de mercadorias antes que acabem de fato.
Uma das melhores maneiras de prevenir a falta de produtos em gôndola é manter uma margem de segurança para possíveis perdas e danos causados por quebras, mau acondicionamento durante o transporte, furtos, shelf life de perecíveis e condições climáticas extremas.
GMROI
Importante indicador para medir a saudabilidade de uma empresa, o gross margin return on inventory (GMROI) relaciona a margem bruta com o giro dos produtos em estoque. Em outras palavras, é o cálculo do ROI dos itens estocados.
Estou com uma dúvida: olhando para a sua operação hoje, você saberia me dizer qual dos seus SKUs mais contribui para compor a margem geral do negócio?
O GMROI te dirá isso, fornecendo uma visão mais clara sobre o que se pode reduzir ou aumentar no inventário. O cálculo é feito sobre um ROI anual e o lucro total gerado é dividido pelo custo médio do estoque.
Uma dica final para que a utilização dos dados coletados no PDV façam sentido para a sua operação e te tragam as respostas adequadas é: faça perguntas.
Antes de sair por aí querendo medir todos os KPIs possíveis, questione-se:
- Por que preciso desses dados?
- E o que espero conseguir com eles?
Um número fora de contexto não diz nada. Se não há estratégia, os KPIs de trade marketing não têm um porquê. Por isso, mantenha este fluxo em mente:
Por fim, lembre-se sempre de que, no mundo dos KPIs de trade marketing, o P de produtos depende de uma série de comparações e cruzamentos de dados.
É preciso ter muita cautela durante a coleta e análise desses indicadores para que eles, de fato, estejam baseados em informações corretas.
