A Matriz BCG é uma metodologia desenvolvida para analisar os produtos ou serviços de uma empresa com o objetivo de identificar qual a função dos produtos da carteira da companhia e também para embasar decisões sobre os produtos – se eles continuarão na carteira ou não.
Se você nunca ouviu falar no termo, esse é um breve resumo da Matriz BCG. Bruce Henderson, um engenheiro americano formado pela Vanderbilt University, batizou a metodologia com as iniciais da companhia na qual foi fundador: a Boston Consulting Group.
Henderson é considerado um guru na área de planejamento estratégico.
Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações no mercado. A composição deste portfólio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessários simultaneamente.
O QUE SIGNIFICAM OS QUADRANTES DA MATRIZ BCG?
A representação visual da matriz BCG é uma das principais razões para a popularização dessa metodologia. Afinal, não é comum avaliarmos produtos e negócios como ‘Abacaxis’ ou ‘Vacas Leiteiras’.
As representações podem dizer muito sobre o ‘momento’ dos seus produtos no mercado:
- Estrela: os produtos neste quadrante aliam alta participação de mercado e crescimento rápido. Apesar da lucratividade, exigem investimentos generosos para se manter competitivos. Não é raro a migração para o quadrante que fica logo abaixo: a vaca leiteira.
- Vaca leiteira: tenho certeza de que a sua empresa possui, pelo menos, um produto neste quadrante. Apesar de crescerem menos do que as ‘Estrelas’, esses produtos são estáveis e garantem lucro para a empresa sem a necessidade de investimentos mais agressivos.
- Ponto de Interrogação: você ainda está entendendo como o seu produto se comporta entre seus concorrentes. A baixa participação dos produtos desse quadrante acompanham altas taxas de crescimento. Se você arriscar, direcionando investimentos para ele, o quadrante “Estrela” pode ganhar um novo participante. Ao contrário, ele desce pode virar um “Abacaxi”.
- Abacaxi: o resultado da combinação entre baixas taxas de crescimento e pequena participação do mercado indica que você está lidando com um “Abacaxi”. É uma boa hora para avaliar a exclusão do produto do seu portfólio.
O segredo da representação gráfica está nas duas linhas que compõem a matriz. A linha vertical indica a taxa de crescimento de mercado do produto em questão. A marcação dela deve ir de 0 à 20%.
A linha horizontal indica a participação relativa do produto em relação ao concorrente mais próximo. Ela deve ir de 10x à 0,1x (seu produto pode vender dez vezes mais ou um décimo do concorrente).
Ao colocar seus produtos sobre essa matriz você prevê uma estratégia equilibrada para eles. O que acha de tentar com algum produto seu?
COMO ORIENTAR SEU INVESTIMENTO PELA MATRIZ BCG
Abra o seu portfólio e selecione um produto.
Agora, tenha em mãos a taxa de crescimento de mercado deste “cara”. Ela vai preencher o eixo vertical. Arrisco dizer que o produto do leitor é um dos mais apreciados da categoria. Taxa de crescimento em 12%.
Agora, eixo horizontal, onde indicaremos a posição do seu produto no mercado. Como estamos falando de um líder em vendas, suponho que ele venda 50% a mais que o seu principal concorrente. Neste cenário, você está na posição 1,5x da linha horizontal.
Depois de montar a sua matriz BCG, destine mais um tempo refletir sobre a sua política de investimentos. Nunca se esqueça: o objetivo da matriz é permitir que você faça o planejamento equilibrado dos investimentos em seu portfólio.
De acordo com a metodologia, você pode adotar uma dessas quatro estratégias para equilibrar seus investimentos:
- Construir: ao investir em ‘Pontos de Interrogação’ você entra na luta pela conquista de espaço no mercado.
- Manter: a melhor escolha para produtos com boa participação de mercado. Essa é a melhor estratégia para as ‘Vacas Leiteiras’ do seu portfólio.
- Colher: medida aconselhável para produtos que se aproximam do abandono, como ‘Vacas Leiteiras’ que perdem força no mercado, ‘Pontos de Interrogação’ sem muito potencial e até em ‘Abacaxis’, em busca de geração de caixa em curto espaço de tempo.
- Abandonar: normalmente acontece com produtos que representam mais custos e pouco retorno sobre o investimento. Deveria ser o destino de ‘Abacaxis’ e ‘Pontos de Interrogação’.
Exemplo de uma Matriz BCG da linha Coca-Cola.
MATRIZ BCG PRONTA NO EXCEL
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