Melhorar o ponto de venda é o começo de tudo. Esse simples passo da execução pode influenciar, e muito, nos seus resultados. Ao ler este post e assistir ao TradeCast #5, você vai estar mais perto do sucesso na sua operação de trade marketing.
O objetivo é este: garantir que o produto esteja na gôndola do jeito certo, na hora certa, para o shopper certo. Organização vertical, horizontal ou em blocos, qual é a ideal?
Detalhes como esse são importantes para estabelecer um padrão de posicionamento da marca. Isso significa sincronizar a exposição ao planejamento estratégico. Uma dica importante é sempre contar com um guia de execução na operação.
[blockquote align=”none” author=”Osvaldo Junior Convidado TradeCast #5″]Saiba trabalhar as cores para não anular os produtos. A essência do trade marketing é garantir que o produto esteja no lugar certo, na hora certa e no PDV correto[/blockquote]
Você só vai chegar ao ideal desta disposição se tiver conhecimento sobre os hábitos de consumo do seu shopper. Isso envolve aspectos de neuromarketing, diferentes configurações de expositores e estudos relacionados a planogramas para melhorar o ponto de venda.
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Há uma tendência mais ou menos comum para admitir que o posicionamento reside no conjunto de forças salientes que nos permite identificar e diferenciar o produto. Isso acontece de forma mais ou menos automática.
A disposição deve ser tal que o os 4P’s do Kotler (Produto, Preço, Produção e a Distribuição – Placement) sejam coerentes com o reconhecimento das pessoas.
Em suma, o objetivo do posicionamento é o de identificar e diferenciar o produto. Durante a transmissão, Osvaldo destacou a importância de disponibilizar o produto no ponto central.
DICA 01 – RUPTURA ZERO
Este tópico da discussão começou com uma provocação de Rodrigo Lamin: “A ruptura é o câncer da operação“. De acordo com estudos da Escola Superior de Publicidade e Marketing (ESPM), a ruptura pode ser monitorada a partir de auditorias visuais nas gôndolas, estoque da loja, perguntas diretas ao consumidor e informações dos fornecedores.
Ruptura gera perda de venda, que por sua vez resulta em perda de ROI. Tudo isso reflete na ponta do processo, gerando problemas com o lojista (ele não vai mais fazer pedidos, nem liberar espaço para exibitécnica). Ao final de tudo isso, quem ganha é a concorrência.
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Junior lembrou que os promotores antigamente andavam com uma pasta de 20 páginas. Hoje, com a opção de automatizar as informações, tudo ficou mais ágil e os custos foram reduzidos.
[blockquote align=”none” author=”Osvaldo Junior Convidado TradeCast #5″]Se uma empresa conseguir reduzir 30% de ruptura dos produtos, ela vira líder de mercado. [/blockquote]
Osvaldo Júnior trouxe alguns dados interessantes durante o TradeCast #5. Pesquisas ECR, Nielsen e Abras apontam um índice de 8% de ruptura nos supermercados brasileiros. Falhas de operação nas lojas e no modelo de abastecimento são a principal causa desse problema.
De acordo com Silvio Laban, vice-presidente do Popai Brasil, a mulher considerada o principal shopper das farmácias e drogarias tem tripla jornada (trabalha fora, cuida da casa e dos filhos). Por isso, o tempo é curto: ela não passa mais de dez minutos no ponto de venda.
- Operação nas lojas correspondem a 60% das rupturas: pedido não efetuado pela loja, processo de reposição deficiente, quantidade solicitada insuficiente, conflito de estoque (físico e sistema);
- Modelo de abastecimento corresponde a 36%: atraso de entrega do CD, não observância da sugestão, parâmetros inadequados, problemas com fornecedor, entrega parcial, pedido automático não realizado;
- Cadastro de produtos corresponde a 36%: produtos inativos como parte do sortimento da loja, sortimento inadequado;
“O medicamento continua sendo destino, mas vemos outras categorias ganharem destaque na cesta de compras e isto se dá pela qualidade na exposição, principalmente em espaços pequenos onde ela pode entrar e sair rapidamente com suas compras resolvidas”, descreve Laban em matéria publicada pela revista Guia da Farmácia.
- Operação nas lojas: revisão dos processos, capacitação da equipe e gestão de estoques;
- Modelo de abastecimento: automação dos processos, revisão dos parâmetros e melhor relacionamento com fornecedores;
- Cadastro de produtos: revisão de processos e melhor entendimento do consumidor;
DICA 02 – ATENÇÃO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
De nada adianta investir tempo e valores em canais que não sejam frequentados pelo shopper, e neste ponto o conceito de shopper marketing fará toda a diferença. Com o crescimento desenfreado do consumo e o aumento da oferta de produtos, o varejo precisa se reinventar com frequência.
[blockquote align=”none” author=”Osvaldo Junior Convidado TradeCast #5″]Eu me colocava como shopper. Me perguntava na hora de avaliar: será que eu encontrei meu produto com facilidade? Encontrei o produto da concorrência com facilidade? [/blockquote]
O cenário exige que a indústria se adapte a essa dinâmica. Esteja sempre atento aos sinais de hábitos de consumo e comportamento de compra.
Você ainda pode explorar outros sentidos para melhorar o ponto de venda além da distribuição do espaço (planograma). Dependendo do tipo de canal, iluminação, cores, fachada, vitrines, som e cheio são recursos que podem influenciar diretamente no seu resultado de vendas.
Vivemos um dos momentos mais desafiadores da economia brasileira, em que todos os atores do mercado de bens de consumo – fabricantes, varejista e, sobretudo, o consumidor – estão sendo impactados e apertando ainda mais o bolso.
O aumento do desemprego e a retração da renda familiar, aliado a uma baixa expectativa de mudança, pressionou o consumidor a encontrar alternativas para driblar esses grandes obstáculos, como reduzir gastos fora do lar, diversificar canais de compra com melhor custo benefício, diminuir idas ao ponto de venda, escolher tamanhos de embalagens com melhor custo benefício e, até, trocar de marcas.
As cinco principais mudanças sobre o consumo no Brasil apontadas pela Nielsen, que já foram apontadas aqui no Involves Club, são que o consumidor está mais atento ao preço, está disposto a trocar conveniência por economia, não vê problemas em trocar de marca, é conectado e não abre mão do que gosta e já considera o canal online como opção de compra.
Podemos concluir, então, que o consumidor está menos leal ao ponto de venda. Uma grande parcela – correspondente a 74% dos lares brasileiros – optam por três ou mais canais diferentes para se abastecerem.
Diante desse contexto, escolher o canal certo significa identificar as oportunidades na cadeia e oferecer o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, e pelo preço certo. Reflita sobre como você pode resolver integralmente o problema do consumidor e melhorar o ponto de venda.
Priorize algumas medidas para evoluir o processo, simplifique a cadeia de abastecimento, investigue oportunidades de colaboração, pense em modelos flexíveis e que se adaptem ao dinamismo do mercado.
Liderar o processo nos bastidores é uma etapa extremamente importante. Estabeleça indicadores em conjunto com os fornecedores e priorize parceiros especializados.
Fomente o espírito de inovação na organização e não se esqueça: monitore a concorrência e inspire-se com outros exemplos.
DICA 03 – CAPACITAÇÃO DOS PROMOTORES
Os promotores em campo são a primeira referência que a sua marca vai apresentar ao cliente, e a máxima vale neste caso: a primeira impressão é a que fica. Capacitar a equipe significa melhorar o ponto de venda oferecendo melhor preparo em atendimento, mais segurança ao promotor que estará em contato direto com o shopper e, o mais importante, contar com um grupo motivado, com vontade e potencial para vender mais.
[blockquote align=”none” author=”Osvaldo Junior Convidado TradeCast #5″]É preciso desenhar o foco de atendimento desse promotor. Para conseguir a melhor forma de fazer isso é preciso de uma ferramenta para te ajudar. [/blockquote]
Tudo começa pelo líder. Alguns aspectos são importantes para entender o comportamento e as necessidades do grupo. Aqui no Involves Club você também encontra uma publicação interessante sobre como motivar sua equipe de promotores.
