O merchandising no ponto de venda é a estratégia que vai permitir o destaque do seu produto diante da concorrência. A loja é o principal alvo para a aplicação de ações que tornem a compra atrativa, fazendo com que o consumidor perceba a presença da marca.
Você pode conferir o que é merchandising neste post do Involves Club mas, aqui, optei por trazer um exemplo de empresa que utilizou as ações de merchandising no ponto de venda para aumentar o seu faturamento.
Essa empresa é a Bettanin. Entrei em contato com o César Duro, gerente nacional de trade marketing da companhia.
Em resposta, ele me passou a provocação:
A provocação que antecede o vídeo, e o próprio vídeo, gravado na Tenda Dom Pedro, em Campinas (SP), foram feitas pelo César Duro.
Em seus 10 anos de experiência à frente de times de trade e merchandising, ele foi responsável por campanhas que geraram mais de R$ 10 milhões em incrementos de negócios.
O currículo do César ainda conta com guias de execução para quatro países e programas de excelência em distribuição com reconhecimento nacional e internacional.
Eu o conheci durante a cobertura da APAS 2017. Naquele dia gravamos uma das entrevistas que está neste post.
Meses se passaram até ele enviar aquele vídeo de 39 segundos. Ele nem deve imaginar, mas aquele registro resumia tudo o que eu estava buscando: uma execução que demonstrasse o desenvolvimento perfeito de merchandising no ponto de venda.
Se quiser conferir o que eles fizeram com baldes, rodos e vassouras, dê uma olhada no vídeo:
Depois desse vídeo eu mudei a rota da pauta, joguei todo rascunho no lixo e fui ouvir o César falar sobre merchandising. Você vai conferir o resultado neste post.
A EQUAÇÃO POR TRÁS DO MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA
Você consegue atender todas as demandas do seu produto?
Se a sua operação não é amparada pela informação, acertar o alvo em ações de merchandising torna-se ainda mais difícil. César defende que o gestor de trade marketing deve atuar como um analista de investimentos.
O profissional deve planejar a execução de ponta a ponta, priorizando sempre a potencialização dos resultados sobre o capital investido na ação.
“Deve-se estar atento à margem de contribuição do cliente, ao planejamento anual tanto do seu calendário quanto aos objetivos de vendas, para que não destine verba de maneira equivocada, ou seja, colocando mais dinheiro em quem não necessita e deixando de investir em quem precisa.”
Outro conselho importante para acertar na hora de planejar o merchandising no ponto de venda: a área precisa analisar seu portfólio de clientes e, a partir disso, criar suas regras de investimento em cima deste racional.
“É preciso entender com profundidade a estratégia de curto e médio prazo da empresa e direcionar seus esforços em operações táticas, que estejam alinhadas com a execução e os resultados esperados pela organização.”
PROCESSOS DETERMINAM MATURIDADE NA GESTÃO DO MERCHANDISING
A empresa começa a ampliar sua cobertura e precisa definir um novo desenho do atendimento às lojas. Encontra-se um horário vago na agenda de gestores, coordenadores e diretoria.
Todos sentados à mesa, a reunião começa e o planejamento nasce fundamentado em cima do que há de mais ‘confiável’ na sala: o feeling, ou o senso comum, dos presentes.
A situação, frequente nas empresas, é condenada por César, que sugere que a área deve respeitar o composto de execução.
“Como executivo, sei que as maiores dificuldades estão em redefinir um modelo com o processo andando. A área de merchandising nasce para atender as necessidades de execução de ponto de vendas. Porém, quase sempre sem um racional. Isso nos leva a cometer erros que passam a ser comuns nas organizações. […] Ou seja, se uma loja é grande, ela deve ser um dos alvos. E na prática não são apenas nas maiores lojas que se atingem os maiores resultados.”
Segundo o gestor, independente do tamanho, o que deve ser levado em conta é o potencial da loja. Neste contexto, atenção especial ao promotor de vendas. É ele quem desenvolve um relacionamento com o gerente de loja ou encarregado de seção e conquista pontos extras, tiras de cross ou espaços extras no ponto natural.
“No composto de execução temos o elemento relacionamento humano, que em uma cultura latina possui um peso triplicado. É importante que as áreas construam seus indicadores de shoppability para que sejam assertivas na execução de Trade Marketing e Merchandising.”
O PROMOTOR NA ERA DO MERCHANDISING HOLÍSTICO
É praticamente impossível falar em merchandising sem falar no promotor de vendas. César qualifica esses profissionais como ‘mineradores de insights‘. São eles que podem captar as necessidades e interesses dos shoppers.
“Eu acredito que, assim como em todas as áreas, o merchandising evoluiu e, com isso, as expectativas em relação à área já foram alteradas. Um merchandising de sucesso no PDV passa por uma área sólida, madura e que tem atuação holística sob o PDV.”
A visão holística a que César se refere exige que o profissional, além de manter um excelente relacionamento com as pessoas do PDV, execute o abastecimento sob a ótica do shopper, desenvolvendo uma ativação bonita e de impacto.
KPIS DE MERCHANDISING VALIDAM A ESTRATÉGIA DA BETTANIN
A alocação de energia foi, por muito tempo, um fator prejudicial para o merchandising da Bettanin.
O desafio era entender como um atendimento de 1h30 em uma loja do formato hiper, duas vezes por semana, tinha resultados menos expressivos que 50 minutos semanais em uma loja média de uma rede regional.
Os indícios de que algo estava errado ficaram ainda mais claros após a adoção do Involves Stage.
“Logo percebemos que o promotor registrava uma série de ativações de tira cross, abastecimento de ponto extra e share de gôndola de 65% na loja média, enquanto na outra loja grande ele apenas fazia a reposição, pois a loja não autorizava nenhuma ativação sem que houvesse acerto na matriz.”
César afirma que, a partir da readequação do roteiro, o investimento passou a fazer mais sentido.
“Passamos a atender a loja média, 3 vezes por semana, com visitas de 1 hora. As visitas à loja hiper continuaram acontecendo, com redução do tempo para 45 minutos cada. Mantivemos a venda no hiper e aumentamos em 45% o sell out faturamento da loja média.”
Assim como em muitos roteiros, modelados pelo feeling dos gestores, a Bettanin ignorava informações que seriam fundamentais para otimizar os recursos da atividade de merchandising.
O gestor, por outro lado, defende que as companhias precisam adotar uma visão 360° ao desenhar as ações.
E aí, você concorda com a receita do César para o sucesso do merchandising? Utilize o espaço de comentários para compartilhar outros exemplos de merchandising.
