O avanço da inteligência para a gestão da execução colabora para o surgimento de novas formas de metrificação. Independente do dimensionamento da equipe, esses indicadores são fundamentais para a empresa promover um crescimento sustentável e adequado à cobertura de atendimento.
O tema foi um dos principais pilares do AEx 2018, o maior evento de trade marketing da América Latina que, desde outubro de 2019, passou a se chamar Involves Experience. E não é por menos: de acordo com um estudo da McKinsey, empresas que revisam suas metas frequentemente tem 3.5x mais chance de alcançar 100% de performance.
Esse cenário é comum para muitas empresas, independente da estrutura. Confira alguns insights relacionados ao tema e descubra como abrir espaço para novas formas de metrificação em prol do desenvolvimento do trade marketing.
Boa leitura!
COMO ADOTAR AS NOVAS FORMAS DE METRIFICAÇÃO?
César Duro cravou a bandeira do trade marketing orientado à dados no palco do evento. O cofundador da Trade2Business demonstrou que não faltam opções para aqueles que desejam mensurar a efetividade da execução, independente da estrutura e dos pilares que serão escolhidos para oferecer as informações que a empresa necessita.
”São muitas as possibilidades, mas a gente recomenda no máximo quatro [pilares]. Escolhe os 4 principais indicadores, aplica um peso sobre isso e metrifica a tua carteira de cliente. Isso é um norte para que tu possa agir sobre o teu investimento, a tua energia e a tua estratégia”, apontou o consultor.
César salienta um traço importante de muitas operações: o trade marketing ainda é muito influenciado por vendas ou marketing. Isso restringe a cobrança da área sob os aspectos levados em consideração para suas áreas irmãs.
César, que inclusive já demonstrou como mensurar os resultados de trade marketing aqui no Involves Club, defende que a cultura de execução depende de metas simples e claras. “Qualquer projeto é um painel de carro. O teu indicador é o velocímetro e o GPS seria o método de gestão. Um mostra o caminho e o outro quanto tu já percorreu deste caminho”, compara o consultor.
Ele indica que a chave é não ter medo de errar. Indicando metodologias quem podem contribuir com a cultura de resultados, como OKR, BSC, FCA, 5W2H, entre outros, ele garante que o importante é nunca se conformar com os resultados. “Teste os métodos e permita-se errar. Se não deu certo, volta, troca e tenta novamente”, estimula.
APRENDA COM OS DADOS E FAÇA MUITOS TESTES
Antes de sair criando indicadores, é importante passar por algumas camadas de conhecimento: primeiro, você precisa entender a importância da execução para o trade. Nada que você construa será efetivo sem ter clareza de que tudo acontece no campo. Depois, você precisa entender a relevância das metodologias e indicadores de trade marketing, pois mais que avaliar, é fundamental medir o necessário e não desperdiçar energia com informações que não são relevantes. Em último, e não menos importante, você precisa ter os principais KPIs da área de trade na ponta da língua.
É assim, agregando valor às métricas de trade, que as companhias passam a enxergar a importância e o mérito da área. Para Tânia Miné, professora e também palestrante da edição 2018 do evento da Involves, as oportunidades criadas pelas novas tecnologias são um prato cheio para quem quer desenvolver o seu potencial analítico.
BI E A VISÃO CLUSTERIZADA DA OPERAÇÃO
A Santher integrou as informações coletadas durante o trabalho do promotor de vendas em uma plataforma de BI para coletar e minerar os insights. Atualmente, os dados são fundamentais para a decisão de diversas áreas, como comercial, marketing e até pricing. O TradeCast #49 resumiu bem essa história. Convidado para falar sobre os benefícios do BI no trade marketing, o Head de Promoções e Merchandising da Santher, Carlos Eduardo Grabois, admitiu que a adoção do BI gerou um crescimento de 40% na capacidade de execução, além de promover uma mudança cultural na companhia.”Nós tínhamos cinco pilares que precisávamos seguir para oferecer uma execução perfeita. Tínhamos informações de várias fontes, e isso gerava planilhas de Excel complexas, muito suscetíveis a erro. Foi aí que a gente chegou a conclusão de que precisava centralizar isso em um lugar só. Estamos falando de 350 pessoas, trazendo informações de oito categorias, entre próprias e concorrentes, em mais de 3 mil lojas no Brasil . Foi aí que a gente conseguiu, dentro do BI, desenhar isso e ter todas as visões dessa operação em uma única plataforma”, explica.Para Grabois, a tecnologia tem um papel determinante neste contexto.
“O que a gente começa a trabalhar agora é a integração das informações que vem do campo com a área vendas para gerar um pré-pedido. Quando um promotor indica que um produto está em ruptura ou está no estoque mínimo, isso já aparece como uma obrigação de pedido. Além disso, temos a ambição de utilizar inteligência artificial para incluir inclusive o departamento de logística nesse contexto”, completa Grabois.E você, tem alguma dúvida sobre o tema ou quer compartilhar o case da sua empresa na utilização de dados para definir as estratégias do trade? Utilize o espaço de comentários e participe da construção de valor sobre esse tema.
