O que Brian Harris tem a dizer sobre Gerenciamento por Categorias

Quando você estuda muito um assunto e se apaixona por isso, a sensação é de ter alcançado o sucesso. Mais ainda quando isso tem relação direta com a sua vida profissional.

Posso dizer que esse é o meu caso com o trade marketing.

Há alguns dias, consegui contato com um dos principais nomes da área no mundo. Ninguém menos que Brian Harris, o “pai” do Gerenciamento por Categorias. Ele aceitou conversar comigo sobre o assunto e o resultado você confere abaixo:

1. O Gerenciamento por Categorias é um conceito antigo, mas até hoje – especialmente no Brasil -, muitas empresas ainda não o praticam corretamente. Por quê? Na sua opinião, quais são os desafios para reverter isso?

O Gerenciamento por Categorias – desde que o introduzi no mercado, há quase 30 anos –  tornou-se uma prática padrão para varejistas e indústrias em quase todos os países. Desde o início do GC, pude apresentar o método a empresas de mais de 30 países. No final da década de 90, por iniciativa da ECR, tive o prazer de levar o conceito ao Brasil. Para mim, é impressionante notar que o mesmo método de Gerenciamento por Categorias vem sendo aplicado mundialmente por quase 30 anos. Isso é muito raro nas indústrias, que ao longo dos anos estão acostumadas a verem novos métodos sendo adotados e descartados.

A permanência do Gerenciamento por Categorias pode ser atribuída a vários fatores.O GC pode ser definido como um processo colaborativo de negócios. Desde o primeiro passo, foi projetado para oferecer uma metodologia comum ao varejo e à indústria para que um trabalho em conjunto para agregar maior valor aos consumidores e, a partir deles, tomar decisões conjuntas sobre como gerenciar determinada categoria. O GC enfrentou e enfrenta diversos desafios ao longo do tempo, mas, na minha opinião, o desafio de contar com um trabalho colaborativo entre os segmentos pode ser considerado um dos mais significativos.

2. De acordo com a sua experiência, o trabalho colaborativo acontece no Brasil?

Acredito que, infelizmente, essa tem sido uma das principais razões pelas quais o Brasil foi ultrapassado por outros países que adotaram o GC. Quando percorri outros países ao longo desses 30 anos, percebi dois tipos de perfis bem diferentes de indústrias. Existem aquelas que estão abertas ao trabalho colaborativo entre varejistas e fabricantes e compartilham a informação necessária para identificar e atender oportunidades de consumidores e compradores mutuamente benéficas aos diferentes integrantes da cadeia.Outro perfil, que pela minha experiência é o que prevalece no Brasil, é o que não oferece tanta abertura, com desconfiança e resistência em trabalhar de forma colaborativa. Foi decepcionante ver como isso impediu a efetividade dos resultados dos métodos que comprovadamente funcionaram em outros países.

A solução para este obstáculo é iniciar uma mudança nas diretorias e gerências das empresas dos dois segmentos, varejo e indústria. A troca e a inteligência da informação entre ambos deve ser vista como uma estratégia primordial para garantir vantagem competitiva, aumento de vendas e lucros. Nos países em que a colaboração é mais comum, o Gerenciamento por Categorias oferece ganhos estratégicos e financeiros.Diante de mudanças tão expressivas no varejo de bens de consumo, empresas com uma visão mais tradicional estão sendo cada vez mais desafiadas por novos tipos de concorrência. A necessidade de práticas empresariais mais abertas e colaborativas é maior do que nunca. O GC cumpre sua parte e, como já foi o caso dos últimos 30 anos, tem se adaptado a essas novidades. Agora, a eficácia do método só depende de uma colaboração mais presente entre varejistas e fabricantes.

3. Quais são as características que você acredita terem mantido o Gerenciamento por Categorias como uma referência em boas práticas durante tanto tempo em um mercado tão dinâmico?

Primeiro, é a simplicidade do seu pilar principal: todas as decisões que impactam em vendas de produtos devem ser firmemente baseadas no entendimento das necessidades do consumidor, além de levar em consideração o quanto essas decisões agregam valor à compra. Este é um ponto tão verdadeiro hoje quanto há 30 anos. Isso significa que qualquer decisão contrária a essa regra básica não renderá os resultados máximos de performance esperados pelos fabricantes.Em segundo lugar, destaco a lógica do processo central que é considerado para colocar o Gerenciamento por Categorias em prática no dia a dia.

São os oito passos do Planejamento de Categorias para Negócios que sugiro para o início do GC. Empresas prontas para a cultura do Gerenciamento por Categorias precisam de um roteiro simples e lógico para seguirem. Essas oito etapas provaram que ainda acomodam novos tipos de dados e que se adaptam ao novo mundo em lojas integradas (“bricks”) e online (“clicks”) de acordo com o comportamento do varejo e do shopper.

Essas oito etapas provaram que ainda acomodam novos tipos de dados e que se adaptam ao novo mundo em lojas integradas (“bricks”) e online (“clicks”) de acordo com o comportamento do varejo e do shopper.

4. Quais são os segmentos mais evoluídos quando o assunto é Gerenciamento por Categorias?

Mesmo que os métodos de GC possam e já tenham sido usados com sucesso para todos os tipos de produtos (inclusive produtos frescos), algumas características tornam determinadas categorias mais avançadas nesse sentido. A maior disponibilidade de informações – tanto internamente, com varejistas e fabricantes, quanto externamente, com dados sobre o mercado e comportamento do consumidor – é um diferencial para isso. O GC tem se desenvolvido melhor com alimentos embalados, produtos de HPPC e não alimentos. São segmentos que estão à frente em questão de disponibilidade e tratamento da informação.

Por outro lado, para produtos frescos (como hortifruti), geralmente há falta de informações, especialmente informações externas. Nas minhas experiências até agora, é comum ter que contar mais com o conhecimento e a experiência do revendedor e do fornecedor . Apesar disso, sempre fico impressionado com os resultados obtidos quando os métodos de Gerenciamento por Categorias são aplicados nesses segmentos.Outro fator importante é a capacidade dos fabricantes de diferentes segmentos.

Nos setores em que os fabricantes mais sofisticados são os principais players, há um maior investimento nos recursos necessários para GC (incluindo informações, gerentes treinados e recursos de implementação na loja). Em geral, existe um nível mais alto de atividades de Gerenciamento por Categorias nas categorias de alimentos “fast food”, não alimentos e HPPC que são dominadas pelos fabricantes maiores e com mais recursos.Mas, de nada adianta se, como mencionado anteriormente, houver falta de colaboração e vontade de compartilhar informações e conhecimentos.

A maior disponibilidade de recursos nem sempre foi totalmente presente, mesmo nesses setores mais desenvolvidos. Por esse motivo, não é incomum ver resultados muito bem sucedidos do uso do GC por pequenos varejistas e fabricantes. Conheci algumas histórias de sucesso desse tipo no Brasil.

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 5. Qual é a relação entre o trade marketing e o GC? Como isso deve funcionar na prática?

Existe, ou deveria existir, uma conexão muito próxima entre esses dois conceitos. Trade marketing é uma área interna presente em indústrias que engloba estratégia e processos através dos quais realiza-se a comercialização de suas marcas aos seus clientes de varejo e atacado em todos os seus canais (incluindo supermercados, farmácias, lojas de conveniência, varejistas e atacadistas online).

Entre as principais atividades do trade marketing estão o desenvolvimento de estratégias de canais integradas, decidindo como alocar os recursos da indústria nos diferentes canais e clientes desses canais, desenvolvendo programas específicos de marketing e vendas para posicionar as marcas em todos eles, sempre medindo os resultados de todas essas ações. O papel do trade marketing é oferecer suporte ao marketing e ao comercial para maximizar as vendas e os lucros da marca de maneira planejada.

O Gerenciamento por Categorias é um processo tanto interno quanto externo para as indústrias. A função do GC é conectar o trade marketing, os objetivos da marca do fabricante e os planos e estratégias de desenvolvimento de categorias de clientes de varejo e atacadista.O ponto principal é uma prática que precisa coexistir no fabricante e no varejista, nos dois lados do relacionamento de mercado. O varejista usando-o para gerenciar diversas categorias de forma que suas lojas sejam projetadas para atender às necessidades do seu público-alvo, permitindo os mais altos níveis possíveis de fidelidade, tráfego, vendas e lucro dos compradores de cada loja.

6. Na sua opinião, o que é necessário para um case de sucesso em Gerenciamento por Categorias?

Quando os princípios e métodos do GC são aplicados corretamente, independente da categoria de produtos, sempre há melhoria nas vendas, nos lucros e no retorno dos níveis de investimento. Isso acontece por vários motivos.Um deles é que o GC favorece o consumidor em todas as decisões para determinada categoria. Quando isso ocorre, é fácil perceber que muitas decisões tomadas antes desse processo não foram baseadas no valor verdadeiro do produto, sem observar o consumidor e o shopper em primeiro lugar. Isso significa que, na maioria das categorias, existem muitos frutos que ainda podem ser colhidos, oportunidades de incremento das vendas, aumento dos lucros e ROI.

Essas oportunidades são identificadas mais rapidamente pelos métodos de GC que possibilitam a adequação dos sortimentos às necessidades do consumidor, expondo os produtos na prateleira com um planograma lógico, que facilita a compra. Posso afirmar, de acordo com a minha experiência, que o simples fato de usar conceitos de Gerenciamento por Categorias para melhorar mix de produtos e exposição nas gôndolas refletirá em um aumento de 5 a 15% nos resultados de uma categoria.

Este fenômeno foi observado em todas as categorias de produtos com as melhorias mais significativas, um fato comum nas linhas de produtos frescos.Ao longo dos anos, testemunhei algumas histórias de sucesso incríveis de grandes varejistas aumentando os preços das ações em mais de 300% ao longo de um período de 4 anos desde o início do uso do GC. Nesses casos, os gestores sempre atribuíram o sucesso e o aumento das vendas ao GC, tendo isso como estratégia principal de negócios. Para esses varejistas, o Gerenciamento por Categorias foi um divisor de águas que marcou quando o varejo passou a considerar o consumidor em primeiro lugar nas tomadas de decisão.

7. Quais são os ganhos do GC para a indústria?

Quando falamos das indústrias, o principal ganho com o GC é o que eu chamo de “liderança de categoria”. Isso ocorre quando o fabricante conquista uma posição privilegiada nas gôndolas, ao alcance dos olhos dos clientes dos varejos e atacados mais importantes, tornando-se o mais valorizado de determinada categoria. Isso representa uma poderosa vantagem competitiva e contribui para o posicionamento da marca. Com a liderança de categoria, o fabricante receberá oportunidades para influenciar as decisões do varejista na categoria que não são fornecidas aos seus concorrentes.

Uma posição dessa será mantida apenas com uma relação consistente, objetiva (imparcial) e criativa, permitindo que o crescimento da categoria seja cada vez mais potencializado ao longo do tempo. Conheço muitos fabricantes (alguns grandes, outros menores) no mundo inteiro que investiram muito na meta de alcançarem e manterem posições de liderança de categorias. Como resultado, obtiveram retornos do investimento acima da média e taxas elevadas de crescimento de suas marcas.

8. Como deve ser a colaboração entre indústria e varejo?

São vários os requisitos necessários para que o varejo e a indústria possam explorar todo o potencial de uma cultura colaborativa. Para o GC, alguns pontos são especialmente importantes. O primeiro deles: a colaboração precisa ser considerada e gerenciada como uma estratégia chave da empresa para alcançar a vantagem competitiva e os melhores resultados financeiros possíveis. Se for vista apenas como uma tática para obter mais influência sobre a outra parte, não haverá sucesso.

Nas empresas de varejo e indústrias que obtiveram os melhores ganhos com a implantação do Gerenciamento por Categorias, a colaboração efetiva é um pilar estratégico da empresa. Isso também exige que a importância de uma boa colaboração deve ser entendida, replicada e exigida constantemente pela diretoria. Quando isso é delegado diretamente a níveis mais baixos da organização, sem o exemplo da diretoria e dos gestores, todo benefício potencial do processo corre o risco de se perder.

O processo de GC colaborativo é orientado pelo compartilhamento e alavancagem dos insights combinados a partir das informações e conhecimentos que cada parte fornece. Deve haver uma disposição para repassar as melhores informações possíveis e dados sobre a categoria, seus consumidores e seus compradores e as tendências do mercado. Sem isso, qualquer processo colaborativo deixa de existir.

No GC, os processos para orientar boa colaboração já estão em vigor, então não há necessidade de inventar novos processos. A categoria Planejamento de Negócios (CBP) provou sua capacidade de orientar a colaboração de forma eficaz e eficiente. O fato aqui não é precisar de melhores ou de novos processos. A cooperação bem sucedida depende de como o varejo e a indústria – em especial, a alta administração das empresas – priorizam-na estrategicamente e passam a desenvolvê-la culturalmente dentro das organizações com dedicação máxima. Como comentei antes: esse é um dos diferenciais das empresas que alcançaram os melhores resultados com métodos de GC.

9. Você acredita que o Gerenciamento por Categorias é uma forma de promover uma boa experiência de compra? Por quê?

É uma excelente pergunta, principalmente diante das mudanças que vêm acontecendo no varejo e no comportamento de compra. Se o Gerenciamento por Categorias não tiver um impacto positivo na experiência de compra do shopper, significa que todo o trabalho foi em vão. A efetividade do GC depende do impacto positivo na decisão de compra do consumidor. Nem sempre foi assim: durante muito tempo, o maior reflexo das ações de GC acontecia na loja. Hoje, ele precisa influenciar as decisões de compra e beneficiar os clientes não só no ponto de venda, mas também online.

O Gerenciamento por Categorias pode impactar positivamente a experiência de compra de várias formas. As mais importantes são as seguintes:

• Categorias são geridas com estratégias claramente desenvolvidas pelo Plano de Negócios de Categorias. Essas estratégias são propostas sobretudo para influenciar o comportamento e a experiência de compra de determinada categoria. Exemplos dessas estratégias são criação de interesse, conversão e fidelidade.
• As definições para cada categoria são estruturadas com base no consumidor, e não nos produtos. As categorias refletem as necessidades dos consumidores e o planejamento deve considerar a forma através da qual o consumidor toma a decisão de compra. A estrutura da Árvore de Decisão de Compra (Consumer Decision Tree, CDT) fornece os subsídios para entender como a categoria deve ser apresentada para impactar positivamente a experiência do comprador na loja ou online.
• Categorias são geridas a partir de um portfólio com Funções de Categorias criadas para diferenciá-las, possibilitando uma experiência de compra única. O equilíbrio entre as Funções de Categorias e o ponto de venda favorece o engajamento do shopper e valoriza a experiência de compra. Ter claramente definidas as Categorias de Destino é essencial para que o varejista se diferencie diante da  concorrência.
• As categorias devem estar localizadas na loja de forma a criar um fluxo de compras o mais confortável e lógico possível. O GC fornece a metodologia para projetar e organizar esse fluxo no ponto de venda ou no e-commerce, propondo formatos que beneficiem a conveniência, a experiência e o conforto do shopper. Isso automaticamente gera mais visitas do cliente nas lojas ou no website do varejo, aumentando as conversões em vendas.  
• As categorias são analisadas e expostas com a finalidade de facilitar as compras e maximizar exposição, vendas e lucro. O processo de Gerenciamento por Categorias oferece insights que garantem a disponibilidade do sortimento correto para que a compra daquela categoria seja facilitada. As vendas aumentam, o cliente tem uma experiência mais agradável e fica mais satisfeito.

Essas são decisões primordiais para que a categoria seja gerenciada da melhor forma no Processo de Planejamento de Negócios. É claro que há outros requisitos que devem ser considerados, incluindo garantia de estoque quando o shopper estiver pronto para comprar.

Novamente: um GC efetivo garante que o sortimento de produtos é o que melhor atende as necessidades dos shoppers. O primeiro e principal ponto para minimizar a indisponibilidade e decepção do shopper é ter o sortimento certo de produtos dentro da categoria e apresentar esse mix de maneira que a compra se torne fácil.