O conceito de live marketing pode ser definido como marketing “ao vivo”, que interage com o público, proporciona diálogo entre marcas e pessoas, e promove engajamento. É a compreensão completa e diferenciada de serviços, produtos, e branding em uma mesma experiência.
Você já ficou tão encantado com alguma ação promocional que te fez querer saber quem fez aquilo? Já aconteceu de querer muito um produto por causa da experiência que ele pode te proporcionar, mesmo que você não seja um consumidor assíduo daquela marca?
Ou teve uma experiência tão interessante e diferente que você passou a seguir fielmente uma marca? Se você respondeu “sim” a alguma dessas perguntas, certamente já foi impactado por uma ação de live marketing. O termo é relativamente novo no mercado brasileiro e surgiu há cerca de cinco anos, como uma evolução do marketing promocional.
Neste post você conhecerá em detalhes:
- A definição de live marketing;
- Conceitos e diferenças entre marketing promocional, field marketing e live marketing;
- Cases de live marketing;
- Tendências para o futuro do segmento.
Está pronto? Vamos lá!
O CONCEITO DE LIVE MARKETING
Por conceito, o live marketing, também chamado de marketing de experiência, é a atividade de comunicação na qual se incluem ações que proporcionam experiência de marca e interação com o público.
De acordo com a definição da Ampro (Associação de Marketing Promocional), é o guarda-chuva que abrange todas as ações, eventos e campanhas que acontecem ao vivo na relação do shopper com marca, produto ou serviço.
É o conjunto de ferramentas e atividades que utilizam o contato, a experiência sensorial e a sinestesia para alcançar objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização.
A inspiração atrelada à marca, produto ou serviço é um dos principais objetivos do live marketing. A ideia é buscar sempre impacto positivo e engajamento imediato. O desafio é provocar interesse no shopper, aproximá-lo, gerando vendas ou valor.
EVOLUÇÃO DO MARKETING PROMOCIONAL
Um estudo econômico encomendado pelo Comitê de Trade Marketing para a Felisoni Consultores Associados, em março de 2014, já apontava que o mercado de live marketing no Brasil movimentava, naquele período, aproximadamente R$ 40 bilhões anuais.
De acordo com a Ampro, a concepção de live marketing veio para consolidar a trajetóriaevolutiva do tradicional marketing promocional. Do BTL (Bellow The Line) dos anos 80, passando pelo marketing promocional dos anos 90, até chegar ao live marketing que temos hoje.
A proposta é que o novo segmento seja uma evolução do marketing promocional com ações mais estruturadas. Neste contexto, aparece também o termo field marketing (em uma tradução livre, o marketing de campo), que está mais relacionado ao PDV.
O field marketing não entra em choque com o marketing promocional nem com o live marketing, mas determina as estratégias e ações no ambiente de compra. Complementa o trabalho para qualquer campanha com interação direta com os clientes.
FERRAMENTAS NA PRÁTICA
Definidos e esclarecidos os conceitos, vamos à prática!
Ações de live marketing podem envolver dezenas de atividades. Vocês sabe quais são os meios e ferramentas aplicados nesse caso?
O guia de melhores práticas em planejamento logístico para live marketing da Ampro aponta algumas técnicas. Entre as de maior uso e destaque estão:
- Eventos, feiras e congressos;
- Ações promocionais (ofertas, liquidações, brindes, degustação, amostras grátis, distribuições gratuitas de prêmios);
- Ações de merchandising com diferentes tipos de sinalizações;
- Ativações de marca, marketing de incentivo, endomarketing;
- Ações digitais em mídias sociais, aplicativos e demais programas virtuais.
CASES DE LIVE MARKETING
Além de trabalhar individualmente as estratégias de live marketing, as empresas podem pensar também em ações focadas em evento de terceiros. Para exemplificar essa situação, o 3º Congresso Brasileiro de Live Marketing, realizado em outubro de 2017, mostrou três atividades de empresas, produtos e serviços diferentes em um único evento, o Rock in Rio.
A Coca-Cola, por exemplo, além de bancar o palco, disponibilizou copos colecionáveis. A Heineken, que patrocinou a tirolesa, também distribuiu bebidas para os participantes. A rede de postos Ipiranga patrocinou a montanha russa do festival e fez uma promoção junto com uma locadora de automóveis que premiou mil pessoas no festival.
Todas essas ações podem ser classificadas como live marketing. Proporcionam diferentes experiências e engajamento do público. Para você entender ainda mais como as marcas podem trabalhar o live marketing separadamente, listamos mais alguns casos de grande repercussão com o uso desse tipo de estratégia. Confira:
#1 Coca-Cola
A Coca-Cola é um exemplo clássico de ações e estratégias de live marketing. A própria construção da marca se baseia em marketing de experiência. As tradicionais caravanas de caminhões iluminados da Coca no Natal são exemplo. Não tem uma relação direta com o produto, mas associa a marca à uma experiência positiva.
Em um período mais recente, em 2012, a marca lançou a campanha dos nomes impressos nas latas. Mesmo quem não costumava consumir o produto, queria uma lata com seu nome ou pensou em presentear alguém. Além do sucesso das latas com nomes, a Coca teve mais 500 mil latas virtuais personalizadas.
A ideia realizada foi inspirada numa ação da própria marca na Austrália que aumentou o consumo em 7% entre adolescentes e jovens adultos. No Brasil, segundo o gerente sênior de marketing de produto da Coca-Cola em depoimento à Amcham Brasil, depois da campanha, a marca conquistou 47% de market share de bebidas diet e light, avançando três pontos percentuais sobre o que já detinham.
Além do lucro nas vendas, no primeiro mês de campanha, a página do produto no Facebook atingiu um milhão de likes, contra 30 mil no período anterior à campanha. O sucesso alavancou os negócios e deu às latinhas status de objeto de decoração. E mais: reforçou a imagem da marca, criando vínculo com os consumidores.
#2 Cheetos
Um salgadinho famoso na década de 1990 da marca Cheetos, da PepsiCo, voltou a ser assunto nos últimos meses, especialmente nas rede sociais. O motivo foi uma ação de relançamento do produto Cheetos Tubo de forma inusitada.
Em clima de saudosismo, a marca anunciou que os 100 primeiros consumidores que enviassem um fax – uma óbvia referência aos anos 90 – com seus dados completos para o número da promoção, receberiam em casa um pacote de Cheetos Tubo. Logo depois, com a repercussão, a marca anunciou o relançamento oficial do produto.
Confira o vídeo:
A ação promoveu engajamento imediato, mídia espontânea, diversas pessoas publicando fotos com seu Cheetos Tubo. Nas redes sociais, inclusive na página oficial da Cheetos, milhares de pessoas ainda comentam e cobram os PDVs que ainda não têm o produto “mais ou menos novo”, como a marca mesmo divulgou na campanha.
A estratégia cheia de saudosismo, além de promover vendas do produto, inspirou a memória afetiva das pessoas, agregando ainda mais valor à marca.
#3 SKY e o mundo HD
A SKY apostou no social para mostrar a importância da qualidade da imagem e como garante qualidade no sinal HD. A empresa promoveu uma ação social na Escola Municipal Carlos Gomes, da cidade de São Bernardo do Campo,São Paulo, levando um oftalmologista até as crianças. A visão dos alunos era examinada e quem tivesse dificuldades para enxergar recebia óculos corretivos.
A ideia era mostrar que, com o tratamento adequado, as crianças poderiam conhecer “o mundo em alta definição”, conectando à ideia de que a SKY tem a melhor definição em HDTV. A ação conquistou o público e agregou valor ao serviço e à marca. Confira a campanha divulgada também nas redes sociais:
O FUTURO DO LIVE MARKETING
Outra pesquisa feita com grandes, médias e pequenas empresas do Brasil, dos segmentos de alimentos e bebidas, automotivo, tecnologia, telecomunicações e eletroeletrônicos, apontou quatro principais impactos provocados pelo live marketing:
- Aumento na rentabilidade;
- Melhoria na imagem da marca;
- Melhoria no relacionamento com o consumidor;
- Aumento das vendas.
Por isso, cada vez mais empresas têm estudado sobre o assunto e investido nessa estratégia. Como mostramos nos cases acima, as campanhas podem integrar diferentes plataformas, envolvendo ações offline e online, simultaneamente.
Para os próximos anos, esperam-se ainda mais experiências ligadas ao mundo digital, à realidade virtual e às diversas tecnologias. Experimentações ao vivo de fato, associadas à inteligência artificial, devem impactar o segmento em um futuro próximo.
Entre as ações previstas estão campanhas (patrocínios e ações segmentadas) em e-sports. Samsung, Red Bull e Coca-Cola já investiram em ações desse tipo como plataformas de comunicação. Outra expectativa envolve ações de reconhecimento facial. Hoje, já existem lojas que não usam mais os caixas tradicionais nem cartões para finalização da compra. O pagamento é feito por reconhecimento facial.
A tendência é que tudo seja cada vez mais personalizado. O objetivo é ser cada vez mais certeiro em oferecer soluções ao shopper.
E aí, preparado?
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