Geopolítica na gôndola: O que a guerra entre EUA e Irã significa para o Trade Marketing?

           

Como especialistas em trade marketing, estamos acostumados a analisar o comportamento do shopper, o giro de estoque e a sensibilidade a preço dentro da loja. Porém, às vezes, o maior gatilho para a mudança de hábito do consumidor não nasce no ponto de venda, mas a milhares de quilômetros de distância.

Com a recente escalada do conflito entre Estados Unidos e Irã, o mercado global de commodities entrou em alerta. Mas como isso pode chegar ao carrinho do consumidor final nas próximas semanas e meses?

É importante salientar que os impactos irão depender diretamente do tempo que os países irão permanecer em conflito e da possível escalada no Oriente Médio.

A economia é sensível à duração da interrupção:

• Curto prazo (dias): O impacto é puramente especulativo. Os preços sobem por medo, o que pode ser chamado de “inflação de incerteza”. É aqui que vemos o dólar e o ouro dispararem rapidamente.

• Médio prazo (semanas e meses): Se as refinarias e campos (como Ras Tanura ou o Campo Leviatã) continuarem parados, a economia real começa a sofrer. A escassez deixa de ser medo e vira realidade. É nesse estágio que o impacto migra da bolsa de valores para o custo de vida (inflação de preços na ponta), afetando o transporte de mercadorias e a cadeia produtiva global.

O “efeito dominó” nas cadeias de suprimento

Entendido o contexto macro, o impacto percorre um caminho lógico e direto até a gôndola, a partir de custos logísticos e de produção que, em algum momento, o varejo precisa repassar.

• A disparada da energia: Com o petróleo (Brent) subindo quase 14% e interrupções em infraestruturas estratégicas (como as refinarias na Arábia Saudita e campos de gás em Israel), o custo dos combustíveis é o primeiro a sofrer pressão. Para o trade marketing, isso significa fretes mais caros, impactando o preço final de todos os produtos que dependem de logística rodoviária e aérea.
• Taxa de juros: No momento em que escrevo este artigo, começamos a sentir este impacto no Brasil, porém poderemos ter um reflexo ainda maior no futuro com o preço do dólar e do petróleo, principalmente. Isso também deverá forçar os juros a se manterem mais altos nos próximos meses, o que contraria a expectativa de termos a queda da taxa de 0,5% na próxima reunião do Copom (Comitê de Política Monetária).
• Inflação de derivados: O petróleo não é só combustível. Ele é a base para o plástico, fertilizantes e insumos químicos. Em breve, poderemos notar um aumento nos custos de embalagens e, consequentemente, uma pressão inflacionária em bens de consumo embalados (CPG) e alimentos industrializados.
• Mudança no mix de compra: Historicamente, crises desse tipo geram incerteza. O dólar se fortalece e o poder de compra diminui. O consumidor, percebendo a alta de preços, tende a buscar marcas mais baratas (down-trading), migrando para marcas próprias ou embalagens econômicas, o que exige que as estratégias do trade marketing sejam rapidamente ajustadas para manter a penetração no lar.

Projetando um cenário de “médio prazo” deste conflito (semanas de interrupção real), veremos não apenas como uma crise de custo, mas uma crise de execução no ponto de venda (PDV).

Quando a escassez deixa de ser medo e vira realidade, o papel das equipes de trade marketing deixa de ser “estimular o consumo” e passa a ser “gerir a escassez e manter a relevância”. 

Mas e na América Latina? Quais os efeitos práticos para as indústrias que operam nos países da região?

1. O efeito “cost-push” nas indústrias nacionais

O efeito “cost-push inflation” (inflação de custos) é um fenômeno econômico que ocorre quando os custos de produção aumentam significativamente, forçando as empresas a repassarem esse aumento para o consumidor final na forma de preços mais altos. Para visualizar, pense no custo de produção como uma pressão que empurra (push) os preços para cima.

E por que ele acontece?

O gatilho principal é a escassez ou o encarecimento de insumos essenciais (matéria-prima, energia, mão de obra ou logística). Quando o preço desses insumos sobe, a margem de lucro da empresa é comprimida. Assim, para manter o negócio viável, a empresa aumenta o preço do produto final.

O Brasil e diversos outros países da América Latina são dependentes da importação de derivados (como o diesel) e insumos petroquímicos.

Neste sentido, em países como o Brasil onde o transporte é predominantemente rodoviário, qualquer alta no diesel é um choque direto no custo do frete. E, por isso, a indústria terá de decidir entre absorver os custos (comprimindo margens até o ponto de ruptura) ou repassar os custos (o que leva, necessariamente, ao aumento de preço na gôndola).

Outra opção é mudar o foco e migrar para a otimização de sortimento. Indústrias podem reduzir a variedade de SKUs de baixo giro para focar naqueles que garantem margem, racionalizando a logística de entrega (válido sobretudo em cenários mais extremos).

2. A pressão sobre o agronegócio (indústria de alimentos)

O Brasil importa cerca de 80% dos seus fertilizantes, muitos dos quais têm derivados de petróleo e gás como matéria-prima. E a maioria dos países latino-americanos compartilha o mesmo modelo: agro exportador eficiente, mas dependente de insumos químicos estrangeiros.

Argentina: Embora tenha recursos minerais e energéticos, a Argentina importa uma parcela significativa dos seus fertilizantes. O país enfrenta um desafio adicional: a crise cambial crônica. Como os fertilizantes são dolarizados, a escassez de divisas (dólares) no Banco Central argentino torna a compra de insumos uma “novela” frequente, muitas vezes atrasando o plantio e diminuindo a produtividade.

Colômbia e México: Ambos figuram entre os maiores importadores de fertilizantes da região. A Colômbia, por exemplo, é altamente dependente para suas lavouras de café e flores. O México, devido à sua proximidade com os EUA, tem uma cadeia de suprimentos mais integrada, mas ainda sofre com a volatilidade dos preços globais atrelados ao gás natural.

Chile e Peru: Têm situações um pouco distintas. O Chile importa quase tudo, mas, devido à sua estabilidade econômica e forte setor de exportação de frutas de alto valor agregado, consegue absorver melhor os choques de preço do que países com economias mais instáveis.

• Efeito retardado no preço: O produtor rural sofre primeiro, mas a indústria de alimentos (o varejo industrializado) sente o reflexo na próxima safra ou nos contratos futuros.
• Ação de trade: A indústria deve antecipar essa narrativa. Estratégias de gestão de categorias devem ser revisadas para antecipar a possível substituição de marcas premium por marcas mais baratas, garantindo que o portfólio da empresa ainda tenha um produto de entrada para o consumidor cuja capacidade de consumo foi erodida pela inflação.

3. Ameaça ao e-commerce e a “última milha”

O e-commerce brasileiro, por exemplo, já lida com custos logísticos altos (cerca de 13% do PIB, comparado a 8% nos EUA). Mas o impacto pode ser ainda maior:

• Frete: Com o petróleo em alta, o custo da “última milha” (etapa final da entrega de um produto) pode disparar. Isso inviabiliza fretes grátis, que são o principal ativador de conversão no varejo digital.
• Trade digital: O foco aqui muda da “entrega rápida” para a “entrega inteligente”. O trade marketing precisa colaborar com a área de supply chain para promover o click & collect (retirada em loja), que reduz o custo operacional para a indústria/varejista e mantém o consumidor dentro do ecossistema da marca, mesmo sem a entrega em casa.

4. A mudança de comportamento do shopper

Como citado anteriormente, históricos e dados confirmam que as crises de custo forçam a migração do consumidor para produtos mais baratos. Dessa forma, o papel do trade marketing precisa estar ainda mais focado em:

Execução impecável em itens essenciais: Em um cenário de inflação, o consumidor não tolera rupturas. O monitoramento de share of shelf torna-se obsessivo.

Comunicação de valor: Campanhas promocionais que focam apenas em “preço” perdem o sentido se a marca for muito cara. É preciso investir em comunicação de rendimento/durabilidade (ex: “o sabão que rende mais”, “a embalagem econômica que dura o mês todo”).

Parcerias com o varejo a partir do JBP (Joint Business Planning): Indústria e varejo precisam alinhar seus JBPs para evitar guerras de preços destrutivas. Em vez de descontos agressivos que destroem a margem de ambos, focar em ações de cross-merchandising que aumentem o valor do ticket médio.

O que esperar do varejo?

1. Ajustes de preços: Categorias com alta dependência logística ou de matéria-prima petroquímica sofrerão reajustes mais rápidos.
2. Gestão de estoque: Com a volatilidade nos preços de energia e gás, prever a margem de lucro ficou mais complexo. Varejistas devem priorizar o giro de itens essenciais e gerir estoques de forma mais defensiva.
3. Educação do shopper: A percepção de preço do consumidor será testada. O trade marketing terá o papel fundamental de comunicar valor para justificar eventuais aumentos, focando em atributos que façam o produto se manter relevante mesmo em tempos de orçamento apertado.

O varejo é o último elo da cadeia, mas é onde a crise se torna real. A pergunta para nós, profissionais da área, não é se os preços vão subir, mas como vamos adaptar nossas estratégias promocionais e de merchandising para manter o consumidor fiel durante este período de alta instabilidade e incertezas. 

Como a sua operação está se preparando para essa volatilidade nos custos de produção e logística?