{"id":10175,"date":"2018-03-13T09:00:43","date_gmt":"2018-03-13T09:00:43","guid":{"rendered":"http:\/\/clubedotrade.com.br\/?p=10175\/"},"modified":"2025-10-07T03:23:07","modified_gmt":"2025-10-07T03:23:07","slug":"canais-de-distribuicao","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/pt-br\/canais-de-distribuicao\/","title":{"rendered":"Definindo Canais de Distribui\u00e7\u00e3o de Produtos"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-weight: 400;\"><strong>Canais de distribui\u00e7\u00e3o<\/strong> s\u00e3o os meios pelos quais voc\u00ea entrega o seu produto at\u00e9 o cliente final. Em outras palavras, \u00e9 como voc\u00ea faz com que seus produtos fiquem dispon\u00edveis para o <em>shopper<\/em>.<\/span><\/p>\n<p><strong>A principal finalidade dos canais de distribui\u00e7\u00e3o \u00e9 garantir que os produtos disponibilizados para o consumo sejam entregues de forma r\u00e1pida e que o<a href=\"https:\/\/club.involves.com\/blog\/shopper-marketing\/\"><em> shopper<\/em><\/a> os encontre sem dificuldades no ponto de venda.<\/strong><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">A seguir, voc\u00ea ir\u00e1 descobrir sobre:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><span style=\"font-weight: 400;\">Quais aspectos levar em conta antes da escolha dos canais?<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><span style=\"font-weight: 400;\">Quais os tipos de canais de distribui\u00e7\u00e3o?<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><span style=\"font-weight: 400;\">Como come\u00e7ar a definir uma estrat\u00e9gia de canais?<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><span style=\"font-weight: 400;\">O que levar em considera\u00e7\u00e3o em sua estrat\u00e9gia?<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<h2><b>O QUE FAZER ANTES DA ESCOLHA DOS CANAIS DE DISTRIBUI\u00c7\u00c3O?<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Segundo Kotler, no livro &#8220;Administra\u00e7\u00e3o de marketing: an\u00e1lise, planejamento, implementa\u00e7\u00e3o e controle&#8221;, da editora Atlas, lan\u00e7ado em 1998, s\u00e3o tr\u00eas os fatores que devem ser levados em conta antes de falarmos sobre canais de distribui\u00e7\u00e3o:<\/span><\/p>\n<h3><b>1 &#8211; Economia<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u00c9 a quest\u00e3o de aumentar as vendas. Devem ser estimados os custos de vender diferentes volumes por meio de cada canal. Cada canal ir\u00e1 produzir um determinado n\u00edvel de vendas e de custos, sendo necess\u00e1rio comparar esses n\u00edveis para avaliar o melhor caminho para o desenvolvimento econ\u00f4mico da empresa.<\/span><\/p>\n<h3><b>2 &#8211; Controle<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u00c9 a avalia\u00e7\u00e3o de canal procurando obter um conhecimento amplo do produto, do mercado e do consumidor. Busca dominar todos os aspectos t\u00e9cnicos e operacionais do produto da empresa, priorizando a efici\u00eancia do trabalho realizado para suprir as necessidades do consumidor.<\/span><\/p>\n<h3><b>3 &#8211; Adapta\u00e7\u00e3o<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">A empresa precisa estar comprometida com o seu mercado. Com mudan\u00e7as frequentes, volatilidade ou com produtos incertos, \u00e9 necess\u00e1rio estruturar e definir pol\u00edticas de canal que maximizem o controle e as condi\u00e7\u00f5es de uma r\u00e1pida mudan\u00e7a na estrat\u00e9gia de marketing.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">O poder para controlar um canal pode estar de acordo com a capacidade de proporcionar alguma recompensa ou corre\u00e7\u00e3o a outros membros dele. Uma ideia \u00e9 dar exclusividade de um territ\u00f3rio de vendas ou retirar a autoriza\u00e7\u00e3o de um distribuidor.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Como diria o tio Ben, dos quadrinhos do Homem Aranha: &#8220;com grandes poderes surgem grandes responsabilidades&#8221;. Portanto, \u00e9 importante analisar com afinco cada um desses tr\u00eas crit\u00e9rios antes de partir para o pr\u00f3ximo passo: optar por um ou mais modelos de canais de distribui\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n<h2><b>QUAIS OS MODELOS DE CANAIS DE DISTRIBUI\u00c7\u00c3O DE PRODUTOS?<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Desde a origem da demanda por pedidos\u00a0 &#8211; gra\u00e7as aos apelos de marketing \u00e0 entrega f\u00edsica de produtos por uma log\u00edstica bem estruturada -, o gerenciamento correto e a frequente manuten\u00e7\u00e3o dos canais de distribui\u00e7\u00e3o de um produto s\u00e3o fundamentais para o sucesso de uma opera\u00e7\u00e3o no <a href=\"https:\/\/club.involves.com\/blog\/trade-marketing\/\">trade marketing<\/a>.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Devemos guardar na mem\u00f3ria que os canais de distribui\u00e7\u00e3o est\u00e3o diretamente envolvidos com a presta\u00e7\u00e3o de informa\u00e7\u00f5es sobre o produto, customiza\u00e7\u00e3o, garantia de qualidade, oferta de produtos complementares, assist\u00eancia t\u00e9cnica, p\u00f3s-venda e log\u00edstica. Em resumo, \u00e9 tudo que possa garantir a disponibilidade do produto para o <em>shopper<\/em>.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">A empresa pode optar por distribui\u00e7\u00e3o via canal direto ou indireto. O canal de distribui\u00e7\u00e3o direto \u00e9 quando a pr\u00f3pria empresa \u00e9 respons\u00e1vel pela entrega de seus produtos, sem que haja nenhum intermedi\u00e1rio envolvido nesse processo.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">J\u00e1 no canal indireto a companhia repassa seus produtos a um intermedi\u00e1rio respons\u00e1vel por entregar os produtos da ind\u00fastria para o <em>shopper<\/em>. O intermedi\u00e1rio pode ser um varejista, atacadista, distribuidor, <em>broker<\/em> ou qualquer outro envolvido no processo de distribui\u00e7\u00e3o de produtos.<\/span><\/p>\n<h2><b>COMO INICIAR UMA ESTRAT\u00c9GIA DE CANAIS?<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Para iniciar uma estrat\u00e9gia de canais, devemos analisar o comprimento e amplitude do canal escolhido.<\/span><\/p>\n<p><b>Comprimento: <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">n\u00famero de intermedi\u00e1rios ao longo do canal desde o fabricante at\u00e9 o <em>shopper<\/em>. O comprimento pode ser de <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">n\u00edvel zero<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">, quando n\u00e3o h\u00e1 intermedi\u00e1rios (por exemplo, o caso da Avon); de <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">n\u00edvel um<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">, somente um intermedi\u00e1rio (por exemplo, Extra); ou ainda de <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">n\u00edvel dois<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">, quando h\u00e1 dois ou mais intermedi\u00e1rios (como o que acontece com o Varejo de vizinhan\u00e7a).<\/span><\/p>\n<p><b>Amplitude:<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> \u00e9 a abrang\u00eancia do canal dentro de uma cadeia de distribui\u00e7\u00e3o. A amplitude pode ser <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">exclusiva<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">, quando o distribuidor \u00e9 exclusivo da marca; s<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">eletiva<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">, quando dois ou mais distribuidores atuam de forma controlada; <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">intensiva<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">, quando v\u00e1rios distribuidores atuam sem restri\u00e7\u00f5es.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Com isso em mente, partimos para an\u00e1lise de segmenta\u00e7\u00e3o homog\u00eanea de <em>shoppers<\/em>. Para clarear o assunto, vou elucidar a an\u00e1lise com o exemplo a seguir:<\/span><\/p>\n<p><img fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-10586\" src=\"https:\/\/club.involves.com\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/distribuicao-de-produtos.png\" alt=\"distribui\u00e7\u00e3o de produtos\" width=\"780\" height=\"211\" srcset=\"https:\/\/club.involves.com\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/distribuicao-de-produtos.png 780w, https:\/\/club.involves.com\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/distribuicao-de-produtos-300x81.png 300w, https:\/\/club.involves.com\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/distribuicao-de-produtos-768x208.png 768w\" sizes=\"(max-width: 780px) 100vw, 780px\" \/><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Conforme a imagem, podemos perceber que o Canal 1 possui comprimento e amplitude diferentes do Canal 2. Assim como uma defini\u00e7\u00e3o diferente de <em>shoppers<\/em>, \u00e9 isso que os diferencia. O objetivo \u00e9 fazer com que cada canal, de acordo com suas peculiaridades, atenda um grupo espec\u00edfico e homog\u00eaneo de <em>shoppers<\/em>.<\/span><\/p>\n<h2><b>O QUE LEVAR EM CONSIDERA\u00c7\u00c3O EM SUA ESTRAT\u00c9GIA?<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Para que a opera\u00e7\u00e3o de canais n\u00e3o saia dos trilhos, \u00e9 preciso tomar alguns cuidados. Ali\u00e1s, estrat\u00e9gias de distribui\u00e7\u00e3o por canais foi o tema da palestra de Fernando Suzuki, gerente de marketing da Premier Pet, no <a href=\"https:\/\/agilexperience.com.br\/?utm_source=clube-do-trade&amp;utm_medium=in-text&amp;utm_campaign=post-canais-de-distribuicao\">Agile Experience 2017<\/a>. Foi mais um exemplo de v\u00e1rias pr\u00e1ticas eficientes apresentadas no palco do <a href=\"https:\/\/agilexperience.com.br\/?utm_source=clube-do-trade&amp;utm_medium=in-text&amp;utm_campaign=post-canais-de-distribuicao\">maior evento de trade marketing da Am\u00e9rica Latina <\/a>que, a partir de outubro de 2019, passou a se chamar<strong> Involves Experience<\/strong>.<\/span><\/p>\n<p>As dicas a seguir foram repassadas por Fernando e podem ser muito \u00fateis para iniciar ou mudar defini\u00e7\u00f5es da empresa para canais de distribui\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<h3><em><b>Benchmarking<\/b><\/em><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Certa vez, um renomado professor disse: &#8220;Errar uma vez \u00e9 falta de experi\u00eancia, errar duas vezes \u00e9 aprendizado, errar tr\u00eas vezes \u00e9 inadmiss\u00edvel&#8221;.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">E se existe uma t\u00e9cnica para acelerar o processo de acumular experi\u00eancia ao aprender com o erro dos outros, por que n\u00e3o utiliz\u00e1-la?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Aproveite para comparar o seu projeto dos canais de distribui\u00e7\u00e3o com as melhores pr\u00e1ticas de distribui\u00e7\u00e3o de seus concorrentes. Avalie a capacidade do projeto de atender os<em> shoppers<\/em>, estude tamb\u00e9m empresas refer\u00eancias de outros pa\u00edses. Por mais que o universo do trade marketing seja diversificado em cada regi\u00e3o, pode haver algo in\u00e9dito que o seu concorrente ainda n\u00e3o tenha percebido e seja utilizado em outros cen\u00e1rios. Busque por inova\u00e7\u00e3o, s\u00f3 \u00e9 l\u00edder quem inova.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">&#8220;A gente est\u00e1 muito atento a todas as tend\u00eancias de mercado. A nossa empresa \u00e9 nacional e fomos a primeira empresa do mundo a criar uma linha de produtos para c\u00e3es que vivem em casa. A Premier Pet foi a primeira empresa no mundo a criar uma linha para ra\u00e7as espec\u00edficas. O nosso portf\u00f3lio foi o fator que nos permitiu a lideran\u00e7a no varejo segmentado. Atributos diferenciados n\u00e3o conseguem ter a mesma expressividade para serem vendidos no canal de autosservi\u00e7o comparado ao atendimento especializado. Por isso, optamos pelo canal especializado. A inova\u00e7\u00e3o est\u00e1 constantemente em nosso portf\u00f3lio&#8221;, detalhou Fernando.<\/span><\/p>\n<h3><b>Revis\u00e3o do projeto<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Depois de feito o <em>benchmarking<\/em>, re\u00fana todas as informa\u00e7\u00f5es coletadas, revise o seu projeto e aplique as mudan\u00e7as necess\u00e1rias. Esta etapa \u00e9 importante e n\u00e3o deve ser pulada, por mais simples que ela pare\u00e7a ser. Se o <em>benchmarking<\/em> n\u00e3o provocou mudan\u00e7as, \u00e9 porque n\u00e3o foi bem executado. Neste caso, pesquise e busque mais refer\u00eancias para o seu projeto. Inovar \u00e9 mudar para melhor.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">&#8220;Marca \u00e9 escolha. Temos que ter coragem para escolher a estrat\u00e9gia e seguir firme. Se a nossa pesquisa identificou que essa \u00e9 a estrat\u00e9gia correta, \u00e9 por a\u00ed que a gente segue&#8221;, refor\u00e7ou o palestrante.<\/span><\/p>\n<h3><b>Medi\u00e7\u00e3o de custos e benef\u00edcios<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Medir os custos e os benef\u00edcios de cada alternativa dos canais de distribui\u00e7\u00e3o \u00e9 fundamental. \u00c9 preciso estimar os investimentos e os mercados atendidos por cada canal. Desta forma, \u00e9 poss\u00edvel optar pelo canal que atenda os interesses da empresa e garanta o m\u00ednimo de custo e o m\u00e1ximo em <a href=\"https:\/\/club.involves.com\/blog\/shopper-first-criando-a-cultura-de-valorizacao-do-consumidor\/\">satisfa\u00e7\u00e3o do <em>shopper<\/em><\/a>.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">&#8220;Abrimos m\u00e3o de 30% desse mercado. Mas a gente n\u00e3o podia simplesmente estar com os produtos expostos nas prateleiras. A gente precisava de uma estrat\u00e9gia criativa para sobreviver, por isso optamos por duas frentes: parcerias e gest\u00e3o de pessoas. Temos um time completamente engajado e toda a nossa comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 parceira do canal indireto, especialmente do lojista. Isso faz toda a diferen\u00e7a&#8221;, destacou o gerente de marketing da <a href=\"http:\/\/www.premierpet.com.br\/\">Premier Pet<\/a>.\u00a0<\/span><\/p>\n<h3><b>Integra\u00e7\u00e3o com a rotina da empresa<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Por fim, devem ser levados em conta os atuais projetos e atividades da empresa. De nada adianta uma estrutura de canais que inviabiliza os processos rotineiros do seu neg\u00f3cio. Deve-se integrar o projeto \u00e0s atuais atividades, principalmente log\u00edsticas,\u00a0 para garantir que o produto chegue ao <em>shopper<\/em> mantendo a qualidade do produto e servi\u00e7o prestado ao consumidor.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">&#8220;Uma integra\u00e7\u00e3o que a gente faz e que \u00e9 muito forte fora do ponto de venda \u00e9 a fomenta\u00e7\u00e3o de nossa venda por meio dos influenciadores, com canal veterin\u00e1rio e canal criador. \u00c9 por onde nossos clientes entram na base gra\u00e7as ao endosso do profissional, principalmente o veterin\u00e1rio&#8221;, explicou Fernando.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">E para finalizar com chave de ouro, separei para voc\u00ea uma entrevista especial que fizemos com ele nos bastidores do evento em 2017:<\/span><\/p>\n<p>Qual \u00e9 a sua opini\u00e3o sobre estrat\u00e9gias de canais de distribui\u00e7\u00e3o? Voc\u00ea acredita que apostar exclusivamente em um varejo especializado pode vir a dar certo para outras categorias de produtos, al\u00e9m do segmento pet?<\/p>\n<p><!--HubSpot Call-to-Action Code --><span id=\"hs-cta-wrapper-05ecc39f-5f0c-4b98-bcf2-5bc1f09573d1\" class=\"hs-cta-wrapper\"><span id=\"hs-cta-05ecc39f-5f0c-4b98-bcf2-5bc1f09573d1\" class=\"hs-cta-node hs-cta-05ecc39f-5f0c-4b98-bcf2-5bc1f09573d1\"><!-- [if lte IE 8]>\n\n\n<div id=\"hs-cta-ie-element\"><\/div>\n\n\n<![endif]--><a href=\"https:\/\/cta-redirect.hubspot.com\/cta\/redirect\/5315393\/05ecc39f-5f0c-4b98-bcf2-5bc1f09573d1\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><img decoding=\"async\" id=\"hs-cta-img-05ecc39f-5f0c-4b98-bcf2-5bc1f09573d1\" class=\"hs-cta-img\" style=\"border-width: 0px;\" src=\"https:\/\/no-cache.hubspot.com\/cta\/default\/5315393\/05ecc39f-5f0c-4b98-bcf2-5bc1f09573d1.png\" alt=\"CTA guia de execucao\" width=\"1170\" height=\"260\" \/><\/a><\/span><script charset=\"utf-8\" src=\"https:\/\/js.hscta.net\/cta\/current.js\"><\/script><script type=\"text\/javascript\"> hbspt.cta.load(5315393, '05ecc39f-5f0c-4b98-bcf2-5bc1f09573d1', {}); <\/script><\/span><!-- end HubSpot Call-to-Action Code --><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Como definir os canais de distribui\u00e7\u00e3o de produtos de forma eficiente? Separamos dicas incr\u00edveis, com refer\u00eancias do mercado, que podem ajud\u00e1-lo a otimizar sua opera\u00e7\u00e3o. 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