{"id":10473,"date":"2018-03-06T09:16:15","date_gmt":"2018-03-06T09:16:15","guid":{"rendered":"http:\/\/clubedotrade.com.br\/?p=10473\/"},"modified":"2023-01-24T19:16:59","modified_gmt":"2023-01-24T19:16:59","slug":"o-que-brian-harris-tem-a-dizer-sobre-gerenciamento-por-categorias","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/pt-br\/o-que-brian-harris-tem-a-dizer-sobre-gerenciamento-por-categorias\/","title":{"rendered":"O que Brian Harris tem a dizer sobre Gerenciamento por Categorias"},"content":{"rendered":"

Quando voc\u00ea estuda muito um assunto e se apaixona por isso, a sensa\u00e7\u00e3o \u00e9 de ter alcan\u00e7ado o sucesso. Mais ainda quando isso tem rela\u00e7\u00e3o direta com a sua vida profissional. <\/span><\/p>\n

Posso dizer que esse \u00e9 o meu caso com o trade marketing.<\/a><\/span><\/p>\n

H\u00e1 alguns dias, consegui contato com um dos principais nomes da \u00e1rea no mundo. Ningu\u00e9m menos que Brian Harris<\/a>, o \u201cpai\u201d do Gerenciamento por Categorias<\/a>. Ele aceitou conversar comigo sobre o assunto e o resultado voc\u00ea confere abaixo:<\/span><\/p>\n

1. O Gerenciamento por Categorias \u00e9 um conceito antigo, mas at\u00e9 hoje – especialmente no Brasil -, muitas empresas ainda n\u00e3o o praticam corretamente. Por qu\u00ea? Na sua opini\u00e3o, quais s\u00e3o os desafios para reverter isso?<\/h3>\n

O Gerenciamento por Categorias – desde que o introduzi no mercado, h\u00e1 quase 30 anos – \u00a0tornou-se uma pr\u00e1tica padr\u00e3o para varejistas e ind\u00fastrias em quase todos os pa\u00edses. Desde o in\u00edcio do GC, pude apresentar o m\u00e9todo a empresas de mais de 30 pa\u00edses. No final da d\u00e9cada de 90, por iniciativa da ECR, tive o prazer de levar o conceito ao Brasil. Para mim, \u00e9 impressionante notar que o mesmo m\u00e9todo de Gerenciamento por Categorias vem sendo aplicado mundialmente por quase 30 anos. Isso \u00e9 muito raro nas ind\u00fastrias, que ao longo dos anos est\u00e3o acostumadas a verem novos m\u00e9todos sendo adotados e descartados.<\/span><\/p>\n

A perman\u00eancia do Gerenciamento por Categorias pode ser atribu\u00edda a v\u00e1rios fatores.O GC pode ser definido como um processo colaborativo de neg\u00f3cios. Desde o primeiro passo, foi projetado para oferecer uma metodologia comum ao varejo e \u00e0 ind\u00fastria para que um trabalho em conjunto para agregar maior valor aos consumidores e, a partir deles, tomar decis\u00f5es conjuntas sobre como gerenciar determinada categoria. O GC enfrentou e enfrenta diversos desafios ao longo do tempo, mas, na minha opini\u00e3o, o desafio de contar com um trabalho colaborativo entre os segmentos pode ser considerado um dos mais significativos.<\/span><\/p>\n

2. De acordo com a sua experi\u00eancia, o trabalho colaborativo acontece no Brasil?<\/h3>\n

Acredito que, infelizmente, essa tem sido uma das principais raz\u00f5es pelas quais o Brasil foi ultrapassado por outros pa\u00edses que adotaram o GC. Quando percorri outros pa\u00edses ao longo desses 30 anos, percebi dois tipos de perfis bem diferentes de ind\u00fastrias. Existem aquelas que est\u00e3o abertas ao trabalho colaborativo entre varejistas e fabricantes e compartilham a informa\u00e7\u00e3o necess\u00e1ria para identificar e atender oportunidades de consumidores e compradores mutuamente ben\u00e9ficas aos diferentes integrantes da cadeia.Outro perfil, que pela minha experi\u00eancia \u00e9 o que prevalece no Brasil, \u00e9 o que n\u00e3o oferece tanta abertura, com desconfian\u00e7a e resist\u00eancia em trabalhar de forma colaborativa. Foi decepcionante ver como isso impediu a efetividade dos resultados dos m\u00e9todos que comprovadamente funcionaram em outros pa\u00edses.<\/span><\/p>\n

A solu\u00e7\u00e3o para este obst\u00e1culo \u00e9 iniciar uma mudan\u00e7a nas diretorias e ger\u00eancias das empresas dos dois segmentos, varejo e ind\u00fastria. A troca e a intelig\u00eancia da informa\u00e7\u00e3o entre ambos deve ser vista como uma estrat\u00e9gia primordial para garantir vantagem competitiva, aumento de vendas e lucros. Nos pa\u00edses em que a colabora\u00e7\u00e3o \u00e9 mais comum, o Gerenciamento por Categorias oferece ganhos estrat\u00e9gicos e financeiros.Diante de mudan\u00e7as t\u00e3o expressivas no varejo de bens de consumo, empresas com uma vis\u00e3o mais tradicional est\u00e3o sendo cada vez mais desafiadas por novos tipos de concorr\u00eancia. A necessidade de pr\u00e1ticas empresariais mais abertas e colaborativas \u00e9 maior do que nunca. O GC cumpre sua parte e, como j\u00e1 foi o caso dos \u00faltimos 30 anos, tem se adaptado a essas novidades. Agora, a efic\u00e1cia do m\u00e9todo s\u00f3 depende de uma colabora\u00e7\u00e3o mais presente entre varejistas e fabricantes.<\/span><\/p>\n

3. Quais s\u00e3o as caracter\u00edsticas que voc\u00ea acredita terem mantido o Gerenciamento por Categorias como uma refer\u00eancia em boas pr\u00e1ticas durante tanto tempo em um mercado t\u00e3o din\u00e2mico?<\/h3>\n

Primeiro, \u00e9 a simplicidade do seu pilar principal: todas as decis\u00f5es que impactam em vendas de produtos devem ser firmemente baseadas no entendimento das necessidades do consumidor, al\u00e9m de levar em considera\u00e7\u00e3o o quanto essas decis\u00f5es agregam valor \u00e0 compra. Este \u00e9 um ponto t\u00e3o verdadeiro hoje quanto h\u00e1 30 anos. Isso significa que qualquer decis\u00e3o contr\u00e1ria a essa regra b\u00e1sica n\u00e3o render\u00e1 os resultados m\u00e1ximos de performance esperados pelos fabricantes.Em segundo lugar, destaco a l\u00f3gica do processo central que \u00e9 considerado para colocar o Gerenciamento por Categorias em pr\u00e1tica no dia a dia. <\/span><\/p>\n

S\u00e3o os oito passos do Planejamento de Categorias para Neg\u00f3cios que sugiro para o in\u00edcio do GC. Empresas prontas para a cultura do Gerenciamento por Categorias precisam de um roteiro simples e l\u00f3gico para seguirem. Essas oito etapas provaram que ainda acomodam novos tipos de dados e que se adaptam ao novo mundo em lojas integradas (\u201cbricks\u201d<\/em>) e online (\u201cclicks\u201d<\/em>) de acordo com o comportamento do varejo e do shopper<\/em>. <\/span><\/p>\n

Essas oito etapas provaram que ainda acomodam novos tipos de dados e que se adaptam ao novo mundo em lojas integradas (\u201cbricks\u201d) e online (\u201cclicks\u201d) de acordo com o comportamento do varejo e do shopper<\/em>.<\/span><\/p>\n

4. Quais s\u00e3o os segmentos mais evolu\u00eddos quando o assunto \u00e9 Gerenciamento por Categorias?<\/h3>\n

Mesmo que os m\u00e9todos de GC possam e j\u00e1 tenham sido usados com sucesso para todos os tipos de produtos (inclusive produtos frescos), algumas caracter\u00edsticas tornam determinadas categorias mais avan\u00e7adas nesse sentido. A maior disponibilidade de informa\u00e7\u00f5es – tanto internamente, com varejistas e fabricantes, quanto externamente, com dados sobre o mercado e comportamento do consumidor – \u00e9 um diferencial para isso. O GC tem se desenvolvido melhor com alimentos embalados, produtos de HPPC e n\u00e3o alimentos. S\u00e3o segmentos que est\u00e3o \u00e0 frente em quest\u00e3o de disponibilidade e tratamento da informa\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n

Por outro lado, para produtos frescos (como hortifruti), geralmente h\u00e1 falta de informa\u00e7\u00f5es, especialmente informa\u00e7\u00f5es externas. Nas minhas experi\u00eancias at\u00e9 agora, \u00e9 comum ter que contar mais com o conhecimento e a experi\u00eancia do revendedor e do fornecedor . Apesar disso, sempre fico impressionado com os resultados obtidos quando os m\u00e9todos de Gerenciamento por Categorias s\u00e3o aplicados nesses segmentos.Outro fator importante \u00e9 a capacidade dos fabricantes de diferentes segmentos. <\/span><\/p>\n

Nos setores em que os fabricantes mais sofisticados s\u00e3o os principais players, h\u00e1 um maior investimento nos recursos necess\u00e1rios para GC (incluindo informa\u00e7\u00f5es, gerentes treinados e recursos de implementa\u00e7\u00e3o na loja). Em geral, existe um n\u00edvel mais alto de atividades de Gerenciamento por Categorias nas categorias de alimentos \u201cfast food\u201d, n\u00e3o alimentos e HPPC que s\u00e3o dominadas pelos fabricantes maiores e com mais recursos.Mas, de nada adianta se, como mencionado anteriormente, houver falta de colabora\u00e7\u00e3o e vontade de compartilhar informa\u00e7\u00f5es e conhecimentos. <\/span><\/p>\n

A maior disponibilidade de recursos nem sempre foi totalmente presente, mesmo nesses setores mais desenvolvidos. Por esse motivo, n\u00e3o \u00e9 incomum ver resultados muito bem sucedidos do uso do GC por pequenos varejistas e fabricantes. Conheci algumas hist\u00f3rias de sucesso desse tipo no Brasil.<\/span><\/p>\n

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\u00a05. Qual \u00e9 a rela\u00e7\u00e3o entre o trade marketing e o GC? Como isso deve funcionar na pr\u00e1tica?<\/h3>\n

Existe, ou deveria existir, uma conex\u00e3o muito pr\u00f3xima entre esses dois conceitos. Trade marketing \u00e9 uma \u00e1rea interna presente em ind\u00fastrias que engloba estrat\u00e9gia e processos atrav\u00e9s dos quais realiza-se a comercializa\u00e7\u00e3o de suas marcas aos seus clientes de varejo e atacado em todos os seus canais (incluindo supermercados, farm\u00e1cias, lojas de conveni\u00eancia, varejistas e atacadistas online).<\/span><\/p>\n

Entre as principais atividades do trade marketing est\u00e3o o desenvolvimento de estrat\u00e9gias de canais integradas, decidindo como alocar os recursos da ind\u00fastria nos diferentes canais e clientes desses canais, desenvolvendo programas espec\u00edficos de marketing e vendas para posicionar as marcas em todos eles, sempre medindo os resultados de todas essas a\u00e7\u00f5es. O papel do trade marketing \u00e9 oferecer suporte ao marketing e ao comercial para maximizar as vendas e os lucros da marca de maneira planejada.<\/span><\/p>\n

O Gerenciamento por Categorias \u00e9 um processo tanto interno quanto externo para as ind\u00fastrias. A fun\u00e7\u00e3o do GC \u00e9 conectar o trade marketing, os objetivos da marca do fabricante e os planos e estrat\u00e9gias de desenvolvimento de categorias de clientes de varejo e atacadista.O ponto principal \u00e9 uma pr\u00e1tica que precisa coexistir no fabricante e no varejista, nos dois lados do relacionamento de mercado. O varejista usando-o para gerenciar diversas categorias de forma que suas lojas sejam projetadas para atender \u00e0s necessidades do seu p\u00fablico-alvo, permitindo os mais altos n\u00edveis poss\u00edveis de fidelidade, tr\u00e1fego, vendas e lucro dos compradores de cada loja.<\/span><\/p>\n

6. Na sua opini\u00e3o, o que \u00e9 necess\u00e1rio para um case de sucesso em Gerenciamento por Categorias?<\/h3>\n

Quando os princ\u00edpios e m\u00e9todos do GC s\u00e3o aplicados corretamente, independente da categoria de produtos, sempre h\u00e1 melhoria nas vendas, nos lucros e no retorno dos n\u00edveis de investimento. Isso acontece por v\u00e1rios motivos.Um deles \u00e9 que o GC favorece o consumidor em todas as decis\u00f5es para determinada categoria. Quando isso ocorre, \u00e9 f\u00e1cil perceber que muitas decis\u00f5es tomadas antes desse processo n\u00e3o foram baseadas no valor verdadeiro do produto, sem observar o consumidor e o shopper<\/em> em primeiro lugar. Isso significa que, na maioria das categorias, existem muitos frutos que ainda podem ser colhidos, oportunidades de incremento das vendas, aumento dos lucros e ROI.<\/span><\/p>\n

Essas oportunidades s\u00e3o identificadas mais rapidamente pelos m\u00e9todos de GC que possibilitam a adequa\u00e7\u00e3o dos sortimentos \u00e0s necessidades do consumidor, expondo os produtos na prateleira com um planograma l\u00f3gico, que facilita a compra. Posso afirmar, de acordo com a minha experi\u00eancia, que o simples fato de usar conceitos de Gerenciamento por Categorias para melhorar mix de produtos e exposi\u00e7\u00e3o nas g\u00f4ndolas refletir\u00e1 em um aumento de 5 a 15% nos resultados de uma categoria.<\/span><\/p>\n

Este fen\u00f4meno foi observado em todas as categorias de produtos com as melhorias mais significativas, um fato comum nas linhas de produtos frescos.Ao longo dos anos, testemunhei algumas hist\u00f3rias de sucesso incr\u00edveis de grandes varejistas aumentando os pre\u00e7os das a\u00e7\u00f5es em mais de 300% ao longo de um per\u00edodo de 4 anos desde o in\u00edcio do uso do GC. Nesses casos, os gestores sempre atribu\u00edram o sucesso e o aumento das vendas ao GC, tendo isso como estrat\u00e9gia principal de neg\u00f3cios. Para esses varejistas, o Gerenciamento por Categorias foi um divisor de \u00e1guas que marcou quando o varejo passou a considerar o consumidor em primeiro lugar nas tomadas de decis\u00e3o.<\/span><\/p>\n

7. Quais s\u00e3o os ganhos do GC para a ind\u00fastria?<\/h3>\n

Quando falamos das ind\u00fastrias, o principal ganho com o GC \u00e9 o que eu chamo de \u201clideran\u00e7a de categoria\u201d. Isso ocorre quando o fabricante conquista uma posi\u00e7\u00e3o privilegiada nas g\u00f4ndolas, ao alcance dos olhos dos clientes dos varejos e atacados mais importantes, tornando-se o mais valorizado de determinada categoria. Isso representa uma poderosa vantagem competitiva e contribui para o posicionamento da marca. Com a lideran\u00e7a de categoria, o fabricante receber\u00e1 oportunidades para influenciar as decis\u00f5es do varejista na categoria que n\u00e3o s\u00e3o fornecidas aos seus concorrentes.<\/span><\/p>\n

Uma posi\u00e7\u00e3o dessa ser\u00e1 mantida apenas com uma rela\u00e7\u00e3o consistente, objetiva (imparcial) e criativa, permitindo que o crescimento da categoria seja cada vez mais potencializado ao longo do tempo. Conhe\u00e7o muitos fabricantes (alguns grandes, outros menores) no mundo inteiro que investiram muito na meta de alcan\u00e7arem e manterem posi\u00e7\u00f5es de lideran\u00e7a de categorias. Como resultado, obtiveram retornos do investimento acima da m\u00e9dia e taxas elevadas de crescimento de suas marcas.<\/span><\/p>\n

8. Como deve ser a colabora\u00e7\u00e3o entre ind\u00fastria e varejo?<\/h3>\n

S\u00e3o v\u00e1rios os requisitos necess\u00e1rios para que o varejo e a ind\u00fastria possam explorar todo o potencial de uma cultura colaborativa. Para o GC, alguns pontos s\u00e3o especialmente importantes. O primeiro deles: a colabora\u00e7\u00e3o precisa ser considerada e gerenciada como uma estrat\u00e9gia chave da empresa para alcan\u00e7ar a vantagem competitiva e os melhores resultados financeiros poss\u00edveis. Se for vista apenas como uma t\u00e1tica para obter mais influ\u00eancia sobre a outra parte, n\u00e3o haver\u00e1 sucesso.<\/span><\/p>\n

Nas empresas de varejo e ind\u00fastrias que obtiveram os melhores ganhos com a implanta\u00e7\u00e3o do Gerenciamento por Categorias, a colabora\u00e7\u00e3o efetiva \u00e9 um pilar estrat\u00e9gico da empresa. Isso tamb\u00e9m exige que a import\u00e2ncia de uma boa colabora\u00e7\u00e3o deve ser entendida, replicada e exigida constantemente pela diretoria. Quando isso \u00e9 delegado diretamente a n\u00edveis mais baixos da organiza\u00e7\u00e3o, sem o exemplo da diretoria e dos gestores, todo benef\u00edcio potencial do processo corre o risco de se perder.<\/span><\/p>\n

O processo de GC colaborativo \u00e9 orientado pelo compartilhamento e alavancagem dos insights combinados a partir das informa\u00e7\u00f5es e conhecimentos que cada parte fornece. Deve haver uma disposi\u00e7\u00e3o para repassar as melhores informa\u00e7\u00f5es poss\u00edveis e dados sobre a categoria, seus consumidores e seus compradores e as tend\u00eancias do mercado. Sem isso, qualquer processo colaborativo deixa de existir.<\/span><\/p>\n

No GC, os processos para orientar boa colabora\u00e7\u00e3o j\u00e1 est\u00e3o em vigor, ent\u00e3o n\u00e3o h\u00e1 necessidade de inventar novos processos. A categoria Planejamento de Neg\u00f3cios (CBP) provou sua capacidade de orientar a colabora\u00e7\u00e3o de forma eficaz e eficiente. O fato aqui n\u00e3o \u00e9 precisar de melhores ou de novos processos. A coopera\u00e7\u00e3o bem sucedida depende de como o varejo e a ind\u00fastria – em especial, a alta administra\u00e7\u00e3o das empresas – priorizam-na estrategicamente e passam a desenvolv\u00ea-la culturalmente dentro das organiza\u00e7\u00f5es com dedica\u00e7\u00e3o m\u00e1xima. Como comentei antes: esse \u00e9 um dos diferenciais das empresas que alcan\u00e7aram os melhores resultados com m\u00e9todos de GC.<\/span><\/p>\n

9. Voc\u00ea acredita que o Gerenciamento por Categorias \u00e9 uma forma de promover uma boa experi\u00eancia de compra? Por qu\u00ea?<\/h3>\n

\u00c9 uma excelente pergunta, principalmente diante das mudan\u00e7as que v\u00eam acontecendo no varejo e no comportamento de compra. Se o Gerenciamento por Categorias n\u00e3o tiver um impacto positivo na experi\u00eancia de compra do shopper<\/em>, significa que todo o trabalho foi em v\u00e3o. A efetividade do GC depende do impacto positivo na decis\u00e3o de compra do consumidor. Nem sempre foi assim: durante muito tempo, o maior reflexo das a\u00e7\u00f5es de GC acontecia na loja. Hoje, ele precisa influenciar as decis\u00f5es de compra e beneficiar os clientes n\u00e3o s\u00f3 no ponto de venda, mas tamb\u00e9m online.<\/span><\/p>\n

O Gerenciamento por Categorias pode impactar positivamente a experi\u00eancia de compra de v\u00e1rias formas. As mais importantes s\u00e3o as seguintes:<\/span><\/p>\n