{"id":10646,"date":"2018-03-19T22:42:51","date_gmt":"2018-03-19T22:42:51","guid":{"rendered":"http:\/\/clubedotrade.com.br\/?p=10646\/"},"modified":"2023-01-24T19:15:35","modified_gmt":"2023-01-24T19:15:35","slug":"o-que-e-shoppability","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/pt-br\/o-que-e-shoppability\/","title":{"rendered":"O que \u00e9 Shoppability e como aplic\u00e1-lo no Trade Marketing"},"content":{"rendered":"<ul>\n<li><em>Por C\u00e9sar Duro, colunista convidado<\/em><\/li>\n<\/ul>\n<p>Ainda muito novo no mercado, o conceito de s<em>hoppability<\/em> representa o planejamento do ponto de venda focado em comprabilidade.\u00a0 \u00c9 uma metodologia.<\/p>\n<p>O objetivo das empresas que se baseiam em s<em>hoppability\u00a0<\/em>\u00e9 interpretar os pontos de venda ou os clientes a partir de uma metrifica\u00e7\u00e3o, a fim de validar decis\u00f5es sobre o planejamento das <a href=\"https:\/\/club.involves.com\/blog\/acoes-de-merchandising-no-pdv\/\">a\u00e7\u00f5es necess\u00e1rias para cada PDV.\u00a0<\/a>Ou seja: o \u00edndice de s<em>hoppability <\/em>pode ser um \u00f3timo norteador para apontar o melhor destino para o <em>budget <\/em>das\u00a0a\u00e7\u00f5es de trade marketing.<\/p>\n<p>Nesta publica\u00e7\u00e3o, voc\u00ea vai entender a aplicabilidade desse conceito no seu dia a dia e o que \u00e9 necess\u00e1rio levar em conta para chegar a esse \u00edndice da sua opera\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<h3>O QUE \u00c9 SHOPPABILITY?<\/h3>\n<p>Um dos principais pontos de fragilidade do trade marketing nas empresas \u00e9 a falta ou a inefic\u00e1cia de seus <a href=\"https:\/\/club.involves.com\/blog\/kpis-de-trade-marketing\/\">indicadores de performance<\/a>. As estruturas mais maduras nas organiza\u00e7\u00f5es adotam matrizes e m\u00e9todos pr\u00e1ticos (muitos, inclusive) universais de controle.<\/p>\n<p>Esses indicadores impactam o ecossistema de suas disciplinas. Eles garantem estruturas mais s\u00f3lidas e est\u00e1veis, geram ader\u00eancia juntos aos<em> boards<\/em> das organiza\u00e7\u00f5es e passam a figurar mais pr\u00f3ximos do n\u00facleo estrat\u00e9gico das mesmas. Um cen\u00e1rio como esse cria uma atra\u00e7\u00e3o maior de profissionais, com maior qualifica\u00e7\u00e3o e competitividade nos segmentos.<\/p>\n<p>Como sabemos, o <a href=\"https:\/\/club.involves.com\/blog\/trade-marketing\/\">trade marketing<\/a>\u00a0\u00e9 uma disciplina ainda em\u00a0ascens\u00e3o. N\u00e3o disp\u00f5e de tanta bibliografia e popularidade quando comparado a\u00a0carreiras como das \u00e1reas jur\u00eddica, financeira, cont\u00e1bil e recursos humanos. S\u00e3o apenas alguns exemplos das\u00a0\u00e1reas comumente presentes nas empresas.<\/p>\n<p>Portanto, para que possamos desenvolver e fortalecer a nossa disciplina, faz-se necess\u00e1rio construirmos m\u00e9todos e m\u00e9tricas eficazes. Devemos ser \u00e1geis e pr\u00e1ticos, gerar resultados de curto e m\u00e9dio prazo, l\u00f3gicos e consistentes. No caso do trade, \u00e9 imprescind\u00edvel prestar apoio ao direcionamento dos recursos, sejam estes econ\u00f4micos ou humanos, na implanta\u00e7\u00e3o da execu\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica\u00a0na pr\u00e1tica.<\/p>\n<p>Foi pensando nisso que desenvolvemos o \u00edndice de s<em>hoppability <\/em>para o trade marketing.<\/p>\n<h2>COMO COMPOR UM \u00cdNDICE DE SHOPPABILITY?<\/h2>\n<p>As empresas precisam modelar a composi\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica, consolidando em um \u00fanico \u00edndice a classifica\u00e7\u00e3o de seus clientes e o entendimento sobre os pontos de venda.<\/p>\n<p>Para come\u00e7ar, sugiro um <em>brainstorming<\/em>. O ideal \u00e9 <strong>unir os times de trade, vendas e marketing<\/strong>, avaliando quais s\u00e3o os principais fatores estrat\u00e9gicos para um cliente e\/ou PDV.<\/p>\n<p>Crie, em conjunto, um<em> ranking<\/em> de prioridade dos itens listados abaixo:<\/p>\n<ul>\n<li>Canais<\/li>\n<li>Mix ideal<\/li>\n<li>Lan\u00e7amentos<\/li>\n<li>Pontos extras<\/li>\n<li><em>Shelf space<\/em><\/li>\n<li>Expositor exclusivo<\/li>\n<li>Localiza\u00e7\u00e3o<\/li>\n<li><em>Key Account<\/em><\/li>\n<li><em>Market Share<\/em><\/li>\n<li>Margem<\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/club.involves.com\/blog\/gerenciamento-por-categoria\/\">Gerenciamento por categorias<\/a><\/li>\n<li>Flexibilidade<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: center;\"><img fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-10728 size-full\" src=\"https:\/\/club.involves.com\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/o-que-\u00e9-shoppability_1.png\" alt=\"o que \u00e9 shoppability\" width=\"634\" height=\"476\" \/><\/p>\n<p>Um detalhe importante: o faturamento n\u00e3o poder\u00e1 ser considerado como fator estrat\u00e9gico. Voc\u00ea vai descobrir o porqu\u00ea no decorrer da leitura.<\/p>\n<h2>PR\u00d3XIMO PASSO: PRIORIZA\u00c7\u00c3O DE INDICADORES<\/h2>\n<p>Eleja entre 4 e 5 indicadores. Menos do que isso poder\u00e1 gerar fragilidade de conceito, o que prejudicaria a necessidade de ser consistente. Mais do que isso poder\u00e1 criar complexidade, o que n\u00e3o cumpriria o objetivo de\u00a0de ser \u00e1gil e pr\u00e1tico.<\/p>\n<h3>Ok, elegi os indicadores dentro da quantidade determinada. E agora?<\/h3>\n<p>Agora, voc\u00ea d\u00e1\u00a0peso para cada um, totalizando 100%. E, dentro de cada um, voc\u00ea divide os pesos em pelo menos tr\u00eas\u00a0escalas de atingimento.<\/p>\n<p><strong>IMPORTANTE:<\/strong> escolha e crie um m\u00e9todo que seja poss\u00edvel de ser atualizado em at\u00e9 duas horas. Ultrapassar isso significar\u00e1 n\u00e3o ser pr\u00e1tico, o que exigiria maior estrutura ou esfor\u00e7o para a implanta\u00e7\u00e3o cultural no seu trade.<\/p>\n<h3><strong>E como eu uso este \u00edndice?<\/strong><\/h3>\n<p>Simples! Agora voc\u00ea coloca o seu grupo de clientes ou PDVs em uma matriz. No eixo &#8220;x&#8221;, voc\u00ea considerar\u00e1 o \u00edndice s<em>hoppability<\/em> criado. No eixo &#8220;y&#8221;, voc\u00ea considerar\u00e1 o faturamento financeiro &#8211; \u00e9 por isso que ele n\u00e3o entra na composi\u00e7\u00e3o do s<em>hoppability<\/em>, conforme comentei brevemente quando expliquei como compor um \u00edndice s<em>hoppability<\/em>.<\/p>\n<p>\u00c9 neste momento que voc\u00ea me diz: &#8220;pronto, fiz a matriz! Estou come\u00e7ando a entender, mas&#8230; como tiro proveito disso?&#8221;.<\/p>\n<p>Divida a sua matriz em quadrantes. Para\u00a0cada quadrante,\u00a0desenhe um pacote de a\u00e7\u00f5es e\/ou pr\u00e9-determine ferramentas para utiliza\u00e7\u00e3o em cada situa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<p style=\"text-align: center;\"><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-10731 size-full\" src=\"https:\/\/club.involves.com\/wp-content\/uploads\/2018\/03\/o-que-\u00e9-shoppability_2.png\" alt=\"matriz shoppability\" width=\"640\" height=\"320\" \/><\/p>\n<p>Na imagem acima, j\u00e1 podemos perceber que passamos a ter os quadrantes S1, S2, S3 e S4.<\/p>\n<p>Agora, basta voc\u00ea criar as estrat\u00e9gias para cada um. Abaixo explico melhor cada quadrante e as sugest\u00f5es do que podemos fazer para cada um.<\/p>\n<h2>COMO INTERPRETAR CADA N\u00cdVEL DE SHOPPABILITY<\/h2>\n<p>Ao analisarmos a distribui\u00e7\u00e3o dos pontos de venda de acordo com o gr\u00e1fico, podemos prever e compreender alguns cen\u00e1rios. Explicarei melhor a seguir, de acordo com cada quadrante:<\/p>\n<h3><strong><em>Shoppability<\/em> 1 ou S1<\/strong><\/h3>\n<p>Est\u00e1 concentrado no n\u00edvel mais baixo do gr\u00e1fico. Neste quadrante, voc\u00ea tem clientes ou PDVs com baixo faturamento e baixo s<em>hoppability<\/em>. Para este caso, a orienta\u00e7\u00e3o \u00e9 fazer um plano de a\u00e7\u00e3o para aumentar s<em>hoppability<\/em> ou o faturamento. Avalie o que \u00e9 mais adequado para cada caso.<\/p>\n<p><strong>Indica\u00e7\u00e3o: Plano de a\u00e7\u00e3o\/ Revis\u00e3o.<\/strong><\/p>\n<h3><strong><em>Shoppability<\/em> 2 ou S2<\/strong><\/h3>\n<p>Este quadrante possui um grupo com alto faturamento e baixo s<em>hoppability<\/em>. Neste ,o seu esfor\u00e7o estar\u00e1 em analisar qual(is) dos seus indicadores est\u00e3o afetando o seu s<em>hoppability<\/em>. Ap\u00f3s a an\u00e1lise, execute a a\u00e7\u00e3o para esta repara\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<p><strong>Indica\u00e7\u00e3o: Plano de melhoria.<\/strong><\/p>\n<h3><strong><em>Shoppability<\/em> 3 ou S3<\/strong><\/h3>\n<p>Aqui, j\u00e1 temos um grupo para o qual o s<em>hoppability<\/em> \u00e9 alto, por\u00e9m o faturamento \u00e9 baixo. Neste, a corre\u00e7\u00e3o \u00e9 focar em a\u00e7\u00f5es de fomento de <em>sell-out.<\/em> Seja atrav\u00e9s de a\u00e7\u00f5es promocionais, revis\u00e3o de <em>mix<\/em>, introdu\u00e7\u00e3o de mix, compra de espa\u00e7o, materiais especiais (<em>taylor made<\/em>) etc.<\/p>\n<p><strong>Indica\u00e7\u00e3o: A\u00e7\u00e3o de <em>sell-out<\/em>.<\/strong><\/p>\n<h3><strong><em>Shoppability<\/em> 4 ou S4<\/strong><\/h3>\n<p>Aqui ficam os INTOC\u00c1VEIS. A recomenda\u00e7\u00e3o \u00e9 uma s\u00f3: blindagem.<\/p>\n<p>Estes devem ter \u00e0 disposi\u00e7\u00e3o todo o card\u00e1pio de a\u00e7\u00f5es; devem ser visitados e contatados regularmente para que n\u00e3o tenha nenhum risco de a concorr\u00eancia chegar perto.<\/p>\n<p>N\u00e3o d\u00ea abertura. Arrisco-me a dizer que o CEO tem que visit\u00e1-los. A recomenda\u00e7\u00e3o \u00e9 de reuni\u00e3o &#8220;Top to Top&#8221;. Eu poderia continuar, mas acho que voc\u00ea j\u00e1 entendeu, certo? Mostre para a concorr\u00eancia que se algu\u00e9m chegar perto, a situa\u00e7\u00e3o pode ficar feia.<\/p>\n<p><strong>Indica\u00e7\u00e3o: Blindagem.<\/strong><\/p>\n<h2>POSICIONAMENTO DO TRADE MARKETING<\/h2>\n<p>Com este mapa, o seu trade vai deixar de ser reativo para virar proativo. Voc\u00ea passa a propor mais do que receber proposta. O trade assume a r\u00e9dea da situa\u00e7\u00e3o. Voc\u00ea direciona mais seus esfor\u00e7os e garante alinhamento entre\u00a0expectativas de a\u00e7\u00f5es e investimentos.<\/p>\n<p>Sua vis\u00e3o de investimento muda. Provavelmente, voc\u00ea n\u00e3o vai colocar dinheiro em um S1, principalmente quando houver\u00a0um S3 ou S4 precisando de voc\u00ea para gerar bons neg\u00f3cios.<\/p>\n<p>Com a regra alinhada, o seu time de vendas passa a trazer apenas bons neg\u00f3cios para voc\u00ea. Essa ferramenta contribui para o ganho de\u00a0relev\u00e2ncia estrat\u00e9gica. Com melhores investimentos, a consequ\u00eancia ser\u00e1 maior retorno para o seu neg\u00f3cio.<\/p>\n<p>Use s<em>hoppability<\/em> sem modera\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<p><!--HubSpot Call-to-Action Code --><span id=\"hs-cta-wrapper-05ecc39f-5f0c-4b98-bcf2-5bc1f09573d1\" class=\"hs-cta-wrapper\"><span id=\"hs-cta-05ecc39f-5f0c-4b98-bcf2-5bc1f09573d1\" class=\"hs-cta-node hs-cta-05ecc39f-5f0c-4b98-bcf2-5bc1f09573d1\"><!-- [if lte IE 8]>\n\n\n<div id=\"hs-cta-ie-element\"><\/div>\n\n\n<![endif]--><a href=\"https:\/\/cta-redirect.hubspot.com\/cta\/redirect\/5315393\/05ecc39f-5f0c-4b98-bcf2-5bc1f09573d1\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><img decoding=\"async\" id=\"hs-cta-img-05ecc39f-5f0c-4b98-bcf2-5bc1f09573d1\" class=\"hs-cta-img\" style=\"border-width: 0px;\" src=\"https:\/\/no-cache.hubspot.com\/cta\/default\/5315393\/05ecc39f-5f0c-4b98-bcf2-5bc1f09573d1.png\" alt=\"CTA guia de execucao\" width=\"1170\" height=\"260\" \/><\/a><\/span><script charset=\"utf-8\" src=\"https:\/\/js.hscta.net\/cta\/current.js\"><\/script><script type=\"text\/javascript\"> hbspt.cta.load(5315393, '05ecc39f-5f0c-4b98-bcf2-5bc1f09573d1', {}); <\/script><\/span><!-- end HubSpot Call-to-Action Code --><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Um \u00edndice inovador capaz de mostrar em poucos minutos os pontos de venda que merecem aten\u00e7\u00e3o e os pontos de venda com alta performance na opera\u00e7\u00e3o. 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