{"id":11082,"date":"2018-04-24T08:26:23","date_gmt":"2018-04-24T08:26:23","guid":{"rendered":"http:\/\/clubedotrade.com.br?p=11082&preview=true&preview_id=11082"},"modified":"2023-01-24T15:09:55","modified_gmt":"2023-01-24T15:09:55","slug":"metricas-trade-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/pt-br\/metricas-trade-marketing\/","title":{"rendered":"M\u00e9tricas de trade marketing: o que mensurar na sua opera\u00e7\u00e3o?"},"content":{"rendered":"

Existem alguns pontos de mensura\u00e7\u00e3o que precisam fazer parte da rotina de qualquer opera\u00e7\u00e3o de trade. \u00c9 claro que a defini\u00e7\u00e3o das m\u00e9tricas<\/strong> est\u00e1 atrelada a uma s\u00e9rie de fatores e varia de acordo com a empresa. O segmento de atua\u00e7\u00e3o, o porte da empresa e os tipos de canais atendidos s\u00e3o alguns desses fatores.<\/span><\/p>\n

O que nos ajuda a definir essas m\u00e9tricas s\u00e3o os chamados KPIs (<\/span>key performance indicators<\/span>). Ou, em outras palavras, os indicadores de desempenho<\/a>. Tamb\u00e9m conhecidos como KSI (<\/em><\/span>key success indicators<\/span>), medem o andamento de processos internos e resultados de a\u00e7\u00f5es aplicadas ao mercado.<\/span><\/p>\n

Em suma, os KPIs ajudam o gestor na avalia\u00e7\u00e3o de um processo de gest\u00e3o que est\u00e1 de acordo com os objetivos tra\u00e7ados para um per\u00edodo espec\u00edfico.<\/span><\/p>\n

H\u00e1 categorias distintas de KPIs, todas igualmente relevantes. Alguns dos exemplos de mensura\u00e7\u00e3o mais utilizados no trade marketing incluem a\u00e7\u00f5es promocionais, <\/span>mix<\/span> de produtos, pontos extras, an\u00e1lise da concorr\u00eancia, canais de venda, pre\u00e7os e resultados.<\/span><\/p>\n

Indicadores indispens\u00e1veis para qualquer opera\u00e7\u00e3o<\/b><\/h2>\n

Mantendo uma ideia mais gen\u00e9rica e considerando indicadores importantes para a grande maioria das organiza\u00e7\u00f5es, abordaremos abaixo as principais m\u00e9tricas do trade marketing<\/strong> e suas fun\u00e7\u00f5es.<\/span><\/p>\n

Visitas<\/b><\/h3>\n

Talvez o ponto mais b\u00e1sico para a avalia\u00e7\u00e3o dos servi\u00e7os de trade marketing<\/a> seja a mensura\u00e7\u00e3o de visitas. Em outras palavras, ind\u00fastrias, distribuidores e ag\u00eancias precisam saber se o promotor<\/a> visitou os PDVs previstos para a sua rota di\u00e1ria e completou as atividades agendadas.<\/span><\/p>\n

\u00c9 uma maneira de controlar o que foi planejado versus o que foi executado, e saber se houve justificativas ou faltas.<\/span><\/p>\n

A an\u00e1lise da m\u00e9trica de visita\u00e7\u00e3o facilita tarefas do dia a dia relacionadas ao trabalho feito em campo: aloca\u00e7\u00e3o de equipe externa<\/a>, tempo investido no ponto de venda, n\u00famero de PDVs no roteiro, a pr\u00f3pria roteiriza\u00e7\u00e3o e, consequentemente, o ROI do promotor.<\/span><\/p>\n

Ruptura<\/b><\/h3>\n

A m\u00e9trica de trade marketing que analisa pontos de ruptura tamb\u00e9m \u00e9 muito utilizada por empreendimentos varejistas. Essa pesquisa permite controlar o abastecimento da g\u00f4ndola e de pontos extras, assim como avaliar as medidas que podem ser tomadas para resolver a falha.<\/span><\/p>\n

Aqui, \u00e9 imprescind\u00edvel que exista uma boa comunica\u00e7\u00e3o entre o comercial e o PDV, feita por meio do promotor.<\/span><\/p>\n

Share<\/b> de g\u00f4ndola<\/b><\/h3>\n

Tem o intuito de informar se o que foi acordado est\u00e1 em execu\u00e7\u00e3o nos pontos de venda<\/a>. O indicador trabalha com espa\u00e7os ou metragens da disposi\u00e7\u00e3o de produtos nas prateleiras. <\/span>Pode ser classificado por diversas vertentes: por canal, macrorregional, regional, categoria, rede, entre outros.<\/span><\/p>\n

Pre\u00e7o<\/b><\/h3>\n

A pesquisa de pre\u00e7o \u00e9 outra m\u00e9trica de trade marketing bastante adotada nacionalmente, independentemente do ramo de atua\u00e7\u00e3o do usu\u00e1rio. A pesquisa e a compara\u00e7\u00e3o dos pre\u00e7os de produtos s\u00e3o realizadas considerando os principais concorrentes ou l\u00edderes de mercado.<\/span><\/p>\n

Assim como o<\/span> share <\/span>de g\u00f4ndola, a an\u00e1lise do percentual do pre\u00e7o praticado pelo pre\u00e7o planejado pode ser feita por canais, m\u00e9dia por redes, regionais, categorias, bandeiras, entre outros.<\/span><\/p>\n

Em muitos casos, esses KPIs n\u00e3o s\u00e3o avaliados em todo o <\/span>mix<\/span> de produtos, apenas nos considerados mais relevantes para aquela a\u00e7\u00e3o, em determinada regi\u00e3o.<\/span><\/p>\n

Mix<\/b> de produtos<\/b><\/h3>\n

Por falar em mix <\/span>de produtos, eis aqui outro indicador de desempenho. A an\u00e1lise desses pontos \u00e9 feita para que o respons\u00e1vel pelo trade marketing da empresa saiba quais produtos est\u00e3o disponibilizados em quais canais. Informa, ainda, a quantidade e o posicionamento \u2013 tanto dentro do ponto de venda, quanto por regionais.<\/span><\/p>\n

Fazer uma estrat\u00e9gia adequada ao canal seleciona melhor as personas e considera necessidades espec\u00edficas de cada p\u00fablico, aumentando as chances de venda. A Olympikus<\/a> foi uma das marcas que passou por uma opera\u00e7\u00e3o de reposicionamento e isso fez com que se transformasse em uma das l\u00edderes de vendas na categoria.<\/span><\/p>\n

O gerente de trade marketing respons\u00e1vel pela marca, Gustavo Palma, revela ser preciso \u201cdiferenciar os canais para conversar e se adequar a esse shopper<\/em><\/a>, que toma a decis\u00e3o l\u00e1 na ponta.\u201d<\/span><\/p>\n