{"id":12078,"date":"2018-05-29T08:40:15","date_gmt":"2018-05-29T08:40:15","guid":{"rendered":"http:\/\/clubedotrade.com.br?p=12078&#038;preview=true&#038;preview_id=12078"},"modified":"2023-01-24T15:05:01","modified_gmt":"2023-01-24T15:05:01","slug":"share-de-gondola","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/pt-br\/share-de-gondola\/","title":{"rendered":"Share de g\u00f4ndola: como chegar ao n\u00edvel ideal?"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-weight: 400;\">O <em>share<\/em> de g\u00f4ndola \u00e9 um dos ativos mais importantes do mercado varejista. Essa pode ser uma das maneiras de definir esse conceito<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">. Em outras palavras, o <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">shelf space<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"> ou espa\u00e7o que a ind\u00fastria tem destinado nas prateleiras para a exposi\u00e7\u00e3o de produtos.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">O assunto \u00e9 um tanto pol\u00eamico, considerado at\u00e9 mesmo um tabu para alguns profissionais da \u00e1rea. H\u00e1 os que dizem que a venda desse espa\u00e7o aumenta a lucratividade dos neg\u00f3cios, enquanto existem aqueles que n\u00e3o adotam a estrat\u00e9gia por n\u00e3o perceberem um retorno real na rentabilidade.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Ainda assim, se a maioria das decis\u00f5es do <\/span><span style=\"font-weight: 400;\"><a href=\"https:\/\/club.involves.com\/blog\/shopper-marketing\/\">shopper<\/a> <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">acontecem no ponto de venda e devido a est\u00edmulos visuais, garantir presen\u00e7a nos pontos naturais e conquistar as \u00e1reas de maior destaque dos PDVs \u00e9 uma boa maneira de posicionar-se frente \u00e0 concorr\u00eancia.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u00c9 por isso que decidimos trazer esse assunto ao Involves Club.<\/span><\/p>\n<h2><b>SHARE DE G\u00d4NDOLA \u00c9 DIFERENTE DE MARKET SHARE<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Este \u00e9 o ponto principal: note que n\u00e3o estamos falando da mesma coisa. <strong><em>Share<\/em> de g\u00f4ndola \u00e9 diferente de <\/strong><\/span><span style=\"font-weight: 400;\"><strong>market share<\/strong>. <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">Esse \u00faltimo corresponde \u00e0 participa\u00e7\u00e3o da marca no mercado consumidor. \u00c9 a quota ou fatia que uma empresa domina dentro de um contexto, um n\u00famero total.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">A Coca-Cola,<\/span><a href=\"https:\/\/web.bndes.gov.br\/bib\/jspui\/bitstream\/1408\/3462\/1\/BS%2040%20O%20setor%20de%20bebidas%20no%20Brasil_P.pdf\"> <span style=\"font-weight: 400;\">por exemplo<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">, tem <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">market share<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"> de cerca de 60% do mercado brasileiro de refrigerantes. Quando o assunto \u00e9 cerveja, quem domina o territ\u00f3rio \u00e9 a Ambev, com mais de 67% de participa\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Por outro lado, como abordamos<\/span><a href=\"https:\/\/club.involves.com\/blog\/metricas-trade-marketing\/\"> <span style=\"font-weight: 400;\">neste post<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> do Involves Club, o KPI relacionado ao <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">share<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"> de g\u00f4ndola tem o intuito de informar se o que foi acordado est\u00e1 em execu\u00e7\u00e3o nos pontos de venda.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">O indicador trabalha com espa\u00e7os ou metragens da disposi\u00e7\u00e3o de produtos nas prateleiras. Pode ser classificado por diversas vertentes: <\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">Canal<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">Macrorregional<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">Regional<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">Categoria<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">Rede<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<h2><b>A INFLU\u00caNCIA DA ESTRUTURA DO PDV NO SHARE DE G\u00d4NDOLA<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Voc\u00ea sabe que, no varejo, nada \u00e9 aleat\u00f3rio. Ou, pelo menos, n\u00e3o deveria ser. O posicionamento dos produtos em prateleiras e mostru\u00e1rios tem rela\u00e7\u00e3o direta com o desempenho das vendas. Da\u00ed a import\u00e2ncia da cria\u00e7\u00e3o de estrat\u00e9gias espec\u00edficas para garantir a melhor disposi\u00e7\u00e3o poss\u00edvel dos itens em cada PDV.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Cada unidade tem suas particularidades, p\u00fablico, vantagens e desvantagens. O <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">layout<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"> da loja, por exemplo, precisa contar com \u00e1reas livres \u2013 tamb\u00e9m conhecidas como pontos negativos. Dificultar a passagem das pessoas com pontos extras ou <em><a href=\"https:\/\/club.involves.com\/blog\/o-que-e-merchandising\/\">merchandising<\/a><\/em> que n\u00e3o condiz proporcionalmente com aquele PDV \u00e9 o mesmo que gerar frustra\u00e7\u00e3o e colocar empecilhos ao <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">shopper<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Imagine uma loja de eletrodom\u00e9sticos com todos os dispositivos eletr\u00f4nicos embalados, dentro das caixas, sem nenhum aparelho de teste para que o consumidor possa experimentar esse primeiro contato f\u00edsico. Ou ainda, como seria a sua rea\u00e7\u00e3o se encontrasse uma placa de \u201cproibido manusear\u201d na prateleira dos <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">smartphones<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">? Definitivamente frustrante e sem sentido algum.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Outra quest\u00e3o que influencia no posicionamento de produtos na g\u00f4ndola \u00e9 o giro.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Quando um espa\u00e7o \u00e9 comprado por alguma marca, nem sempre o item exposto tem giro r\u00e1pido. Isso gera uma s\u00e9rie de empecilhos que inviabilizam as a\u00e7\u00f5es de marketing.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Dentre eles, est\u00e3o a insatisfa\u00e7\u00e3o do consumidor \u2013 que tem em seu campo de vis\u00e3o uma mercadoria n\u00e3o relevante \u2013 e o comprometimento do fluxo de caixa. No caso de bens de consumo, h\u00e1 ainda maior ocorr\u00eancia de problemas relacionados \u00e0 data de validade de perec\u00edveis, uma vez que ficam encalhados na prateleira.<\/span><\/p>\n<h2><b>MAIS SHARE, MAIS VENDAS?<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Para alguns casos, vale a m\u00e1xima: \u201cmenos \u00e9 mais\u201d. <\/span><a href=\"https:\/\/www.mckinsey.com\/~\/media\/mckinsey\/dotcom\/client_service\/retail\/articles\/perspectives%20-%20winter%202013\/3_fresh_take_on_food_retailing_vf.ashx\"><span style=\"font-weight: 400;\">Este artigo da McKinsey &amp; Company<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> sobre produtos frescos no varejo alimentar afirma que alguns gerentes de lojas preenchem as prateleiras com um produto somente pelo fato de gostarem do resultado visual, por\u00e9m sem considerar dados relacionados a vendas e rotatividade.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">O texto cita uma rede europ\u00e9ia que remodelou os processos de aloca\u00e7\u00e3o de espa\u00e7o para que fossem ditados pela demanda do <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">shopper<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">. A solu\u00e7\u00e3o foi economia de espa\u00e7o e <em>cross-merchandising<\/em>:<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u201cO <em>share<\/em> de g\u00f4ndola dedicado a produtos com venda mais lenta foi reduzido e alguns itens frescos foram posicionados pr\u00f3ximos de outros produtos (por exemplo, descascadores e liquidificadores ao lado de laranjas, ou sal e pimenta perto dos tomates).\u201d<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Al\u00e9m disso, os funcion\u00e1rios passaram por treinamentos com o intuito de diminuir o desperd\u00edcio.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u00c9 claro que melhores desempenhos da ind\u00fastria nos pontos de venda est\u00e3o fortemente atrelados \u00e0 medi\u00e7\u00e3o e ao gerenciamento de dados relacionados ao espa\u00e7o em g\u00f4ndola. \u00c9 por isso que, ainda de acordo com o artigo citado \u201cum sistema de gest\u00e3o de performance que incorpore <a href=\"https:\/\/club.involves.com\/blog\/kpis-de-trade-marketing\/\">KPIs claros<\/a>, di\u00e1logos frequentes e robustos, e ferramentas confi\u00e1veis de rastreamento \u00e9 crucial para sustentar o sucesso\u201d.<\/span><\/p>\n<h2><b>RUPTURA: A GRANDE VIL\u00c3 DO VAREJO<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">A aus\u00eancia de produtos em exposi\u00e7\u00e3o \u00e9 a maior respons\u00e1vel pelos altos \u00edndices de perda de oportunidades. Dep\u00f3sitos mal organizados, a falta de controle na hora do abastecimento das prateleiras e a m\u00e1 execu\u00e7\u00e3o do planograma s\u00e3o alguns dos principais causadores de ruptura no mercado.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">A Nielsen calcula mais de 30 mil itens em m\u00e9dia para cada ponto de venda t\u00edpico dos Estados Unidos. Entre 2008 e 2013, o Pa\u00eds contou com mais de 20 mil lan\u00e7amentos de produtos. J\u00e1 pensou na competi\u00e7\u00e3o por espa\u00e7o entre tantas mercadorias?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">As perdas em vendas devido \u00e0 falta de estoque contabilizam 29 bilh\u00f5es de d\u00f3lares. Mais da metade dessa ruptura tem causa relacionada a estrat\u00e9gias ineficazes de posicionamento em g\u00f4ndola.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Com o crescimento de SKUs ultrapassando o crescimento em vendas, \u00e9 preciso pensar al\u00e9m do usual. O produto certo no lugar certo importa, sim. Mas n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 isso.<\/span><a href=\"http:\/\/www.nielsen.com\/us\/en\/insights\/news\/2016\/its-not-just-about-the-shelf-creating-the-ideal-in-store-experience.html\"> <span style=\"font-weight: 400;\">Este <em>insight<\/em><\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> sobre bens de consumo r\u00e1pido no varejo lista as principais barreiras na hora de organizar a disposi\u00e7\u00e3o dos produtos no PDV:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">Visibilidade falha sobre o desempenho financeiro de eventos de trade<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">O grupo de habilidades n\u00e3o \u00e9 desenvolvido na empresa como um todo<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">Dificuldade de executar um<a href=\"https:\/\/club.involves.com\/blog\/sortimento-de-produtos\/\"> sortimento de produtos<\/a> eficaz nas lojas<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">Fontes de dados distintas ainda n\u00e3o conseguem otimizar o desempenho no PDV<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">Sistemas de planejamento financeiro est\u00e3o desconectados<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Existem alguns questionamentos que podem ajudar a explorar melhor cada cent\u00edmetro nos expositores, tornando a gest\u00e3o de espa\u00e7o mais produtiva e, consequentemente, otimizando resultados. Vamos ver quais s\u00e3o eles a seguir.<\/span><\/p>\n<h2><b>O N\u00cdVEL IDEAL DE <em>SHELF SPACE<\/em> EXISTE?<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Para tentar oferecer uma resposta v\u00e1lida ao t\u00edtulo deste post, conversamos com o <em>co-founder<\/em> da Trade2Business, C\u00e9sar Duro.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">O especialista em trade marketing responde aos questionamento com maestria:<\/span><\/p>\n<blockquote><p><span style=\"font-weight: 400;\">O n\u00edvel ideal de participa\u00e7\u00e3o em g\u00f4ndola \u00e9 aquele que vai de encontro \u00e0 estrat\u00e9gia tra\u00e7ada pela empresa.<\/span><\/p><\/blockquote>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Em outras palavras, n\u00e3o existe f\u00f3rmula m\u00e1gica.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Cada empresa tem um porte, atua em regi\u00f5es espec\u00edficas, conta com menor ou maior <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">mix <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">de produtos e, por isso, o <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">share <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">de g\u00f4ndola varia muito, dependendo da organiza\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">O que pode ser feito por todas, no entanto, \u00e9 dar mais aten\u00e7\u00e3o \u00e0 exposi\u00e7\u00e3o dos produtos nas prateleiras. Entender o quanto vale a metragem ocupada pelo <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">mix<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"> em cada ponto de venda \u00e9 uma maneira de evitar o investimento de capital em a\u00e7\u00f5es que n\u00e3o trazem nenhum tipo de vantagem ao neg\u00f3cio.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Digamos que a sua marca de achocolatados tenha 37,5% do<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"> share <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">de g\u00f4ndola na loja X do bairro Y na cidade Z. Voc\u00ea recebe uma proposta para aumentar essa margem para 50% por R$ 100 mil.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Se voc\u00ea n\u00e3o sabe o quanto os seus 37,5% faturam e o quanto custam, como saber\u00e1 se a proposta de R$ 100 mil do varejo vale a pena?<\/span><\/p>\n<blockquote><p><span style=\"font-weight: 400;\">\u00c9 muito f\u00e1cil trocar gato por lebre quando n\u00e3o conseguimos ter uma vis\u00e3o geral sobre informa\u00e7\u00f5es cruciais na hora da negocia\u00e7\u00e3o. Nesse exemplo, se os 37,5% do <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">shelf space<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"> dos achocolatados custam R$ 40 mil, investir mais que o dobro deste valor por 12,5% a mais de espa\u00e7o na prateleira n\u00e3o faz sentido, concorda?<\/span><\/p><\/blockquote>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">C\u00e9sar aproveita a oportunidade para estabelecer tr\u00eas pontos cruciais na hora de calcular e negociar o<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"> share <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">de g\u00f4ndola:<\/span><\/p>\n<h3><b>#1 Medir os espa\u00e7os<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Primeiramente, saiba fazer a medi\u00e7\u00e3o por categoria e por PDV de todos os produtos que precisam ser avaliados. A f\u00f3rmula para isso \u00e9 simples. Basta comparar a quantidade total de frentes da categoria do PDV (concorrentes) com a quantidade total de frentes do seu produto naquele mesmo PDV. Uma regra de tr\u00eas te dar\u00e1 a porcentagem do seu dom\u00ednio naquelas prateleiras.<\/span><\/p>\n<ul>\n<li>Veja mais: Conhe\u00e7a o <a href=\"https:\/\/agilepromoter.com\/funcionalidades\/app-trade-marketing?utm_source=clube-do-trade&amp;utm_medium=in-text&amp;utm_campaign=post-share-de-gondola\">app de Trade Marketing<\/a> indispens\u00e1vel para sua opera\u00e7\u00e3o no ponto de venda.<\/li>\n<\/ul>\n<h3><b>#2 Encontrar oportunidades<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Agora que voc\u00ea j\u00e1 sabe qual \u00e9 o <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">shelf space<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"> de todos os seus produtos, em diferentes categorias e pontos de venda, o segredo est\u00e1 em analisar quais possibilidades existem para que voc\u00ea aumente a porcentagem atual e conquiste mais frentes. Em quais PDVs o seu produto vende mais? Qual \u00e9 o p\u00fablico-alvo daquela loja espec\u00edfica? De que formas voc\u00ea consegue conquistar mais espa\u00e7o e onde esses novos <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">shares<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"> devem realmente estar?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Fa\u00e7a perguntas como essas para se certificar de que o seu esfor\u00e7o de negocia\u00e7\u00e3o seja aplicado em uma loja com real potencial de aumentar as vendas de seus produtos.<\/span><\/p>\n<ul>\n<li>Leitura sugerida: <a href=\"https:\/\/club.involves.com\/blog\/trade-marketing\/\">O que \u00e9 Trade Marketing.<\/a><\/li>\n<\/ul>\n<h3><b>#3 Aliar-se \u00e0 tecnologia<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">A avalia\u00e7\u00e3o da base de clientes e do espa\u00e7o dispon\u00edvel para a sua categoria pode ser feita de diversas formas: as mais comuns incluem o uso de papel e caneta, mas isso j\u00e1 est\u00e1 ultrapassado. Planilhas baseadas em pesquisas adquiridas de terceiros tamb\u00e9m podem ajudar, mas a solu\u00e7\u00e3o mais eficaz \u00e9 o uso de um aplicativo. A vantagem da tecnologia \u00e9 que uma infinidade de dados pode ser capturada ao mesmo tempo, por v\u00e1rios promotores, espalhados em muitos PDVs.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Tudo isso com transmiss\u00e3o das informa\u00e7\u00f5es em tempo real, que ficam acess\u00edveis a todos os que possuem autoriza\u00e7\u00e3o no <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">back-office<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">, diminuindo muito a margem de erro e otimizando a opera\u00e7\u00e3o de trade como um todo \u2013 do trabalho do promotor em campo at\u00e9 o do analista, que ter\u00e1 esses dados como base para tra\u00e7ar novas estrat\u00e9gias de venda.<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><!--HubSpot Call-to-Action Code --><span id=\"hs-cta-wrapper-05ecc39f-5f0c-4b98-bcf2-5bc1f09573d1\" class=\"hs-cta-wrapper\"><span id=\"hs-cta-05ecc39f-5f0c-4b98-bcf2-5bc1f09573d1\" class=\"hs-cta-node hs-cta-05ecc39f-5f0c-4b98-bcf2-5bc1f09573d1\"><!-- [if lte IE 8]>\n\n\n<div id=\"hs-cta-ie-element\"><\/div>\n\n\n<![endif]--><a href=\"https:\/\/cta-redirect.hubspot.com\/cta\/redirect\/5315393\/05ecc39f-5f0c-4b98-bcf2-5bc1f09573d1\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><img fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" id=\"hs-cta-img-05ecc39f-5f0c-4b98-bcf2-5bc1f09573d1\" class=\"hs-cta-img\" style=\"border-width: 0px;\" src=\"https:\/\/no-cache.hubspot.com\/cta\/default\/5315393\/05ecc39f-5f0c-4b98-bcf2-5bc1f09573d1.png\" alt=\"CTA guia de execucao\" width=\"1170\" height=\"260\" \/><\/a><\/span><script charset=\"utf-8\" src=\"https:\/\/js.hscta.net\/cta\/current.js\"><\/script><script type=\"text\/javascript\"> hbspt.cta.load(5315393, '05ecc39f-5f0c-4b98-bcf2-5bc1f09573d1', {}); <\/script><\/span><!-- end HubSpot Call-to-Action Code --><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>O share de g\u00f4ndola talvez seja um dos ativos mais importantes do varejo, tema um tanto pol\u00eamico entre profissionais da \u00e1rea. 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