Em muitos casos, essa miss\u00e3o se concentra nos departamentos de trade marketing, mas \u00e9 comum conhecer empresas que, apesar de n\u00e3o definirem claramente os pap\u00e9is desses profissionais, desenvolvem as pr\u00e1ticas de trade marketing sob a supervis\u00e3o do time comercial ou mesmo de marketing.<\/p>\n
Entenda como desempenhar a gest\u00e3o do ponto de venda<\/strong> de maneira inteligente e estrat\u00e9gica. Este \u00e9 o mapa que percorreremos neste post:<\/p>\n Vamos l\u00e1?<\/span><\/p>\n O trade marketing n\u00e3o apareceu logo no in\u00edcio deste texto por coincid\u00eancia: por defini\u00e7\u00e3o, o trade marketing \u00e9 o conjunto de pr\u00e1ticas executadas pela ind\u00fastria com o objetivo de aumentar as vendas e otimizar a atua\u00e7\u00e3o dos canais de distribui\u00e7\u00e3o<\/a>.<\/span><\/p>\n Estamos falando em muito estudo, que vai do comportamento de compra at\u00e9 o gerenciamento por categorias<\/a>, ou seja, permeando todas conex\u00f5es que fazem um <\/span>shopper <\/span>escolher ou n\u00e3o o seu produto. Sem d\u00favidas, voc\u00ea deve ter passado por alguma situa\u00e7\u00e3o que envolve uma das tr\u00eas principais ra\u00edzes dos problemas relacionados ao produto no PDV.<\/span><\/p>\n Como gestor de trade marketing, qual \u00e9 o problema mais comum que voc\u00ea enfrenta? Sete em dez gestores apontariam a presen\u00e7a do produto no momento em que o <\/span>shopper <\/span>est\u00e1 em frente \u00e0 g\u00f4ndola.<\/span><\/p>\n Aqueles segundos preciosos nos quais ele ainda decide se leva o produto da marca A<\/strong> ou qualquer uma das op\u00e7\u00f5es das marcas B<\/strong>, C ou D<\/strong>, s\u00e3o capazes de definir o \u00eaxito de uma estrat\u00e9gia ou o enfraquecimento de uma hierarquia completa. Mas, nem tudo est\u00e1 perdido: se voc\u00ea tem uma equipe de campo, a informa\u00e7\u00e3o que \u00e9 reportada por esses colaboradores \u00e9 determinante no mapeamento de defici\u00eancias relacionadas \u00e0 disponibilidade.<\/span><\/p>\n A visibilidade completa dos produtos de sua marca, em cada um dos canais nos quais ele est\u00e1 presente, diminui consideravelmente os riscos de voc\u00ea ver os recursos de sua empresa sendo jogados pelo ralo.<\/span><\/p>\n A previsibilidade das suas a\u00e7\u00f5es \u00e9 um passo importante para garantir a sa\u00fade do seu neg\u00f3cio. Contar com um hist\u00f3rico de <\/span>sell-in<\/span> e <\/span>sell-out<\/span>, prevendo efeitos como a sazonalidade<\/a>, determinam se a gest\u00e3o de ponto de venda<\/strong> \u00e9 realizada de maneira adequada ou se precisa melhorar.<\/span><\/p>\n O fato de estar dispon\u00edvel n\u00e3o significa que voc\u00ea ganhou o jogo pela prefer\u00eancia do <\/span>shopper<\/span>. Metralhado por informa\u00e7\u00f5es de todos os lados, principalmente no ponto de venda, os <\/span>shoppers<\/span> est\u00e3o cada vez mais exigentes e dispostos a escolher a op\u00e7\u00e3o que estiver mais alinhada aos seus valores e necessidades.<\/span><\/p>\n Os atributos de marca s\u00e3o valorizados na exposi\u00e7\u00e3o da sua linha de produtos ou o seu diferencial est\u00e1 reduzido ao pre\u00e7o? Pode parecer \u00f3bvio, mas um promotor de vendas presente em campo pode gerar muito impacto sobre a imagem de seus produtos e marcas.<\/span><\/p>\n Se voc\u00ea utiliza ou j\u00e1 utilizou uma plataforma como o Involves Stage<\/a>, vai parecer que estamos ‘chovendo no molhado’. Por\u00e9m, uma a\u00e7\u00e3o de degusta\u00e7\u00e3o ou exposi\u00e7\u00e3o similar pode romper a barreira de contato com o <\/span>shopper<\/span> e trazer muitas oportunidades de neg\u00f3cio para voc\u00ea.<\/span><\/p>\n Aqui, a provoca\u00e7\u00e3o que voc\u00ea pode fazer \u00e9 a seguinte: o que a exposi\u00e7\u00e3o dos meus produtos diz sobre a minha empresa? Ser\u00e1 que os meus valores e diferenciais est\u00e3o claros para todos?<\/span><\/p>\n Em algum momento voc\u00ea depositou todas as fichas em um produto e ele simplesmente n\u00e3o correspondeu \u00e0s expectativas. Voc\u00ea criou a\u00e7\u00f5es<\/a> para aumentar as vendas, mas, ainda assim, os <\/span>shoppers<\/span> n\u00e3o retiraram o item da prateleira.<\/span><\/p>\n O caminho contr\u00e1rio tamb\u00e9m pode acontecer: voc\u00ea criou uma a\u00e7\u00e3o promocional e foi surpreendido por uma ades\u00e3o fora do comum. Ningu\u00e9m assume que perder vendas para a ruptura \u00e9, na maior parte das vezes, uma falta de visibilidade correta da informa\u00e7\u00e3o de campo.<\/span><\/p>\n O excesso ou a falta de produtos em estoque representa uma perda de lucro e, para que isso n\u00e3o aconte\u00e7a.<\/span><\/p>\n Com uma tecnologia como o Involves Stage, a exatid\u00e3o das informa\u00e7\u00f5es reportadas em pesquisas peri\u00f3dicas e a configura\u00e7\u00e3o de alertas sobre a opera\u00e7\u00e3o tornam poss\u00edveis tomadas de decis\u00f5es em tempo real. \u00c9 a solu\u00e7\u00e3o para garantir o aumento da disponibilidade e o combate \u00e0 ruptura. \u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n E se voc\u00ea fizer tudo certo? Qual \u00e9 o resultado? \u00c9 o que saberemos no pr\u00f3ximo t\u00f3pico.<\/span><\/p>\n Conhe\u00e7a + App de Trade Marketing<\/p>\n Pode variar muito de segmento para segmento, mas um bom ponto de venda, no final das contas, \u00e9 aquele no qual voc\u00ea consegue atingir o <\/span>shopper <\/span>de maneira efetiva e persuasiva. Isso garantir\u00e1 que o retorno sobre o investimento (ROI)<\/a> esteja alinhado \u00e0s expectativas definidas no seu planejamento estrat\u00e9gico. Como consequ\u00eancia disso, voc\u00ea ter\u00e1 liberdade e recursos para planejar a sustentabilidade do seu neg\u00f3cio.<\/span><\/p>\n Vamos pensar em um ponto de venda bom para uma marca de energ\u00e9ticos. Ser\u00e1 que ele estaria mais para uma conveni\u00eancia de um posto de combust\u00edvel em um bairro bo\u00eamio ou para um mercado de bairro, visitado em sua maioria por idosos e moradores locais? A resposta pode ser surpreendente e ignorar a obviedade, mas, \u00e9 previs\u00edvel que o maior retorno para o com\u00e9rcio de energ\u00e9ticos seria concentrado no primeiro perfil descrito na frase anterior.<\/span><\/p>\n Como nem sempre as respostas s\u00e3o \u00f3bvias, \u00e9 necess\u00e1rio mapear o desempenho dos produtos da maneira mais pr\u00f3xima poss\u00edvel para alcan\u00e7ar uma tomada de decis\u00e3o desprovida de d\u00favidas. Abra\u00e7ar as oportunidades oferecidas por uma tecnologia de gest\u00e3o de ponto de venda como o Involves Stage \u00e9 uma das formas de definir se um PDV \u00e9 ou n\u00e3o bom para a sua marca.<\/span><\/p>\n Vamos descobrir como voc\u00ea pode medir a efetividade de cada loja no seu atendimento?<\/span><\/p>\n Para aqueles que possuem um grau de maturidade apurado, n\u00e3o h\u00e1 nenhuma novidade aqui. Voc\u00ea sabe que <\/span>share <\/span>de g\u00f4ndola, sortimento<\/a> e pontos extras dizem muito a respeito do potencial de uma loja.<\/span><\/p>\n Para os demais leitores, aqueles que ainda buscam respostas diante de planilhas, gr\u00e1ficos e indicadores, esses s\u00e3o alguns guias para voc\u00ea considerar na hora de falar sobre a efetividade de um ponto de venda.<\/span><\/p>\n Para que a performance do seu time de campo seja compreendida de maneira estrat\u00e9gica, implemente KPIs de produtividade<\/a>.<\/span><\/p>\n Esses \u00edndices ser\u00e3o capazes de indicar se o problema est\u00e1 no desempenho do profissional ou em outros pontos da opera\u00e7\u00e3o, como uma roteiriza\u00e7\u00e3o mal planejada ou a dedica\u00e7\u00e3o a PDVs com baixa rentabilidade.<\/span><\/p>\n Muito do seu prest\u00edgio est\u00e1 ligado diretamente ao colaborador que est\u00e1 mais distante de voc\u00ea durante a maior parte do tempo. N\u00e3o precisamos falar mais nada, certo?<\/span><\/p>\n A participa\u00e7\u00e3o da sua marca nas categorias \u00e9 vis\u00edvel \u00e0 n\u00edvel de loja? Qual SKU tem o melhor desempenho em cada canal? Essas respostas voc\u00ea obt\u00e9m a partir do controle de informa\u00e7\u00f5es da rotina de visitas do promotor de vendas. <\/span><\/p>\n J\u00e1 falamos sobre ela no come\u00e7o deste texto e aqui est\u00e1 ela novamente. Os indicadores de presen\u00e7a s\u00e3o fundamentais para que a gest\u00e3o consiga mapear as raz\u00f5es para as taxas de ruptura e defina o sortimento de produtos correto por loja e canal.<\/span><\/p>\n Um ponto extra normalmente vem acompanhado de um grande impacto nas vendas. Qual o esfor\u00e7o e o percentual de lucro envolvidos nessas situa\u00e7\u00f5es? Ter o controle dessa informa\u00e7\u00e3o \u00e9 essencial tanto para mercados de alto giro, quanto para vendas de alta complexidade.<\/span><\/p>\n N\u00e3o falamos nele at\u00e9 aqui, mas era \u00f3bvio que em algum momento o pre\u00e7o apareceria em um texto sobre gest\u00e3o de ponto de venda. A coleta de informa\u00e7\u00f5es de pre\u00e7o serve para voc\u00ea amparar sua estrat\u00e9gia pela evolu\u00e7\u00e3o e pela dispers\u00e3o por loja, por exemplo.<\/span><\/p>\n Todos sabemos o quanto \u00e9 dif\u00edcil estabelecer uma pol\u00edtica de pre\u00e7os<\/a>, mas, com a tecnologia ao seu lado, esse trabalho torna-se bem menos complexo.<\/span><\/p>\n Tenha argumentos no momento de planejar a precifica\u00e7\u00e3o do seu produto.<\/span><\/p>\n\n
PROBLEMAS COMUNS ENCONTRADOS NO PONTO DE VENDA<\/b><\/h2>\n
Disponibilidade<\/b><\/h3>\n
Visibilidade<\/b><\/h3>\n
Estoque<\/b><\/h3>\n
O QUE \u00c9 CONSIDERADO UM BOM PONTO DE VENDA?<\/b><\/h2>\n
COMO MEDIR A EFETIVIDADE DE CADA PONTO DE VENDA<\/b><\/h2>\n
Produtividade<\/b><\/h3>\n
Share de g\u00f4ndola<\/b><\/h3>\n
Disponibilidade<\/b><\/h3>\n
Ponto Extra<\/b><\/h3>\n
Pre\u00e7o<\/b><\/h3>\n
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