{"id":13065,"date":"2018-08-14T10:02:32","date_gmt":"2018-08-14T10:02:32","guid":{"rendered":"http:\/\/clubedotrade.com.br\/?p=13065"},"modified":"2023-01-24T14:58:05","modified_gmt":"2023-01-24T14:58:05","slug":"preco-dinamico-varejo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/pt-br\/preco-dinamico-varejo\/","title":{"rendered":"Pre\u00e7o din\u00e2mico no varejo: vantagens e desvantagens"},"content":{"rendered":"

Falar em precifica\u00e7\u00e3o din\u00e2mica logo nos remete a um nicho de mercado bem espec\u00edfico, geralmente relacionado ao e-commerce ou aos aplicativos prestadores de servi\u00e7os, como os de transporte individual de passageiros e as companhias a\u00e9reas. Mas \u00e9 poss\u00edvel trabalhar com pre\u00e7o din\u00e2mico no varejo<\/strong>? Isso \u00e9 o que voc\u00ea vai descobrir daqui a pouquinho.<\/p>\n

Antes, por\u00e9m, de falarmos especificamente sobre o tema, \u00e9 preciso contextualizar.<\/p>\n

PRICING<\/em> E POL\u00cdTICA COMERCIAL<\/h2>\n

Considere seu produto ou servi\u00e7o. Voc\u00ea acha poss\u00edvel atingir um pre\u00e7o ideal? O que \u00e9, na verdade, o pre\u00e7o ideal? Em palestra exclusiva para os colaboradores da Involves<\/a> , em Florian\u00f3polis (SC), Henriley Domingos deu uma verdadeira aula sobre <\/span>pricing <\/span><\/i>e pol\u00edtica comercial.<\/span><\/p>\n

Na ocasi\u00e3o, o <\/span>managing partner<\/span><\/i> da <\/span>Doctor Trade<\/span><\/a> revelou enxergar a precifica\u00e7\u00e3o como uma mistura de ci\u00eancia e arte. Aproveitou, ainda, a desenvoltura adquirida com os mais de 22 anos de experi\u00eancia na \u00e1rea de <\/span>business consulting <\/span><\/i>para deixar um trocadilho: \u201csem ci\u00eancia, acabamos fazendo arte [no mau sentido, claro].\u201d<\/span><\/p>\n

Hoje, uma das principais defici\u00eancias da ind\u00fastria \u00e9 n\u00e3o ter uma pol\u00edtica comercial bem embasada. A aus\u00eancia de crit\u00e9rios claros, o intuito de oferecer descontos apenas para obter volume adicional de vendas e a delega\u00e7\u00e3o total da gest\u00e3o para a equipe comercial s\u00e3o alguns dos erros mais comuns nesse sentido.<\/span><\/p>\n

Uma pol\u00edtica comercial forte contribui para uma boa estrat\u00e9gia de pre\u00e7o. O que acontece em muitos casos, segundo Henriley, \u00e9 que os pre\u00e7os s\u00e3o determinados erroneamente, com base em adivinha\u00e7\u00e3o, <\/span>feeling<\/span><\/i>, negocia\u00e7\u00e3o, tentativa e erro, ou medo de perder o cliente.<\/span><\/p>\n

Quando o <\/span>pricing <\/span><\/i>\u00e9 determinado com embasamentos desse tipo, as chances de perdas em vendas ou lucratividade s\u00e3o bastante altas.<\/span><\/p>\n

Al\u00e9m disso, a precifica\u00e7\u00e3o tem alto potencial de conflito entre as \u00e1reas da empresa, uma vez que cada uma segue um aspecto norteador como mais importante. Custo, posicionamento, rentabilidade, volume, <\/span>branding<\/span><\/i> e <\/span>market share<\/span><\/i> s\u00e3o vistos com maior ou menor import\u00e2ncias por CEO, financeiro, marketing, comercial e produ\u00e7\u00e3o, por exemplo.<\/span><\/p>\n

E \u00e9 no momento conflitante que todas as \u00e1reas deveriam se unir e estabelecer uma comunica\u00e7\u00e3o fluida para que a estrat\u00e9gia de <\/span>pricing<\/span><\/i> fosse de responsabilidade de todos e, consequentemente, tivesse todas essas bases distintas como pano de fundo.<\/span><\/p>\n

LEI DA OFERTA E DA PROCURA<\/b><\/h2>\n

Uma quest\u00e3o que precisa ser bem compreendida antes de qualquer tomada de decis\u00e3o \u00e9 que um <\/span>pre\u00e7o menor<\/b> n\u00e3o significa maior volume de vendas e que a <\/span>demanda<\/b> pode aumentar sem, necessariamente, estar atrelada ao pre\u00e7o de um produto ou servi\u00e7o.<\/span><\/p>\n

Compare, por exemplo, duas situa\u00e7\u00f5es completamente distintas: a greve dos caminhoneiros, que abalou os brasileiros por 10 dias inteiros no \u00faltimo m\u00eas de maio, e as aulas de idiomas que voc\u00ea frequenta duas vezes por semana.<\/span><\/p>\n

No primeiro caso, o nosso limite \u00e9 aquele imposto pelo tanque de combust\u00edvel dos ve\u00edculos do pa\u00eds. Com a maior parte do transporte feita por vias terrestres, sem gasolina, \u00e1lcool ou diesel, o Brasil para. Portanto, somos obrigados a consumir esses combust\u00edveis, independente do pre\u00e7o praticado pelos postos e refinarias. \u00c9 como a sa\u00fade ou a alimenta\u00e7\u00e3o. Quando os pre\u00e7os de rem\u00e9dios ou alimentos sobem, o volume de consumo continua muito parecido com o que j\u00e1 era praticado anteriormente.<\/span><\/p>\n

A segunda situa\u00e7\u00e3o \u00e9 diferente. Aulas de idiomas, assim como idas a restaurantes e compras de roupas e acess\u00f3rios, s\u00e3o a\u00e7\u00f5es vistas como sup\u00e9rfluas. Na hora do aperto, \u00e9 poss\u00edvel cortar esses pequenos luxos da rotina sem muitos esfor\u00e7os. Quando h\u00e1 crise, cessamos os investimentos nesses itens. <\/span><\/p>\n

Essa elasticidade existe em maior ou menor grau, dependendo de cada produto. Segundo Henriley Domingos, o problema de precifica\u00e7\u00e3o existe porque as empresas n\u00e3o prestam a devida aten\u00e7\u00e3o em pontos como este.<\/span><\/p>\n

A ind\u00fastria tem muita dificuldade em entender o comportamento do produto dela. Muitas vezes, baixamos o pre\u00e7o querendo vender mais, mas acabamos perdendo dinheiro, pois as pessoas consumiriam certos produtos com ou sem promo\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Por fim, para garantir uma precifica\u00e7\u00e3o eficaz, \u00e9 preciso tamb\u00e9m entender a necessidade de trabalhar com <\/span>pre\u00e7os din\u00e2micos<\/b>. Pegue o exemplo de companhias a\u00e9reas, ag\u00eancias de viagens e organizadores de eventos desportivos e culturais. <\/span><\/p>\n

S\u00e3o empresas que dependem de uma s\u00e9rie de vari\u00e1veis para identificar o melhor pre\u00e7o de seus produtos ou servi\u00e7os. Feriados, esta\u00e7\u00f5es do ano, \u00e9poca de temporada, n\u00edveis de ocupa\u00e7\u00e3o da aeronave ou do navio, n\u00famero de assentos vendidos e volume de procura servem de guia para saber quando o pre\u00e7o pode ser aumentado ou quando est\u00e1 na hora de conceder um desconto.<\/span><\/p>\n

Aplicativos de transporte de passageiros, como Uber e Cabify, s\u00e3o bons exemplos de organiza\u00e7\u00f5es que trabalham bem o pre\u00e7o din\u00e2mico atrav\u00e9s de t\u00e9cnicas de intelig\u00eancia artificial.<\/span><\/p>\n

O time de beisebol norte americano San Francisco Giants trabalha com esses algoritmos desde 2008, quando come\u00e7ou a vender ingressos com pre\u00e7os vari\u00e1veis, determinados de acordo com a posi\u00e7\u00e3o do time na tabela, a previs\u00e3o do tempo ou a for\u00e7a dos advers\u00e1rios. O mesmo esquema foi adotado para as partidas de basquete profissional da NBA.<\/span><\/p>\n

A TARIFA DIN\u00c2MICA NO VAREJO<\/b><\/h2>\n

Considere o varejo. \u00c9 poss\u00edvel trabalhar pre\u00e7o din\u00e2mico no segmento? Se sim, como isso pode ser feito? A resposta para a primeira pergunta \u00e9 positiva: existe a possibilidade de dinamiza\u00e7\u00e3o no segmento. Ainda que a pr\u00e1tica esteja somente engatinhando no mercado brasileiro, j\u00e1 \u00e9 uma realidade.<\/span><\/p>\n

An\u00e1lises de dados e comportamentos possibilitam o oferecimento de pre\u00e7os diferenciados para certos clientes, de acordo com o consumo de cada um. E, j\u00e1 que a tend\u00eancia atual est\u00e1 focada na experi\u00eancia do consumidor no contexto <\/span>omnichannel<\/span><\/i><\/a>, a tarifa din\u00e2mica n\u00e3o chega como surpresa.<\/span><\/p>\n

Uma reportagem da <\/span>Forbes<\/span><\/a>, publicada em abril de 2017, comenta dois casos distintos: a Black Friday e a previs\u00e3o do tempo. A Amazon utiliza o primeiro, uma ocasi\u00e3o promocional internacional que acontece anualmente em novembro, para alterar o pre\u00e7o de itens com grande procura, v\u00e1rias vezes ao dia. Entre 8h e 10h da manh\u00e3 no hor\u00e1rio local, alguns produtos t\u00eam desconto de 25%. Ap\u00f3s esse per\u00edodo, a promo\u00e7\u00e3o \u00e9 de 10%.<\/span><\/p>\n

O segundo caso envolve a rede Walmart, que se baseia nas condi\u00e7\u00f5es clim\u00e1ticas para definir pre\u00e7os e posicionamento de certos produtos em seus PDVs. Uma pesquisa descobriu, por exemplo, que os consumidores compram mais saladas quando a temperatura est\u00e1 acima dos 26<\/span>o<\/span>C. A mesma an\u00e1lise identificou que o consumo de carnes aumenta quando o clima est\u00e1 ameno e com vento, por\u00e9m sem chuva.<\/span><\/p>\n

\u00c9, ali\u00e1s, uma das maneiras de conquistar novos p\u00fablicos e convencer aquele <\/span>shopper <\/span><\/i>que ainda n\u00e3o consome o seu produto. Descontos, no entanto, precisam ser cuidadosamente aplicados. Afinal, ningu\u00e9m gosta de descobrir que pagou a mais por um produto que, para outra pessoa, custou menos.<\/span><\/p>\n

MAS, E A PRECIFICA\u00c7\u00c3O DIN\u00c2MICA NAS LOJAS F\u00cdSICAS?<\/b><\/h2>\n

Oferecer descontos personalizados, n\u00e3o generalizados. Essa foi a grande sacada dos pontos de venda f\u00edsicos para que pudessem trabalhar com tarifas din\u00e2micas. Essa dinamiza\u00e7\u00e3o na precifica\u00e7\u00e3o dos produtos surgiu como uma variante do <\/span>price discrimination<\/span><\/i>.<\/span><\/p>\n

Enquanto a discrimina\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os considera as pol\u00edticas estabelecidas para cobrar por categorias de clientes (como os ingressos para cinema e teatro, que oferecem descontos de acordo com alguns quesitos espec\u00edficos), o princ\u00edpio do pre\u00e7o din\u00e2mico no varejo inclui tanto o perfil do cliente quanto o <\/span>timing<\/span><\/i> da compra.<\/span><\/p>\n

Se pensarmos no varejo f\u00edsico como um todo, mudar os pre\u00e7os dos produtos v\u00e1rias vezes ao dia pode ser uma tarefa complicada. At\u00e9 porque, como exemplifica o <\/span>managing partner <\/span><\/i>da Doctor Trade, mudar o pre\u00e7o durante o percurso do<\/span> shopper<\/span><\/i> entre a prateleira e o check-out pode desagrad\u00e1-lo.<\/span><\/p>\n

No varejo, as complexidades s\u00e3o diferentes, embora existam momentos do dia com maior ou menor consumo de certos itens. Ainda assim, mexer no pre\u00e7o no PDV pode ser um pouco antip\u00e1tico, uma vez que o ambiente n\u00e3o tem o mesmo dinamismo que o online.<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Dito isto, o que o varejo est\u00e1 fazendo atualmente? <\/strong><\/p>\n

As grandes redes mundiais t\u00eam utilizado os dados do consumidor para solucionar o problema. Com base no comportamento do <\/span>shopper<\/span><\/i>, no padr\u00e3o de compra adotado, nas prefer\u00eancias pessoais e na experi\u00eancia vivida nos pontos de venda, \u00e9 poss\u00edvel oferecer ofertas espec\u00edficas para clientes espec\u00edficos.<\/span><\/p>\n

O pre\u00e7o din\u00e2mico no varejo nada mais \u00e9 do que uma categoria de discrimina\u00e7\u00e3o de pre\u00e7o. Serve de est\u00edmulo para que o cliente consuma a sua marca em maior quantidade ou passe a consumir a sua marca em periodicidade mais elevada, por exemplo. <\/span><\/p>\n

Os descontos s\u00e3o programados por perfis de indiv\u00edduos e chegam at\u00e9 o p\u00fablico-alvo da marca atrav\u00e9s de aplicativos, servi\u00e7os de e-mail marketing, SMS e cart\u00f5es fidelidade.<\/span><\/p>\n

Pegue o exemplo do Grupo P\u00e3o de A\u00e7\u00facar. A rede tem um aplicativo pr\u00f3prio com o recurso \u201cMeu Desconto\u201d que, a cada quinzena, oferece 60 ofertas exclusivas para os clientes fidelidade do P\u00e3o de A\u00e7\u00facar e do Extra.<\/span><\/p>\n

Esta reportagem do IDG Now<\/span><\/a> revela que \u201cos descontos s\u00e3o personalizados e valem tanto para produtos que o cliente j\u00e1 compra quanto para itens que ele pode vir a comprar \u2013 essas listas de produtos que podem interessar ao consumidor s\u00e3o criadas com base em algoritmos altamente especializados.\u201d<\/span><\/p>\n

Em apenas dois meses, foram contabilizados mais de 2 milh\u00f5es de downloads no Brasil, com crescimento de 6% da base de clientes do programa fidelidade, que representam 78% das vendas mensais da marca.<\/span><\/p>\n

Henriley compartilha a vis\u00e3o de que a tend\u00eancia do desconto generalizado est\u00e1 fadada ao fracasso. <\/span><\/p>\n

O pre\u00e7o din\u00e2mico no varejo est\u00e1 em n\u00edvel customizado e \u00e9 essa a sa\u00edda genial do com\u00e9rcio: mapear o consumo do <\/span>shopper <\/span><\/i>para oferecer vantagens exclusivas na pr\u00f3xima oportunidade.<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Carrefour, Abercrombie e Starbucks s\u00e3o outras gigantes varejistas que tamb\u00e9m adotam a precifica\u00e7\u00e3o din\u00e2mica customizada nas suas estrat\u00e9gias de <\/span>pricing<\/span><\/i>. Qual a sua vis\u00e3o sobre isso? Conta pra gente nos coment\u00e1rios!<\/span><\/p>\n

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