{"id":13075,"date":"2018-08-02T10:32:55","date_gmt":"2018-08-02T10:32:55","guid":{"rendered":"http:\/\/clubedotrade.com.br\/?p=13075"},"modified":"2023-01-24T14:58:36","modified_gmt":"2023-01-24T14:58:36","slug":"branding-trade-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/pt-br\/branding-trade-marketing\/","title":{"rendered":"A rela\u00e7\u00e3o entre branding e trade marketing"},"content":{"rendered":"

Chamar a aten\u00e7\u00e3o do <\/span>shopper <\/span>\u00e9 uma necessidade cada vez mais desafiadora. Uma das formas de aprimorar a performance e o posicionamento da marca\/produto \u00e9 aliar o <\/span>branding <\/span>ao trade marketing. A uni\u00e3o das duas fun\u00e7\u00f5es gera ganho para ambos. Mas a aplica\u00e7\u00e3o de forma diferente de cada uma das frentes tamb\u00e9m \u00e9 positiva: usar o trade a favor da marca, impulsionando vendas, e usar a marca a favor do PDV, para atrair o cliente.<\/span><\/p>\n

Al\u00e9m deste post, o assunto tamb\u00e9m foi tema do Agile Experience 2018 \u2013 o maior evento de trade marketing da Am\u00e9rica Latina, que em 2020 passou a se chamar Involves Experience<\/strong>.<\/p>\n

Fl\u00e1via Simeoni, gerente de trade marketing da Bridgestone<\/span>, que compartilha parte da sua experi\u00eancia e vis\u00e3o com a gente neste conte\u00fado, foi uma das palestrantes. No evento, ela compartilhou como trabalhar o branding<\/em> engajando a equipe de campo com base em toda sua experi\u00eancia profissional.<\/p>\n

Antes de seguirmos com a contribui\u00e7\u00e3o da Fl\u00e1via, come\u00e7aremos com a defini\u00e7\u00e3o dos conceitos:<\/span><\/p>\n

Trade marketing<\/b><\/a> – \u00c9 a jun\u00e7\u00e3o das pr\u00e1ticas planejadas e executadas pela ind\u00fastria para aumentar vendas e otimizar a atua\u00e7\u00e3o dos canais de distribui\u00e7\u00e3o. <\/span><\/p>\n

Branding<\/b> – <\/span>\u00c9 o fortalecimento e gest\u00e3o da marca, do intang\u00edvel, trata sobre como o cliente enxerga a marca, como est\u00e1 fixada na sua mem\u00f3ria.<\/span><\/p>\n

Mas voc\u00ea sabe em que momento e como as duas atividades convergem? Neste conte\u00fado, voc\u00ea vai conhecer melhor a concep\u00e7\u00e3o dessas a\u00e7\u00f5es, que ficam sob o guarda-chuva do marketing, e qual a melhor forma de conect\u00e1-las. <\/span><\/p>\n

Esse alinhamento pode gerar mudan\u00e7a do posicionamento da marca, otimiza\u00e7\u00e3o de custos e conquista de valor sobre o produto.<\/span><\/p>\n

ALINHANDO BRANDING<\/em> E TRADE MARKETING<\/b><\/h2>\n

Apesar de trade e <\/span>branding <\/span>terem suas particularidades, Fl\u00e1via Simeoni, com mais de 20 anos de experi\u00eancia na \u00e1rea, ressalta que \u00e9 importante lembrar que tudo nasceu do mesmo ber\u00e7o: \u201cO fato de hoje trabalharmos de forma segmentada s\u00f3 significa que a gente est\u00e1 se especializando, n\u00e3o que s\u00e3o coisas diferentes. T\u00eam a mesma natureza, mas com olhares mais espec\u00edficos\u201d. <\/span><\/p>\n

Para exemplificar melhor a relev\u00e2ncia de <\/span>branding<\/span>, vamos lembrar de marcas que se tornaram sin\u00f4nimos de categorias. Entre os cl\u00e1ssicos est\u00e3o Cotonete (hastes flex\u00edveis com ponta de algod\u00e3o), Gillette (l\u00e2mina de barbear), Maizena (amido de milho) e Bombril (esponja de a\u00e7o). A relev\u00e2ncia da marca \u00e9 tanta, que substitu\u00edmos o nome original pela marca.<\/span><\/p>\n

Essas empresas, al\u00e9m do pioneirismo, certamente investiram na comunica\u00e7\u00e3o e entrega de valor. Para a analista de <\/span>branding<\/span> da Involves, Deize Schetz, o <\/span>branding<\/span> atua no diferencial que o produto por si s\u00f3 n\u00e3o consegue alcan\u00e7ar, \u00e9 o que s\u00f3 a marca \u00e9 capaz de entregar como valor. <\/span><\/p>\n

\u201cO <\/span>branding<\/span> atua na gest\u00e3o dos pontos de contato. Tudo tem a ver com o relacionamento, a experi\u00eancia do cliente com a marca. \u00c9 a idealiza\u00e7\u00e3o na mente do cliente e a comprova\u00e7\u00e3o com uso do produto\u201d, afirma Deize.<\/span><\/p>\n

Como afirmou o designer publicit\u00e1rio Walter Landor, \u201cprodutos s\u00e3o feitos na f\u00e1brica, mas as marcas s\u00e3o criadas na mente\u201d.<\/span><\/p>\n

CREDIBILIDADE E VALOR DA MARCA NO PDV<\/b><\/h2>\n

A disputa no PDV \u00e9 acirrada. Al\u00e9m dos quesitos b\u00e1sicos para fortalecer a possibilidade de escolha do <\/span>shopper<\/a> <\/span>– como <\/span>presen\u00e7a, pre\u00e7o correto e ponto extra<\/span> -, ter a marca fixada na mente do cliente \u00e9 um ponto a mais na hora da considera\u00e7\u00e3o durante a jornada de compra. <\/span><\/p>\n

No trade<\/a> usamos muitas estrat\u00e9gias e, geralmente, ganha aquele produto que consegue conquistar mais a aten\u00e7\u00e3o do <\/span>shopper<\/span>. Mas e se dois produtos de uma mesma categoria conseguirem essa fa\u00e7anha? Qual ser\u00e1 o motivo decisor?<\/span><\/p>\n

Muito provavelmente, o<\/span> shopper<\/span> levar\u00e1 a marca mais conhecida. Ele vai considerar a credibilidade do nome que vem primeiro \u00e0 sua mem\u00f3ria, aquele que mais o impactou ao longo da vida. <\/span><\/p>\n

Testes \u00e0s cegas de produtos da mesma categoria, por\u00e9m de marcas diferentes, comprovam isso. O cliente avalia sem r\u00f3tulos, apenas sente e\/ou prova o produto e, muitas vezes, \u00e9 surpreendido. Ele tinha certeza que o melhor produto era da marca mais conhecida, mas nem sempre \u00e9. Mais uma vez, \u201cganhou\u201d a marca que est\u00e1 fixada na mem\u00f3ria. <\/span><\/p>\n

A \u201cBRANDITIZA\u00c7\u00c3O<\/em><\/b>\u201d DO TRADE<\/b><\/h2>\n

Com vasta experi\u00eancia no segmento automotivo, Fl\u00e1via Simeoni traz uma vis\u00e3o al\u00e9m da atua\u00e7\u00e3o comum do trade marketing. Neste segmento, o produto por si s\u00f3 geralmente n\u00e3o emana desejo de compra. Quando algu\u00e9m vai comprar um pneu, por exemplo, \u00e9 porque j\u00e1 \u00e9 uma necessidade de fato, ent\u00e3o o <\/span>shopper <\/span>est\u00e1 predisposto a n\u00e3o curtir tanto aquele momento.<\/span><\/p>\n

Debater a influ\u00eancia do trade na comunica\u00e7\u00e3o da marca \u00e9 um passo para que a execu\u00e7\u00e3o esteja de acordo com o planejamento de marketing.<\/p>\n

No mercado de bens de consumo, o caminho do trade \u00e9 um pouco diferente. Al\u00e9m da disputa de espa\u00e7o com os concorrentes, as pessoas que est\u00e3o vendendo (intermediadores), exercem muito poder de influ\u00eancia sobre a compra.<\/span><\/p>\n

Analisando por essa perspectiva, \u00e9 ainda mais clara a import\u00e2ncia do <\/span>branding<\/span> – que Fl\u00e1via prefere chamar de \u201c<\/span>branditiza\u00e7\u00e3o<\/span>\u201d do trade. A pessoa que est\u00e1 na ponta ser\u00e1 respons\u00e1vel pela materializa\u00e7\u00e3o do conceito de marca que a empresa trabalhou por muito tempo e com milh\u00f5es de reais investidos. <\/span><\/p>\n

\u201c\u00c9 bastante sens\u00edvel, a marca na m\u00e3o do trade \u00e9 algo que pode mudar tudo. Aquele trabalho todo conceitual pode ser destru\u00eddo ou constru\u00eddo na m\u00e3o de uma pessoa. Se essa pessoa estiver distante da marca, \u00e9 super perigoso. Colocam-se milh\u00f5es em risco.\u201d<\/span><\/p><\/blockquote>\n

O trade tradicional vai trabalhar as condi\u00e7\u00f5es de compra no intermedi\u00e1rio, com <\/span>merchandising<\/span><\/a>, promo\u00e7\u00f5es, etc. Quando se traz o <\/span>branding <\/span>(gest\u00e3o da marca) para o trade, \u00e9 poss\u00edvel condicionar o influenciador.<\/span><\/p>\n

Vamos pensar em uma situa\u00e7\u00e3o de troca de \u00f3leo do carro. Quando o vendedor pergunta qual marca usar, geralmente o <\/span>shopper<\/span> devolve a pergunta e delega a decis\u00e3o: \u201cN\u00e3o sei, qual \u00e9 o melhor? Qual eu coloco?\u201d. Se a marca n\u00e3o souber trabalhar o <\/span>branding<\/span> com este influenciador, dificilmente vai alcan\u00e7ar o <\/span>shopper<\/span>.<\/span><\/p>\n

RECONHECIMENTO DO PDV ATRAV\u00c9S DA PRESEN\u00c7A DA MARCA<\/b><\/h2>\n

Uma <\/span>pesquisa<\/span><\/a> da Criteo em conjunto com a Kantar Millward Brown, realizada em outubro de 2017, revela que h\u00e1 uma crescente demanda por associar verbas de <\/span>branding <\/span>e trade marketing. Os dados mostram como essa associa\u00e7\u00e3o \u00e9 essencial. <\/span><\/p>\n

A quest\u00e3o foi indicada por 53% dos entrevistados entre os tr\u00eas primeiros itens da lista de desejos para realizar investimentos quando o assunto \u00e9 maior foco no acompanhamento da jornada do consumidor em dispositivos e canais. <\/span><\/p>\n

De acordo com o diretor s\u00eanior da Kantar Millward Brown, Adrian McCallum, durante a divulga\u00e7\u00e3o do estudo<\/a> \u201c<\/span>Trade Marketing in Transition<\/span>\u201d, \u201ch\u00e1 uma indica\u00e7\u00e3o clara de que este \u00e9 o momento certo para alinhar <\/span>branding<\/span> e trade marketing\u201d, especialmente nos setores de bens de consumo e aliment\u00edcio. <\/span><\/p>\n

Ele afirma que este movimento, combinado com uma maior integra\u00e7\u00e3o da tecnologia digital, ajuda a conectar os esfor\u00e7os de marketing com as vendas e criar maior efici\u00eancia para as a\u00e7\u00f5es de trade marketing<\/a>. <\/span><\/p>\n

A marca precisa ter for\u00e7a suficiente para determinar a negocia\u00e7\u00e3o em um ponto de venda. Se for forte o bastante, elimina argumenta\u00e7\u00f5es. O PDV vai saber que precisa ter aquele produto, daquela marca, para atrair o <\/span>shopper<\/span> \u00e0 sua loja. <\/span><\/p>\n

Qual a relev\u00e2ncia da sua marca e como voc\u00ea trabalha esse conceito no trade? O <\/span>shopper<\/span> escolhe o local de compra por causa dela?\u00a0<\/span>Gostou das dicas? Comente sobre sua experi\u00eancia!<\/p>\n

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