{"id":13218,"date":"2018-08-23T10:15:10","date_gmt":"2018-08-23T10:15:10","guid":{"rendered":"http:\/\/clubedotrade.com.br\/?p=13218"},"modified":"2023-01-24T14:57:07","modified_gmt":"2023-01-24T14:57:07","slug":"estrategia-de-marketing-no-pdv","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/pt-br\/estrategia-de-marketing-no-pdv\/","title":{"rendered":"A execu\u00e7\u00e3o como parte estrat\u00e9gica de marketing no PDV"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-weight: 400;\">Quando voc\u00ea encontra uma execu\u00e7\u00e3o perfeita, pode ter certeza que antes de chegar ao ponto de venda a a\u00e7\u00e3o foi muito bem pensada, planejada estrategicamente. O marketing no PDV tem papel fundamental para o sucesso das opera\u00e7\u00f5es de trade. Neste conte\u00fado vamos te mostrar os principais pontos a serem considerados ao projetar uma a\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Antes da promo\u00e7\u00e3o e exposi\u00e7\u00e3o da marca ou produto na g\u00f4ndola, marketing \u00e9 planejamento, \u00e9 sobre como s\u00e3o pensados o produto e a marca para o cliente e como a empresa quer ser vista.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u00c9 uma vis\u00e3o macro da empresa, seu posicionamento de marca e estrutura\u00e7\u00e3o + estrat\u00e9gia do produto.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">O marketing \u00e9 fundamental para operacionalizar a\u00e7\u00f5es de trade marketing. S\u00e3o in\u00fameras vari\u00e1veis importantes do planejamento. Mas algumas, s\u00e3o fundamentais para que o trabalho funcione sem rupturas, literal e figurativamente. <\/span><\/p>\n<h2><b>MARKETING NO PDV<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">O antigo dilema das equipes de trade, se devem reportar o trabalho ao setor comercial ou de marketing, n\u00e3o pode ser t\u00e3o simplista. O trabalho \u00e9 conjunto e ser\u00e1 dividido de acordo com as a\u00e7\u00f5es, estrutura e necessidades da empresa. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">A equipe de vendas deve ser acionada quando houver uma estrat\u00e9gia comercial bem definida e seja necess\u00e1rio apoio da implementa\u00e7\u00e3o pela complexidade do contexto. O marketing atuar\u00e1 com o trabalho em campo, com aquilo que impacta diretamente o <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">shopper<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Na obra \u201cTrade marketing: estrat\u00e9gias de distribui\u00e7\u00e3o e execu\u00e7\u00e3o de vendas\u201d, coordenada por Matheus C\u00f4nsoli e Rafael D\u2019Andrea, os autores falam sobre tr\u00eas pilares para a estrat\u00e9gia da execu\u00e7\u00e3o que, ao mesmo tempo, s\u00e3o pontos cr\u00edticos: <\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><span style=\"font-weight: 400;\">Viabilidade dos produtos na g\u00f4ndola;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><span style=\"font-weight: 400;\">Estrat\u00e9gia de distribui\u00e7\u00e3o;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><span style=\"font-weight: 400;\">Potencial de vendas. \u00a0<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Algumas considera\u00e7\u00f5es, que vamos destrinchar melhor daqui a pouco, devem ser feitas para avaliar o que ir\u00e1 funcionar, ou n\u00e3o, com o trabalho de marketing no PDV. As respostas mostrar\u00e3o como se dar\u00e1 a operacionaliza\u00e7\u00e3o das a\u00e7\u00f5es em campo.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">S\u00e3o quest\u00f5es que envolvem toda a equipe de trade, mas o aux\u00edlio de um profissional do marketing nesse processo, especificamente, \u00e9 fundamental.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Confira algumas dicas de estrat\u00e9gia que te levar\u00e3o a estas respostas.<\/span><\/p>\n<h3><b>#1 Defina o p\u00fablico-alvo<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">O b\u00e1sico de uma a\u00e7\u00e3o. Apesar de parecer \u00f3bvio, muitas empresas acabam n\u00e3o se dedicando tanto a essa fase inicial como deveriam. Fazer isso de forma detalhada evitar\u00e1 ru\u00eddos na ponta, na execu\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Saber exatamente para quem se est\u00e1 entregando, seus comportamentos de consumo e a realidade geogr\u00e1fica local permitir\u00e3o um ambiente perfeito em que o <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">shopper<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> tenha uma sensa\u00e7\u00e3o de pertencimento ao ambiente de compra. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">O trabalho estrat\u00e9gico do marketing no PDV facilitar\u00e1 essa tarefa e entendimento. <\/span><\/p>\n<h3><b>#2 Pense no espa\u00e7o da g\u00f4ndola e no tipo de embalagem<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">O formato e cor dos SKUs influenciam &#8211; e muito &#8211; na escolha do <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">shopper<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">. T\u00e3o importante quanto isso \u00e9 a forma que eles estar\u00e3o dispostos na prateleira. A viabilidade de transporte tamb\u00e9m tem impactos na execu\u00e7\u00e3o final. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Os custos de manuseio e como ser\u00e1 a distribui\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m devem ser levados em considera\u00e7\u00e3o. Pense na seguinte pergunta: o padr\u00e3o de cores e o formato da embalagem favorecem a visualiza\u00e7\u00e3o? Caber\u00e1 na g\u00f4ndola? Permite empilhamento eficaz?<\/span><\/p>\n<h3><b>#3 Calcule a estrat\u00e9gia de distribui\u00e7\u00e3o e o potencial de vendas<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Antes do c\u00e1lculo financeiro, \u00e9 preciso calcular se a opera\u00e7\u00e3o ser\u00e1 eficiente, avaliar minuciosamente as personas, os momentos e locais de consumo. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Qual o canal de distribui\u00e7\u00e3o adequado? Qual o pre\u00e7o ideal? Qual a regi\u00e3o apropriada?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">S\u00f3 a partir dessas defini\u00e7\u00f5es, usando como base o p\u00fablico-alvo e comportamentos de consumo, teremos o c\u00e1lculo matem\u00e1tico de fato, os custos do trabalho e a condi\u00e7\u00e3o de avaliar se a opera\u00e7\u00e3o, da forma como foi planejada inicialmente, ser\u00e1 vi\u00e1vel ou n\u00e3o.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Outro fator importante para ser levado em considera\u00e7\u00e3o \u00e9: esse SKU ter\u00e1 evolu\u00e7\u00e3o r\u00e1pida de vendas ou deve-se considerar mais prud\u00eancia na distribui\u00e7\u00e3o? Seria melhor come\u00e7ar devagar, at\u00e9 ser poss\u00edvel avaliar o desempenho de fato?<\/span><\/p>\n<h2><b>CUIDANDO DO TRABALHO DE EXECU\u00c7\u00c3O<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Voc\u00ea sabia que o <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">shopper<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> gasta, em m\u00e9dia, 15 segundos em frente a uma g\u00f4ndola e menos de 40% dos produtos prendem sua aten\u00e7\u00e3o?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Esses dados, extra\u00eddos de uma <\/span><a href=\"http:\/\/www.nielsen.com\/br\/pt\/insights\/news\/2017\/Execucao-consciente-o-gatilho-certo-para-atrair-os-shoppers.html\"><span style=\"font-weight: 400;\">pesquisa<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> da Nielsen, mostram que ele espera encontrar um <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">hall<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> de produtos organizados e dispon\u00edveis naquele momento da compra. N\u00e3o h\u00e1 tempo a perder.<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"><br \/>\n<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"><br \/>\n<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">Para estar em um patamar acima do que j\u00e1 \u00e9 comum, do que j\u00e1 \u00e9 ofertado ao <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">shopper <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">atualmente, \u00e9 vital fazer um investimento inteligente de marketing no PDV. Dessa forma, a execu\u00e7\u00e3o pode ser influenciada e melhor direcionada. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Se voc\u00ea j\u00e1 investiu em inova\u00e7\u00e3o, organiza\u00e7\u00e3o e for\u00e7a da marca, e est\u00e1 entre os 40% dos produtos que conquistaram os segundos de aten\u00e7\u00e3o do <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">shopper<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">, mas ainda n\u00e3o tem resultados, o problema pode estar na demonstra\u00e7\u00e3o desse trabalho. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">N\u00e3o adianta ter uma a\u00e7\u00e3o incr\u00edvel no ponto de venda se n\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel transmitir essa experi\u00eancia. A\u00ed entra a capacita\u00e7\u00e3o da equipe de campo. Quem est\u00e1 ligado diretamente \u00e0 execu\u00e7\u00e3o precisa entender os motivos de cada detalhe da exposi\u00e7\u00e3o do produto. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Se a equipe de campo n\u00e3o for capaz de tamb\u00e9m tirar d\u00favidas e surpreender o cliente, ou mostrar isso atrav\u00e9s da execu\u00e7\u00e3o, talvez a comunica\u00e7\u00e3o do marketing tenha falhado. Ela, ou a sua execu\u00e7\u00e3o, precisa ser uma extens\u00e3o da estrat\u00e9gia definida.<\/span><\/p>\n<ul>\n<li>Conhe\u00e7a o <a href=\"https:\/\/club.involves.com\/materiais-educativos\/ebook\/guia-de-execucao\/\">Guia de Execu\u00e7\u00e3o no PDV<\/a> e melhore seus resultados no ponto de venda.<\/li>\n<\/ul>\n<h2><b>INTEGRANDO A EQUIPE DE MARKETING AO TRADE<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Como citamos anteriormente, o dilema entre marketing e vendas n\u00e3o pode ser um problema em uma equipe de trade. \u00c9 preciso entender que trade marketing integra as duas \u00e1reas e n\u00e3o deve ser, em ess\u00eancia, s\u00f3 uma coisa ou outra. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Artigo publicado no Instituto MCV, mostra que o trade n\u00e3o \u00e9 uma compet\u00eancia somente da \u00e1rea do marketing da empresa porque este profissional geralmente \u00e9 focado no consumidor e n\u00e3o tem a experi\u00eancia e viv\u00eancia do marketing atrav\u00e9s do varejo, em toda sua amplitude.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Tamb\u00e9m n\u00e3o se trata de uma compet\u00eancia apenas de vendas porque, apesar de toda capacita\u00e7\u00e3o e preocupa\u00e7\u00e3o com gest\u00e3o, acaba focando mais no fechamento do m\u00eas e geralmente n\u00e3o tem a dire\u00e7\u00e3o pr\u00e1tica da estrat\u00e9gia mercadol\u00f3gica para a tomada de decis\u00e3o. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Sendo assim, chega o trade, que supre essa lacuna e faz a gest\u00e3o conjunta envolvendo ambas as \u00e1reas. O foco do trabalho \u00e9 que o produto passe pelos intermedi\u00e1rios, principalmente o varejo, at\u00e9 chegar ao <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">shopper<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Como afirma o artigo, \u201co trade marketing n\u00e3o \u00e9 o marketing dos intermedi\u00e1rios. \u00c9 o marketing atrav\u00e9s dos intermedi\u00e1rios\u201d. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Ent\u00e3o, o trade e o resultado no ponto de venda t\u00eam suas compet\u00eancias espec\u00edficas, mas contam com a influ\u00eancia e estrat\u00e9gia do marketing no PDV para que tudo aconte\u00e7a e funcione na execu\u00e7\u00e3o. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Quer entender em mais detalhes como funciona uma opera\u00e7\u00e3o at\u00e9 chegar no ponto de venda e como as equipes colaboram nesse processo? Confira o eBook \u201cGuia definitivo do trade marketing\u201d.<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><!--HubSpot Call-to-Action Code --><span id=\"hs-cta-wrapper-c3a0fbfe-4540-4302-b079-9fd73a111c3e\" class=\"hs-cta-wrapper\"><span id=\"hs-cta-c3a0fbfe-4540-4302-b079-9fd73a111c3e\" class=\"hs-cta-node hs-cta-c3a0fbfe-4540-4302-b079-9fd73a111c3e\"><!-- [if lte IE 8]>\n\n\n<div id=\"hs-cta-ie-element\"><\/div>\n\n\n<![endif]--><a href=\"https:\/\/cta-redirect.hubspot.com\/cta\/redirect\/5315393\/c3a0fbfe-4540-4302-b079-9fd73a111c3e\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><img fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" id=\"hs-cta-img-c3a0fbfe-4540-4302-b079-9fd73a111c3e\" class=\"hs-cta-img\" style=\"border-width: 0px;\" src=\"https:\/\/no-cache.hubspot.com\/cta\/default\/5315393\/c3a0fbfe-4540-4302-b079-9fd73a111c3e.png\" alt=\"CTA Guia definitivo trade marketing\" width=\"1170\" height=\"260\" \/><\/a><\/span><script charset=\"utf-8\" src=\"https:\/\/js.hscta.net\/cta\/current.js\"><\/script><script type=\"text\/javascript\"> hbspt.cta.load(5315393, 'c3a0fbfe-4540-4302-b079-9fd73a111c3e', {}); <\/script><\/span><!-- end HubSpot Call-to-Action Code --><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>O trabalho estrat\u00e9gico do marketing no PDV \u00e9 fundamental para a\u00e7\u00f5es de sucesso no trade. 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