{"id":13528,"date":"2018-09-25T09:33:07","date_gmt":"2018-09-25T09:33:07","guid":{"rendered":"http:\/\/clubedotrade.com.br\/?p=13528"},"modified":"2023-01-24T14:52:00","modified_gmt":"2023-01-24T14:52:00","slug":"publico-alvo-de-um-produto","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/pt-br\/publico-alvo-de-um-produto\/","title":{"rendered":"P\u00fablico-alvo de um produto: o que \u00e9 e como defini-lo?"},"content":{"rendered":"

As opera\u00e7\u00f5es de trade marketing<\/a> n\u00e3o s\u00e3o apenas <\/span>business to business<\/span><\/i>. Devem considerar, principalmente, como as a\u00e7\u00f5es planejadas afetar\u00e3o o consumidor dos produtos ou servi\u00e7os, l\u00e1 na ponta. Afinal, \u00e9 o comportamento do <\/span>shopper<\/span><\/i><\/a> que determina o sucesso ou insucesso de uma marca. Como d<\/span>efinir o p\u00fablico-alvo de um produto<\/strong>? Quem s\u00e3o as pessoas certas, que ser\u00e3o impactadas pelas estrat\u00e9gias de venda? \u00c9 o que veremos a seguir.<\/span><\/p>\n

NINGU\u00c9M CONSEGUE AGRADAR A TODOS<\/b><\/h2>\n

Somos muitos, com muitas prefer\u00eancias, culturas, momentos e distin\u00e7\u00f5es. O reconhecimento \u00e9 verdadeiro n\u00e3o apenas no \u00e2mbito pessoal, mas tamb\u00e9m no profissional.<\/span><\/p>\n

Ou seja, \u00e9 imposs\u00edvel criar um produto ou oferecer um servi\u00e7o que sirva o mesmo prop\u00f3sito e supra todas as expectativas. \u00c9 por isso que definir a audi\u00eancia \u00e9 t\u00e3o imprescind\u00edvel no mundo dos neg\u00f3cios.<\/span><\/p>\n

Uma banda de rock pode at\u00e9 vender suas m\u00fasicas para os apreciadores de blues. Mas voc\u00ea h\u00e1 de concordar comigo: o sucesso \u00e9 muito mais garantido quando o foco est\u00e1 no consumidor que aprecia, adivinhe, ROCK!<\/span><\/p>\n

Olhando assim, a equa\u00e7\u00e3o parece simples. Por\u00e9m, estabelecer o seu p\u00fablico-alvo pode se tornar uma tarefa bastante complicada, exigente e desafiadora. Quando falamos em lucratividade, logo pensamos na oferta de um produto ou servi\u00e7o. E, para que toda a opera\u00e7\u00e3o empreendedora seja rent\u00e1vel, para que o neg\u00f3cio continue existindo, \u00e9 preciso haver demanda. Em outras palavras, queremos consumidores.<\/span><\/p>\n

N\u00e3o qualquer consumidor: o nosso consumidor.<\/span><\/p>\n

Neste post, abordaremos os principais passos para definir o p\u00fablico-alvo de um produto. Compartilharei com voc\u00ea uma f\u00f3rmula (quase) m\u00e1gica para te guiar a um caminho seguro e oferecer alguns insights essenciais que certamente te ajudar\u00e3o a estabelecer uma audi\u00eancia segmentada e de qualidade.<\/span><\/p>\n

Antes de me aprofundar no tema, por\u00e9m, precisamos esclarecer alguns conceitos b\u00e1sicos.<\/span><\/p>\n

SHOPPER<\/i>\u00a0E CONSUMIDOR N\u00c3O S\u00c3O A MESMA PESSOA<\/b><\/h2>\n

Para determinar o p\u00fablico-alvo de qualquer produto, parta do in\u00edcio: voc\u00ea sabe quais s\u00e3o as diferen\u00e7as entre <\/span>shopper<\/span><\/i> e consumidor? <\/span><\/p>\n

Um dos profissionais de trade marketing mais requisitados do pa\u00eds, Rubens Sant\u2019Anna, discorre sobre o tema em um dos cap\u00edtulos do livro \u201cPlanejamento de Trade Marketing: o dom\u00ednio do canal de venda\u201d, que teve a primeira edi\u00e7\u00e3o lan\u00e7ada em 2013.<\/span><\/p>\n

Na ocasi\u00e3o, o autor simplificou as defini\u00e7\u00f5es com a tabela abaixo:<\/span><\/p>\n

\"tabela<\/p>\n

Resumidamente, o shopper<\/i> \u00e9 a pessoa que visita o ponto de venda e tem a palavra final na decis\u00e3o de compra. O consumidor, por sua vez, \u00e9 quem desfruta do produto, mas n\u00e3o necessariamente vai at\u00e9 o PDV para compr\u00e1-lo.<\/p>\n

Shopper<\/i> = comprador
\nConsumidor = desfrutador, usu\u00e1rio<\/strong><\/p>\n

Vale lembrar que <\/span>shopper<\/span><\/i> e consumidor podem ser representados pela mesma pessoa, dependendo da ocasi\u00e3o. Para Rubens, \u00e9 o que ocorre no setor cal\u00e7adista. Me arrisco a dizer que, em muitos casos, \u00e9 o que acontece com o segmento de servi\u00e7os. Usu\u00e1rio e comprador s\u00e3o representados pela mesma pessoa, por exemplo, em bares e restaurantes.<\/span><\/p>\n

\u201cO principal desafio para o gestor de trade marketing \u00e9 identificar quais s\u00e3o os <\/span>shoppers <\/span><\/i>que efetuam as compras nas categorias de produtos da sua ind\u00fastria e quais s\u00e3o as suas expectativas\u201d, pondera.<\/span><\/p>\n

Em uma estrat\u00e9gia de marketing, ambos podem ser o seu foco de a\u00e7\u00e3o, uma vez que um deles consumir\u00e1 o seu produto e o outro ser\u00e1 atra\u00eddo por ele no ponto de venda.<\/span><\/p>\n

Pense comigo: qual \u00e9 o seu objetivo enquanto marca? Certamente n\u00e3o \u00e9 apenas fazer com que as pessoas comprem o seu produto. Vai muito al\u00e9m disso. Consolidar-se enquanto marca n\u00e3o \u00e9 apenas vender, mas fidelizar o cliente. \u00c9 agregar <\/span>valor<\/span><\/i> e n\u00e3o pensar somente em pre\u00e7o. \u00c9 apre\u00e7o.<\/span><\/p>\n

Com base nessa vis\u00e3o mais ampla, chegou a hora de saber qual \u00e9 a melhor forma para definir o p\u00fablico-alvo de um produto.<\/span><\/p>\n

COMO ESTABELECER O P\u00daBLICO-ALVO DE UM PRODUTO<\/b><\/h2>\n

N\u00e3o existe uma receita de bolo para casos assim. A defini\u00e7\u00e3o do p\u00fablico-alvo de um produto ou categoria depende de uma infinidade de aspectos, espec\u00edficos para cada caso. Embora exista uma ampla varia\u00e7\u00e3o nesse sentido, compartilho abaixo alguns pontos que servem como guia para esta jornada.<\/span><\/p>\n

Encare as considera\u00e7\u00f5es abaixo como sinalizadores do caminho que voc\u00ea deve seguir para segmentar as pessoas mais importantes para a sua marca:<\/span><\/p>\n

#1 Compreenda o processo de compra<\/b><\/h3>\n

O passo n\u00famero um \u00e9 entender que a venda n\u00e3o come\u00e7a e termina no PDV. \u00c9, na verdade, uma sucess\u00e3o de a\u00e7\u00f5es. \u00c9 como uma rotina preestabelecida para o antes, o durante e o p\u00f3s compra. Quando compreendemos que se trata de uma sequ\u00eancia de comportamentos, fica mais f\u00e1cil moldar as a\u00e7\u00f5es estrat\u00e9gicas para ativar o cliente com base em cada uma das etapas. <\/span><\/p>\n

Citando Rubens Sant\u2019Anna, s\u00e3o sete os est\u00e1gios do processo de compra: reconhecimento da necessidade, busca de informa\u00e7\u00f5es, avalia\u00e7\u00e3o de alternativas pr\u00e9-compra, compra, consumo, avalia\u00e7\u00e3o p\u00f3s-consumo e descarte. <\/span><\/p>\n

Se voc\u00ea almeja o sucesso da marca, v\u00e1 fundo em cada um desses pontos. Lembre-se de que trade marketing n\u00e3o \u00e9 apenas merchandising e promo\u00e7\u00e3o, mas um casamento de longa data com outras \u00e1reas – especialmente marketing e comercial. As \u00e1reas devem contar umas com as outras e atuar em conjunto rumo a um objetivo comum.<\/span><\/p>\n

#2 Fa\u00e7a uma an\u00e1lise da concorr\u00eancia<\/b><\/h3>\n

Seus concorrentes diretos e indiretos det\u00eam uma fatia de mercado por motivos claros – por certo, sabem como criar impactos positivos na vida dos consumidores. Antes de sair por a\u00ed criando hip\u00f3teses e fazendo testes \u00e0s cegas, estude tudo o que j\u00e1 \u00e9 feito no mercado pelos nomes de peso.<\/span><\/p>\n

Saber quais s\u00e3o as a\u00e7\u00f5es promocionais, os pre\u00e7os praticados, os tipos de embalagens, os canais de distribui\u00e7\u00e3o e a segmenta\u00e7\u00e3o de p\u00fablico dessas ind\u00fastrias s\u00e3o informa\u00e7\u00f5es importantes para que voc\u00ea consiga obter uma vis\u00e3o geral atualizada.<\/span><\/p>\n

N\u00e3o \u00e9 sobre copiar o que fazem, tem mais a ver com entender o que j\u00e1 funciona.<\/span><\/p>\n

Voc\u00ea pode at\u00e9 se basear em materiais de institutos de pesquisa, mas vale frisar que n\u00e3o h\u00e1 nada mais eficaz do que estar na rua para realizar este trabalho de concep\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n

#3 N\u00e3o peque pelo excesso<\/b><\/h3>\n

N\u00e3o basta lotar as prateleiras com uma infinidade de itens. Carregue sempre o lembrete de que quantidade n\u00e3o significa qualidade, especificamente.<\/span><\/p>\n

O excesso de sortimento causa uma s\u00e9rie de impactos negativos – tanto para a ind\u00fastria, que fica com capital de giro amarrado e corre risco de perda de perec\u00edveis ou produtos que se tornam obsoletos, quanto para o <\/span>shopper<\/span><\/i>, que tem dificuldades para decidir o que deseja comprar.<\/span><\/p>\n

Algumas das medidas para garantir que a marca trabalhe somente com aquilo que realmente traz resultados incluem a considera\u00e7\u00e3o de m\u00e9tricas<\/a> de margem e estoque, a identifica\u00e7\u00e3o do sortimento por loja, o entendimento do comportamento do consumidor, o conhecimento do ciclo de vida de cada produto e a previs\u00e3o de demandas e solu\u00e7\u00f5es.<\/span><\/p>\n

Revise seus SKUs, verifique a real necessidade deles, justifique a presen\u00e7a de cada um nos PDVs. Em outras palavras, encontre um prop\u00f3sito para o que voc\u00ea vende.<\/span><\/p>\n

#4 Saiba quem \u00e9 quem<\/b><\/h3>\n

Pe\u00e7o para que volte um pouco no texto caso ainda n\u00e3o tenha entendido bem as diferen\u00e7as entre <\/span>shopper<\/span><\/i> e consumidor. Para estipular o seu p\u00fablico-alvo, voc\u00ea precisa, necessariamente, aceitar que existem tr\u00eas situa\u00e7\u00f5es poss\u00edveis quando falamos sobre pessoas:<\/span><\/p>\n

– o <\/span>shopper<\/span><\/i> que tamb\u00e9m \u00e9 seu consumidor;
\n<\/span>– o <\/span>shopper<\/span><\/i> que n\u00e3o \u00e9 o consumidor final;
\n<\/span>– o seu consumidor que n\u00e3o \u00e9 o<\/span> shopper.<\/span><\/i><\/p>\n

Ou seja, \u00e9 preciso conversar com dois p\u00fablicos distintos: o comprador e o usu\u00e1rio do seu produto. Como vimos anteriormente, nem sempre aquele que vai at\u00e9 o ponto de venda \u00e9 quem desfruta do produto – e isso depende de uma s\u00e9rie de fatores.<\/span><\/p>\n

Depende, por exemplo, do produto em si. Depende, tamb\u00e9m, da localiza\u00e7\u00e3o do PDV, da disponibilidade, do pre\u00e7o, das formas de pagamento, da sazonalidade, da ocasi\u00e3o. Como eu disse, de uma infinidade de aspectos.<\/span><\/p>\n

Com base nisso, pense que os apelos s\u00e3o diferentes, mas que as vantagens devem ser apresentadas a ambos – <\/span>shopper<\/span><\/i> e consumidor. Digamos que a sua empresa produz papinhas para crian\u00e7as. Aqui, o consumidor \u00e9 a crian\u00e7a; o <\/span>shopper<\/span><\/i> \u00e9, na maioria dos casos, a m\u00e3e.<\/span><\/p>\n

S\u00e3o dois p\u00fablicos completamente diferentes, para os quais voc\u00ea, enquanto marca, precisa oferecer benef\u00edcios tamb\u00e9m distintos. A expectativa do beb\u00ea \u00e9 que a sua papinha seja saborosa, colorida, divertida. Por outro lado, a m\u00e3e considera outros aspectos, que n\u00e3o necessariamente importam para a crian\u00e7a: custo-benef\u00edcio, nutrientes e vitaminas, praticidade e embalagem s\u00e3o alguns deles.<\/span><\/p>\n

Percebe como \u00e9 poss\u00edvel vender o mesmo item a dois p\u00fablicos distintos?<\/span><\/p>\n

O segredo est\u00e1 em saber identificar as necessidades do mercado, entregar um produto que exceda as expectativas e segmentar a sua audi\u00eancia de forma a oferecer uma experi\u00eancia de compra personalizada e \u00fanica. Para faz\u00ea-lo, entenda que marketing, trade marketing e vendas devem estar em sincronia.<\/span><\/p>\n

Por fim, coloque-se na posi\u00e7\u00e3o do seu <\/span>shopper<\/span><\/i>, conecte-se \u00e0s pessoas, analise seus comportamentos e entenda suas dores.<\/span><\/p>\n

Afinal, ir a uma loja e encontrar o produto de forma r\u00e1pida, ser conquistado no ambiente de compra e levar itens que n\u00e3o estavam na lista \u00e9 a jornada dos sonhos no PDV. <\/span>Entenda o conceito de loja perfeita<\/span><\/a>.<\/span><\/p>\n

\"CTA<\/a><\/span>