{"id":13587,"date":"2018-10-11T10:00:52","date_gmt":"2018-10-11T10:00:52","guid":{"rendered":"http:\/\/clubedotrade.com.br\/?p=13587"},"modified":"2023-01-24T14:51:12","modified_gmt":"2023-01-24T14:51:12","slug":"trade-marketing-na-construcao","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/pt-br\/trade-marketing-na-construcao\/","title":{"rendered":"As oportunidades do trade marketing na constru\u00e7\u00e3o"},"content":{"rendered":"

\u201cFalar sobre trade marketing<\/a> na constru\u00e7\u00e3o<\/strong> \u00e9 muito complicado porque as empresas ainda n\u00e3o t\u00eam uma cultura voltada \u00e0 execu\u00e7\u00e3o\u201d – foi essa a primeira coisa que ouvi quando tentei buscar insumos para escrever este blog post com mais propriedade.<\/span><\/p>\n

A frase \u00e9 de Carlos Altafini, parceiro da <\/span>Involves<\/span><\/a> e especialista na \u00e1rea de constru\u00e7\u00e3o, com experi\u00eancia em marcas como Portobello e Cecrisa, e mentoria nas \u00e1reas de internacionaliza\u00e7\u00e3o, estrat\u00e9gias digitais e trade marketing.<\/span><\/p>\n

Para ele, os principais desafios da ind\u00fastria da constru\u00e7\u00e3o s\u00e3o: o fato de trabalhar com venda consultiva, a falta de a\u00e7\u00f5es voltadas ao <\/span>shopper<\/span><\/a> e as falhas na transmiss\u00e3o de informa\u00e7\u00f5es ao <\/span>back-office<\/span>, que n\u00e3o acontece em tempo real.<\/span><\/p>\n

Por se tratar de um mercado muito restrito, a decis\u00e3o de compra \u00e9 mais demorada. Voc\u00ea h\u00e1 de concordar comigo: para a maioria de n\u00f3s, comprar materiais para constru\u00e7\u00e3o e acabamento exige um pouco mais de esfor\u00e7o do que uma ida ao supermercado. Devido \u00e0 especificidade do nicho, muitos de n\u00f3s n\u00e3o conseguimos escolher os produtos com propriedade e enfrentamos uma enorme lista de d\u00favidas e questionamentos.<\/span><\/p>\n

Talvez pela falta de contato mais direto com as mercadorias, a chamada compra consultiva exige certo tato pedag\u00f3gico por parte dos atendentes, assim como inova\u00e7\u00f5es no ponto de venda. A ideia de uma estrat\u00e9gia de sucesso \u00e9 garantir que as informa\u00e7\u00f5es sejam repassadas da ind\u00fastria para o varejo que, consequentemente, ir\u00e1 transmiti-las ao <\/span>shopper<\/span>.<\/span><\/p>\n

Nesse ramo de atua\u00e7\u00e3o, a fideliza\u00e7\u00e3o do cliente ocorre atrav\u00e9s da oferta de informa\u00e7\u00e3o e da boa qualidade do servi\u00e7o prestado, para evitar que a compra seja feita errada. Com a crise econ\u00f4mica, e at\u00e9 mesmo pela necessidade de economizar, as pessoas ficam muito ref\u00e9ns da quest\u00e3o produto e pre\u00e7o.<\/span><\/p>\n

O trabalho do marketing e do trade marketing entra a\u00ed, para ajudar o cliente a entender o valor agregado do produto, decidir pela op\u00e7\u00e3o mais adequada para as suas expectativas e necessidades, e ter a certeza de que fez a melhor compra poss\u00edvel.<\/span><\/p>\n

TRADE MARKETING NA CONSTRU\u00c7\u00c3O: UM OCEANO A SER EXPLORADO<\/b><\/h2>\n

Ela foi gerente de marketing do Grupo P\u00e3o de A\u00e7\u00facar, esteve \u00e0 frente do planejamento estrat\u00e9gico da Leroy Merlin e atualmente presta consultoria de marketing e varejo para empresas de diversos segmentos.<\/span><\/p>\n

Para Carla Ramos, em se tratando do ramo de materiais de constru\u00e7\u00e3o e acabamento, \u00e9 imprescind\u00edvel que as equipes de marketing, trade marketing e comercial trabalhem como aliadas e n\u00e3o enxerguem o outro departamento como concorrente.<\/span><\/p>\n

Existem muitos potenciais e oportunidades para um enorme crescimento nesse meio. Minha recomenda\u00e7\u00e3o para o setor \u00e9: crie uma sinergia, veja que tudo pode ser somado. Que campanhas podemos fazer juntos para melhorar o posicionamento da empresa?<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Concorda comigo quando digo que, quando as \u00e1reas come\u00e7am a trabalhar em processos colaborativos, focados no mesmo resultado, o maior beneficiado \u00e9 o cliente? Se quebrarmos esse paradigma e eliminarmos o bloqueio que ainda persiste entre os departamentos de algumas empresas, entregaremos valor ao <\/span>shopper<\/span> –<\/span> o principal respons\u00e1vel pelo sucesso do varejo e da ind\u00fastria.<\/span><\/p>\n

As grandes redes com foco em materiais para acabamento, oficialmente conhecidas como <\/span>home centers<\/span>, carregam consigo uma ampla gama de oportunidades para profissionais de trade marketing. <\/span><\/p>\n

Apesar de ainda existir pouca troca de intelig\u00eancia, colabora\u00e7\u00e3o e informa\u00e7\u00e3o, Carla enxerga o trade como um diferencial para o setor. <\/span><\/p>\n

Todo esse trabalho em equipe vai refletir no ponto de venda. N\u00e3o se trata apenas do quantitativo de produto, pre\u00e7o e margem, mas tamb\u00e9m do qualitativo.<\/span><\/p><\/blockquote>\n

A pergunta que falta, muitas vezes, durante o planejamento, \u00e9: <\/span>quantas a\u00e7\u00f5es podemos fazer para encantar o cliente?<\/b> Enquanto a \u00e1rea comercial define a precifica\u00e7\u00e3o e busca aumentar a lucratividade, os profissionais de marketing cuidam das a\u00e7\u00f5es de encantamento e o trade \u00e9 respons\u00e1vel pela execu\u00e7\u00e3o de tudo isso no PDV. E \u00e9 por isso que a troca de informa\u00e7\u00f5es \u00e9 t\u00e3o essencial.<\/span><\/p>\n

E, j\u00e1 que o varejo est\u00e1 mudando em todas as categorias, o setor de <\/span>home centers<\/span> tamb\u00e9m tem muito espa\u00e7o para crescimento. Segundo a consultora, a loja precisa ser mais viva e h\u00e1 um enorme potencial para trabalhar a\u00e7\u00f5es estrat\u00e9gicas voltadas tanto \u00e0 experi\u00eancia do <\/span>shopper <\/span>quanto \u00e0 exposi\u00e7\u00e3o de produtos combinada com atendimento de primeira:<\/span><\/p>\n

No segmento da constru\u00e7\u00e3o, o produto \u00e9 vendido por inspira\u00e7\u00e3o. A tinta que o cliente procura \u00e9 para a sala de TV, o piso \u00e9 para a reforma da cozinha, a cer\u00e2mica \u00e9 para o novo escrit\u00f3rio e o papel de parede \u00e9 para o quarto do beb\u00ea – do <\/span>meu<\/span> beb\u00ea. Os itens \u00e0 venda n\u00e3o s\u00e3o s\u00f3 produtos, eles representam a realiza\u00e7\u00e3o de um sonho.<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Percebe a for\u00e7a de encantamento que t\u00eam as ativa\u00e7\u00f5es no ponto de venda e as a\u00e7\u00f5es mais qualitativas de uma estrat\u00e9gia combinada? Em uma realidade com consumidores cada vez mais bem informados e exigentes, quem possui essa vis\u00e3o j\u00e1 sai ganhando.<\/span><\/p>\n

REFER\u00caNCIAS DO TRADE NA CONSTRU\u00c7\u00c3O<\/b><\/h2>\n

Embora essa proximidade ainda n\u00e3o seja t\u00e3o grande nos <\/span>home centers<\/span>, alguns projetos e iniciativas j\u00e1 s\u00e3o vistos junto \u00e0 ind\u00fastria.<\/span><\/p>\n

A <\/span>Telhanorte<\/span><\/a>, multiespecialista em constru\u00e7\u00e3o, reforma e manuten\u00e7\u00e3o, \u00e9 a \u00fanica rede no pa\u00eds que oferece uma loja com funcionamento 24 horas, na Marginal Tiet\u00ea, em S\u00e3o Paulo (SP). A marca tamb\u00e9m possui PDVs destinados especialmente aos profissionais da \u00e1rea, divididos em \u201cmundos\u201d, de acordo com a especializa\u00e7\u00e3o de cada um: construtor, eletricista, encanador, pintor, acabamento e ferramentas.<\/span><\/p>\n

Al\u00e9m de oferecer atendimento especializado, produtos exclusivos e pre\u00e7os competitivos, a empresa possui um centro de forma\u00e7\u00e3o que disponibiliza uma s\u00e9rie de aulas gratuitas, que mostram as \u00faltimas tend\u00eancias e revelam, na pr\u00e1tica, a aplica\u00e7\u00e3o de tudo o que h\u00e1 de mais moderno no mercado.<\/span><\/p>\n

A <\/span>Duratex<\/span><\/a>, maior produtora de pain\u00e9is de madeira, lou\u00e7as e metais sanit\u00e1rios do hemisf\u00e9rio Sul, construiu, dentro do Shopping Morumbi, tamb\u00e9m em S\u00e3o Paulo, uma casa na \u00e1rvore. O intuito? Apresentar, em cada um dos galhos, as solu\u00e7\u00f5es oferecidas ao p\u00fablico no que diz respeito a pisos, pain\u00e9is, chuveiros, bacias, torneiras e revestimentos cer\u00e2micos, destacando atributos de inova\u00e7\u00e3o e sustentabilidade.<\/span><\/p>\n

E n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 isso. A <\/span>BASF tem a CasaE<\/span>, que conta com um espa\u00e7o sensorial projetado para agu\u00e7ar os cinco sentidos dos visitantes, al\u00e9m de possibilitar maior viv\u00eancia com o uso de \u00f3culos de realidade virtual. Um tour interativo tamb\u00e9m pode ser feito atrav\u00e9s de aplicativo pr\u00f3prio, com direito a v\u00eddeos de realidade aumentada e uma solu\u00e7\u00e3o cognitiva que identifica as inten\u00e7\u00f5es do usu\u00e1rio e processa a informa\u00e7\u00e3o em linguagem natural.<\/span><\/p>\n

A <\/span>Leroy Merlin<\/span><\/a> inovou, l\u00e1 em 2012, com o lan\u00e7amento de uma casa completa para facilitar o processo de decis\u00e3o do <\/span>shopper<\/span> e oferecer experi\u00eancia de compra e proposta de valor diferenciadas. Este \u00faltimo, ali\u00e1s, resultado de um projeto da pr\u00f3pria Carla Ramos durante sua passagem pela empresa, onde foi diretora de marketing e comunica\u00e7\u00e3o por 12 anos. <\/span><\/p>\n

\u201cO ramo supermercadista, apesar de bastante distinto do segmento dos materiais para acabamento, oferece \u00f3timos insumos sobre o que pode ser realizado nos <\/span>home centers<\/span>. Nos \u00faltimos anos, senti um enorme amadurecimento do trade marketing na constru\u00e7\u00e3o, com esfor\u00e7os vis\u00edveis por parte das equipes para mudar a vis\u00e3o antiga e atingir um novo patamar de entrega profissional\u201d, indica.<\/span><\/p>\n

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