{"id":13989,"date":"2018-10-30T10:00:33","date_gmt":"2018-10-30T10:00:33","guid":{"rendered":"http:\/\/clubedotrade.com.br\/?p=13989"},"modified":"2023-01-24T14:45:29","modified_gmt":"2023-01-24T14:45:29","slug":"cliente-no-centro","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/pt-br\/cliente-no-centro\/","title":{"rendered":"Como manter o cliente no centro"},"content":{"rendered":"

Esque\u00e7a a tradicional ideia de trade marketing que diferencia<\/span> shopper<\/span><\/a> e consumidor. Em tempos de transforma\u00e7\u00e3o digital, conseguir manter o cliente no centro de todas as opera\u00e7\u00f5es significa esquecer o que j\u00e1 sabemos, para ent\u00e3o reaprender e aplicar o novo conhecimento sobre toda a cultura empresarial.<\/span><\/p>\n

Outra diferen\u00e7a-chave quando tra\u00e7amos as estrat\u00e9gias com o cliente no centro \u00e9 transformar o PDV em PDX – um ponto de experi\u00eancia. Esse \u00e9 um fato tamb\u00e9m oriundo do <\/span>boom<\/span> tecnol\u00f3gico, que trouxe com ele n\u00e3o apenas novas possibilidades de consumo, mas uma mudan\u00e7a significativa no estilo de vida das pessoas.<\/span><\/p>\n

Resumo da \u00f3pera? Para consumir algum produto ou servi\u00e7o, as pessoas n\u00e3o precisam mais visitar um ponto de venda f\u00edsico. Hoje, \u00e9 poss\u00edvel adquirir praticamente tudo digitalmente.<\/span><\/p>\n

\u00c9 por isso que, quanto mais as marcas conseguirem satisfazer as pessoas – quanto mais mantiverem o cliente no centro -, mais chances ter\u00e3o de aumentar os \u00edndices de convers\u00e3o e fideliza\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n

MANTER O CLIENTE NO CENTRO \u00c9 HUMANIZAR O TRADE MARKETING<\/b><\/h2>\n

A edi\u00e7\u00e3o 2018 do <\/span>AEx<\/span><\/a>, o maior evento de trade marketing da Am\u00e9rica Latina que, desde 2020, passou a se chamar Involves Experience<\/strong>, trouxe dois palestrantes de peso que falaram exatamente sobre isso na ocasi\u00e3o: Liriam Ikeda Ribeiro, do Grupo P\u00e3o de A\u00e7\u00facar; e Christian Abramson, especialista em <\/span>retail <\/span>e <\/span>shopper insights<\/span>.<\/span><\/p>\n

Para ambos, o segredo para conseguir criar estrat\u00e9gias mantendo o cliente no centro de tudo \u00e9 tornar as a\u00e7\u00f5es de trade marketing<\/a> mais humanas. Parar de encarar as pessoas como <\/span>shoppers<\/span> e, de fato, enxerg\u00e1-las como pessoas. Em resumo, perceber que n\u00e3o \u00e9 somente a execu\u00e7\u00e3o ou a lucratividade que importam em um planejamento.<\/span><\/p>\n

Essa nova forma de encarar o consumidor oferece uma vis\u00e3o muito mais hol\u00edstica da vida dessa pessoa e ajuda a ind\u00fastria a entender qual \u00e9 a melhor forma de suprir suas necessidades.<\/span><\/p>\n

Para Christian Abramson, aqueles que quiserem realmente vencer neste novo mercado precisam esquecer tudo o que sabem. Veja qual \u00e9 a conclus\u00e3o deste pensamento no trecho da entrevista exclusiva, abaixo.<\/span><\/p>\n

A justificativa para tamanha ousadia? A velocidade da mudan\u00e7a, que gera ciclos de aprendizado cada vez mais curtos e conhecimento com tempo de validade praticamente inexistente. <\/span><\/p>\n

CLIENTE \u00daNICO, MOMENTOS DIFERENTES<\/b><\/h2>\n

Liriam Ikeda Ribeiro faz parte do GPA desde 1996. Come\u00e7ou como gerente de coordena\u00e7\u00e3o comercial, ocupou a posi\u00e7\u00e3o de gerente s\u00eanior de marketing do P\u00e3o de A\u00e7\u00facar, Extra e marcas exclusivas, para depois assumir o atual cargo de gerente s\u00eanior de planejamento de categorias.<\/span><\/p>\n

Em entrevista exclusiva para o Involves Club (ent\u00e3o Clube do Trade) durante o evento de 2018, ela afirmou que o cliente \u00e9 \u00fanico, embora o momento dele possa ser diferente. Em outras palavras, essa aposta no uso da tecnologia \u00e9 uma maneira inteligente de nos aproximar do p\u00fablico-alvo e conhec\u00ea-lo melhor.<\/span><\/p>\n

A inova\u00e7\u00e3o nos permite reconhecer padr\u00f5es, compreender h\u00e1bitos, saber como o consumidor funciona, o que busca, quais s\u00e3o suas prefer\u00eancias e expectativas. Para manter o cliente no centro, \u00e9 indispens\u00e1vel conhecer seu perfil de compra.<\/span><\/p>\n

Assista abaixo o que Liriam falou sobre isso em primeira m\u00e3o:<\/span><\/p>\n

A an\u00e1lise de dados \u00e9, portanto, o leme que direciona a navega\u00e7\u00e3o das estrat\u00e9gias de trade marketing que conseguem manter o cliente no centro e, consequentemente, superar expectativas e atender necessidades espec\u00edficas, com atendimento cada vez mais personalizado. <\/span><\/p>\n

Clientes d\u00e3o a pista, a empresa analisa padr\u00f5es comportamentais para entregar uma solu\u00e7\u00e3o completa. <\/span><\/p>\n

O pr\u00f3prio GPA \u00e9 um \u00f3timo exemplo do que pode ser feito para manter o cliente no centro utilizando a tecnologia a favor da marca. Desde a troca de gest\u00e3o, em fevereiro deste ano, as lojas passaram a investir no digital para estreitar cada vez mais o relacionamento com o consumidor.<\/span><\/p>\n

Aqui<\/span><\/a> voc\u00ea pode conferir algumas a\u00e7\u00f5es recentes do que tem sido feito no Brasil, tanto pelas marcas do Grupo P\u00e3o de A\u00e7\u00facar, quanto por nomes como Ikea, L\u2019Or\u00e9al e McDonald\u2019s.<\/span><\/p>\n

A JORNADA DE COMPRA N\u00c3O \u00c9 MAIS LINEAR<\/b><\/h2>\n

Com a for\u00e7a do digital, a tradicional jornada de compra linear n\u00e3o existe mais. Antes, o comprador era classificado como duas pessoas distintas: <\/span>shopper<\/span> e consumidor. Para Christian Abramson, as empresas que planejam suas estrat\u00e9gias seguindo essa ideia, certamente est\u00e3o enfrentando problemas.<\/span><\/p>\n

Gra\u00e7as \u00e0 tecnologia, \u00e0 transforma\u00e7\u00e3o digital e \u00e0 populariza\u00e7\u00e3o dos <\/span>smartphones<\/span>, tudo acontece ao mesmo tempo. As pessoas est\u00e3o com seus celulares em m\u00e3os o tempo todo, fazendo uso da facilidade de conex\u00e3o n\u00e3o apenas para o momento de compra em si, mas tamb\u00e9m para pesquisas, compartilhamentos e opini\u00f5es.<\/span><\/p>\n

Segundo Christian, \u201cn\u00e3o s\u00e3o mais consumidores ou <\/span>shoppers<\/span>. S\u00e3o pessoas em uma jornada de compra n\u00e3o linear, na qual tudo acontece de forma simult\u00e2nea.\u201d<\/span><\/p>\n

Em sua palestra durante a edi\u00e7\u00e3o de 2018 do evento, ele afirmou que aquilo que h\u00e1 muito se diz sobre a maioria das tomadas de decis\u00e3o das pessoas ocorrerem no ponto de venda n\u00e3o \u00e9 mais verdade. Na pr\u00e1tica, o que importa mesmo \u00e9 a decis\u00e3o que o cliente faz pela compra e n\u00e3o o local onde a decis\u00e3o \u00e9 tomada.<\/span><\/p>\n

Da\u00ed a import\u00e2ncia de se pensar em um contexto de vida e n\u00e3o apenas de PDV. Para vencer diante de tantas mudan\u00e7as, \u00e9 indispens\u00e1vel que as marcas passem a enxergar as lojas como pontos de experi\u00eancia (PDX). \u00c9 essa viv\u00eancia que define onde compramos, quando compramos e como compramos.<\/span><\/p>\n

COMO MANTER O CLIENTE NO CENTRO DE TUDO<\/b><\/h2>\n

Ao longo do texto, abordamos as principais diferen\u00e7as entre o trade marketing tradicional e o trade marketing na era digital. Voc\u00ea j\u00e1 sabe que o conceito que enxerga <\/span>shopper<\/span> e consumidor como pessoas distintas est\u00e1 desatualizado.<\/span><\/p>\n

Sabe, ainda, que o ponto de venda \u00e9 muito mais do que um local para a comercializa\u00e7\u00e3o de um produto ou servi\u00e7o, e que \u00e9 preciso transform\u00e1-lo em um PDX. Se leu tudo com aten\u00e7\u00e3o, tamb\u00e9m percebeu que \u00e9 preciso humanizar o trade e conhecer a fundo o seu cliente para conseguir oferecer solu\u00e7\u00f5es pensadas sob demanda para cada pessoa, sem generalizar.<\/span><\/p>\n

Agora, chegou a hora de saber como \u00e9 poss\u00edvel criar estrat\u00e9gias inteligentes para manter o cliente no centro durante todo o processo de planejamento das suas opera\u00e7\u00f5es.<\/span><\/p>\n

As dicas s\u00e3o do Christian e t\u00eam como base as principais expectativas de experi\u00eancias das pessoas. Em outras palavras, para oferecer atendimento personalizado, humano e surpreendente, \u00e9 necess\u00e1rio saber o que o p\u00fablico espera da sua marca.<\/span><\/p>\n

S\u00e3o quatro as atuais exig\u00eancias das pessoas na era digital:<\/span><\/p>\n

#1 Elas querem otimizar o tempo<\/b><\/h3>\n

Ningu\u00e9m gosta de perder tempo. Portanto, quando mais r\u00e1pido for o processo de compra, mais prazerosa ser\u00e1 a experi\u00eancia do cliente. A ideia \u00e9 ser simples, por\u00e9m marcante. Os sistemas de <\/span>self-checkout<\/span>, retirada em loja e <\/span>click-and-collect <\/span>est\u00e3o cada vez mais populares por isso – porque agilizam a rotina dos consumidores.<\/span><\/p>\n

Quer mais exemplos? A <\/span>Farmacity<\/span><\/a>, uma rede de farm\u00e1cias da Argentina, otimiza o tempo de seus clientes antes mesmo de sa\u00edrem de casa. A marca permite que o usu\u00e1rio pesquise pelo item desejado, informando qual \u00e9 a unidade mais pr\u00f3xima dele com o produto dispon\u00edvel em estoque. A reserva pode ser feita pelo celular.<\/span><\/p>\n

O <\/span>Super Nosso<\/span><\/a> \u00e9 um varejista de Minas Gerais que inovou nas lojas f\u00edsicas. Os supermercados t\u00eam carrinhos automatizados, nos quais o cliente informa o CPF e uma tela acoplada sugere o melhor roteiro a ser feito, dentro do PDV, para encontrar mais rapidamente tudo o que \u00e9 preciso comprar.<\/span><\/p>\n

A tecnologia adota t\u00e9cnicas de intelig\u00eancia artificial e <\/span>machine learning<\/span> para reconhecer padr\u00f5es nas compras anteriores e fazer a previs\u00e3o dos itens que o cliente possivelmente ir\u00e1 procurar no ponto de venda.<\/span><\/p>\n

#2 Buscam uma jornada cada vez mais digital<\/b><\/h3>\n

A tecnologia veio com tudo e n\u00e3o deve desaparecer. Portanto, use-a a seu favor. A tend\u00eancia \u00e9 que a jornada de compra se torne cada vez mais digital. Manter o cliente no centro \u00e9 adaptar-se \u00e0s expectativas e necessidades, e entregar mais do que esperam, gerando pontos de intera\u00e7\u00e3o positivos entre ele e a marca.<\/span><\/p>\n

A palestra de Christian trouxe uma s\u00e9rie de exemplos de empresas nacionais e internacionais que t\u00eam investido no digital, trazendo solu\u00e7\u00f5es criativas para potencializar a vida das pessoas.<\/span><\/p>\n

O Magazine Luiza tem um <\/span>canal no YouTube<\/span><\/a> com dicas gerais para os seus mais de 1,3 milh\u00f5es de inscritos. O chamado Canal da Lu traz desde explica\u00e7\u00f5es sobre como ter mais espa\u00e7o na mem\u00f3ria do celular e montar uma caneta <\/span>touch<\/span> caseira, at\u00e9 sugest\u00f5es de jogos de simula\u00e7\u00e3o e compara\u00e7\u00f5es entre marcas.<\/span><\/p>\n

A <\/span>Netfarma<\/span><\/a> \u00e9 uma farm\u00e1cia online que permite que os usu\u00e1rios do metr\u00f4 de S\u00e3o Paulo acessem um QR code nas plataformas para fazerem pedidos e receberem os produtos em casa. <\/span><\/p>\n

A <\/span>Go Coffee<\/span><\/a>, na R\u00fassia, leva o caf\u00e9 at\u00e9 o carro do cliente quando o tr\u00e2nsito est\u00e1 intenso. J\u00e1 a <\/span>The North Face<\/span><\/a>, nos Estados Unidos, utiliza intelig\u00eancia artificial para conhecer melhor o cliente e fazer recomenda\u00e7\u00f5es de roupas indicadas para ocasi\u00f5es e locais distintos.<\/span><\/p>\n

Percebe a import\u00e2ncia de investir na tecnologia?<\/span><\/p>\n

#3 Est\u00e3o preocupadas com a sa\u00fade<\/b><\/h3>\n

Alimenta\u00e7\u00e3o saud\u00e1vel, atividade f\u00edsica peri\u00f3dica, pr\u00e1ticas preventivas, org\u00e2nicos, vegetarianismo e veganismo, proced\u00eancia dos alimentos, vitaminas e suplementos. As pessoas est\u00e3o mais preocupadas com sa\u00fade e bem-estar.<\/span><\/p>\n

Ter o cliente no centro, como abordamos mais cedo, n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 pensar no momento da venda em si. \u00c9 tornar a experi\u00eancia mais humana. E, se o seu consumidor importa, a forma como ele cuida da sa\u00fade tamb\u00e9m deve ser levada em considera\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n

Voc\u00ea sabia que o <\/span>Supermercados Zona Sul<\/span><\/a>, do Rio de Janeiro, investe em programas sustent\u00e1veis desde 2013? Em abril de 2016, uma a\u00e7\u00e3o especial trocou as g\u00f4ndolas da se\u00e7\u00e3o de hortifruti por uma horta fresca, com produtos que podiam ser colhidos na hora. A rede tamb\u00e9m promove pr\u00e1ticas para separa\u00e7\u00e3o de lixo, compostagem de dejetos org\u00e2nicos e plantio de \u00e1rvores.<\/span><\/p>\n

O <\/span>Walgreens<\/span><\/a> tem um programa de recompensas que oferece descontos especiais para pessoas que praticam atividades f\u00edsicas, aferem press\u00e3o, medem \u00edndice glic\u00eamico, param de fumar e controlam o peso.<\/span><\/p>\n

Al\u00e9m disso, algumas lojas das esportivas Nike e Decathlon permitem que o cliente jogue e teste produtos enquanto est\u00e3o no PDV. Tudo para incitar a pr\u00e1tica de h\u00e1bitos saud\u00e1veis!<\/span><\/p>\n

#4 Preferem gastos inteligentes<\/b><\/h3>\n

O quarto e \u00faltimo ponto que pode ajudar na constru\u00e7\u00e3o de uma estrat\u00e9gia que tem o cliente no centro faz refer\u00eancia \u00e0 redu\u00e7\u00e3o de desperd\u00edcios e economia financeira. O consumidor digital n\u00e3o se importa em gastar – contanto que o investimento seja inteligente e que o retorno seja positivo.<\/span><\/p>\n

Muitas empresas j\u00e1 utilizam a an\u00e1lise de dados para oferecer descontos especiais com base no hist\u00f3rico de compras e no ticket m\u00e9dio de cada cliente. O Magazine Luiza, por exemplo, oferece vantagens para os mais ass\u00edduos. Abre algumas lojas aos domingos, em hor\u00e1rios diferenciados, exclusivamente para os consumidores fi\u00e9is. Estes, t\u00eam prefer\u00eancia no acesso aos \u00faltimos lan\u00e7amentos, ofertas personalizadas e at\u00e9 mesmo tapete vermelho na entrada!<\/span><\/p>\n

Medidas como essa mudam o foco do pre\u00e7o para valor percebido, da execu\u00e7\u00e3o para a humaniza\u00e7\u00e3o das a\u00e7\u00f5es, do ponto de venda para o ponto de experi\u00eancia, do<\/span> shopper<\/span> para o ser humano.<\/span><\/p>\n

E, para aqueles que querem realmente colocar o cliente no centro de todas as suas opera\u00e7\u00f5es de trade marketing, aqui vai uma dica final: mude os KPIs<\/a> tradicionais nas lojas f\u00edsicas, pense em jornada de compra, nas necessidades das pessoas. Fa\u00e7a uma transforma\u00e7\u00e3o realmente cultural, transforme o pensamento dos profissionais de todos os setores da empresa, altere o DNA da sua marca. <\/span><\/p>\n

Como disse Christian, \u201cpessoas compram, f\u00e3s adotam\u201d. Por isso, lembre-se sempre: na era digital, \u00e9 preciso, antes de tudo, fazer sentido na vida das pessoas.<\/span><\/p>\n

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