{"id":14542,"date":"2018-11-30T09:00:56","date_gmt":"2018-11-30T09:00:56","guid":{"rendered":"http:\/\/clubedotrade.com.br\/?p=14542"},"modified":"2023-01-24T14:40:11","modified_gmt":"2023-01-24T14:40:11","slug":"estrategia-comercial-trade-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/pt-br\/estrategia-comercial-trade-marketing\/","title":{"rendered":"A import\u00e2ncia do alinhamento entre a estat\u00e9gia comercial e o trade marketing"},"content":{"rendered":"

Se tem uma coisa que posso dizer com propriedade \u00e9 que o sucesso do <\/span>trade marketing<\/span><\/a> depende totalmente do seu alinhamento com a estrat\u00e9gia comercial. Posso afirmar, ainda, que cabe ao time de trade executar a estrat\u00e9gia de marketing por meio das equipes comerciais.<\/span><\/p>\n

Entender esse ponto de vista \u00e9 f\u00e1cil quando aceitamos um fato incontest\u00e1vel: s\u00e3o as equipes de vendas, diretas ou indiretas, que est\u00e3o em permanente contato com os canais de venda e distribui\u00e7\u00e3o, negociando diariamente com os agentes desses canais. <\/span><\/p>\n

Ao longo dessas infind\u00e1veis negocia\u00e7\u00f5es, s\u00e3o definidas e executadas <\/span>a\u00e7\u00f5es<\/span><\/a> que ir\u00e3o selar o destino dos produtos e das marcas dos fabricantes. Nesse momento, um dos Ps do marketing est\u00e1 sendo totalmente impactado: pra\u00e7a. <\/span><\/p>\n

Por melhor que seja a estrat\u00e9gia de trade marketing, se o comercial n\u00e3o “comprar” a ideia, ela n\u00e3o passar\u00e1 de uma bela teoria.<\/span><\/p>\n

O PESO DA ESTRAT\u00c9GIA COMERCIAL NAS A\u00c7\u00d5ES DE TRADE MARKETING\u00a0<\/b><\/h2>\n

Por mais de 15 anos tenho ajudado empresas de diferentes portes e segmentos a direcionar o comercial a seguir a estrat\u00e9gia tra\u00e7ada pelos departamentos de marketing e trade. Com base nessa experi\u00eancia, estabeleci seis passos fundamentais para que o plano de trade marketing aconte\u00e7a com sucesso nos canais de venda e distribui\u00e7\u00e3o. <\/span><\/p>\n

Aqui v\u00e3o eles:<\/span><\/p>\n

Passo 1<\/b>Conhecer o prop\u00f3sito e o posicionamento da empresa<\/b><\/h3>\n

O maior ativo de uma empresa \u00e9 a sua marca. A identidade de uma marca \u00e9 reflexo do seu posicionamento. Se aqui n\u00e3o houver uma vis\u00e3o clara, todo resto dar\u00e1 errado. Trade precisa transmitir ao comercial esse conceito. <\/span><\/p>\n

Passo 2<\/b>Definir o perfil da distribui\u00e7\u00e3o<\/b><\/h3>\n

Existem tr\u00eas modelos b\u00e1sicos de distribui\u00e7\u00e3o: exclusiva, seletiva ou capilaridade total. Quanto mais “nichado” ou <\/span>premium <\/span>for o produto ou a marca, mais exclusiva ou seletiva dever\u00e1 ser sua distribui\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n

Se, por outro lado, for um produto de massa, a melhor op\u00e7\u00e3o \u00e9 a capilaridade total. Quando as empresas n\u00e3o t\u00eam clareza sobre isso, permitem que seu time comercial venda para o cliente que bem desejar, impactando diretamente no item acima (posicionamento de marca).<\/span><\/p>\n

Aqui, vale a m\u00e1xima: “Diga-me com quem andas que te direi quem \u00e9s”. <\/span><\/p>\n

Quer um exemplo? A <\/span>Melissa<\/span><\/a>, marca <\/span>premium<\/span> da Grendene, precisou sair das sapatarias tradicionais, passando a ser revendida exclusivamente em boutiques de moda, para consolidar sua estrat\u00e9gia de reposicionamento. <\/span><\/p>\n

Passo 3<\/b>Estruturar o perfil da equipe comercial<\/b><\/h3>\n

Quanto mais seletiva for a distribui\u00e7\u00e3o, mais qualificada e t\u00e9cnica dever\u00e1 ser a abordagem das equipes de vendas.<\/span><\/p>\n

Uma estrat\u00e9gia comercial de sucesso exige que o trade marketing preste aux\u00edlio \u00e0 \u00e1rea de vendas para a capacita\u00e7\u00e3o de equipes, de modo que estejam preparadas para transmitir aos agentes dos canais a correta mensagem do produto ou da marca. Mesmo produtos de massa n\u00e3o comportam mais equipes desqualificadas, que apenas “tiram pedido”.<\/span><\/p>\n

Passo 4<\/b>Mapear e segmentar os canais de venda e distribui\u00e7\u00e3o<\/b><\/h3>\n

Conheci muitas empresas que, quando falavam sobre seus revendedores, se referiam a eles simplesmente como “varejo”. \u00c9 uma forma simplista de ver a carteira. Os varejistas, bem como os atacadistas e distribuidores, possuem diferentes perfis. Esse entendimento \u00e9 fundamental para garantir uma boa estrat\u00e9gia comercial.<\/span><\/p>\n

Farm\u00e1cia independente n\u00e3o \u00e9 a mesma coisa que farm\u00e1cia rede; mini mercado n\u00e3o \u00e9 a mesma coisa que emp\u00f3rio, e por a\u00ed vai. <\/span><\/p>\n

Passo 5<\/b>Estabelecer indicadores de sucesso <\/b><\/h3>\n

N\u00e3o basta simplesmente vender. \u00c9 preciso ter lucro, introduzir o mix correto, ter visibilidade, ocupar a posi\u00e7\u00e3o correta. Cada canal mapeado no passo anterior deve ter um retrato de sucesso, que servir\u00e1 ao comercial para mensurar se a execu\u00e7\u00e3o est\u00e1 seguindo as premissas estrat\u00e9gicas da empresa. O trade deve construir em conjunto com o setor esse retrato. <\/span><\/p>\n

Passo 6<\/b>Monitorar e aperfei\u00e7oar<\/b><\/h3>\n

N\u00e3o existe estrat\u00e9gia comercial perfeita. Existe execu\u00e7\u00e3o e aprendizado. O campo ensina muito para a empresa. Mostra a ela o quanto sua vis\u00e3o est\u00e1 aderente \u00e0 realidade.<\/span><\/p>\n

Cabe ao trade sistematizar a coleta dessas informa\u00e7\u00f5es, n\u00e3o sendo percebido pelos seus pares comerciais como um espi\u00e3o, e sim como um aliado. <\/span><\/p>\n

Empresas que conseguem implantar esses seis passos formam um grande diferencial competitivo, muito dif\u00edcil de ser copiado pela concorr\u00eancia. Este \u00e9 o poder da cultura de trade marketing em conjunto com a estrat\u00e9gia comercial – uma combina\u00e7\u00e3o cada dia mais essencial para o sucesso das empresas.<\/span><\/p>\n

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