{"id":14584,"date":"2018-12-04T09:00:22","date_gmt":"2018-12-04T09:00:22","guid":{"rendered":"http:\/\/clubedotrade.com.br\/?p=14584"},"modified":"2023-01-24T14:40:02","modified_gmt":"2023-01-24T14:40:02","slug":"estruturar-departamento-trade-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/pt-br\/estruturar-departamento-trade-marketing\/","title":{"rendered":"Como estruturar um departamento de trade marketing"},"content":{"rendered":"

Este post \u00e9 para voc\u00ea, que percebeu a import\u00e2ncia de estruturar um departamento de trade marketing<\/strong>, mas n\u00e3o sabe por onde come\u00e7ar. <\/span><\/p>\n

Segundo os resultados obtidos pela edi\u00e7\u00e3o da <\/span>Trade Insight<\/span><\/a>, a maior pesquisa de trade marketing do Brasil, aproximadamente 20% das empresas respondentes ainda n\u00e3o possuem uma estrutura dedicada. O motivo para a maioria delas? N\u00e3o ter informa\u00e7\u00f5es suficientes para dar o primeiro passo.<\/span><\/p>\n

Se somarmos os mais de 27% que selecionaram a op\u00e7\u00e3o acima com os que disseram n\u00e3o saber por onde come\u00e7ar, teremos um total de 42,8%. Quase metade das organiza\u00e7\u00f5es n\u00e3o t\u00eam estrutura de trade marketing<\/strong> pura e simplesmente por n\u00e3o possu\u00edrem um norte.<\/span><\/p>\n

Para os que ainda n\u00e3o contam com um setor especializado, por\u00e9m j\u00e1 est\u00e3o familiarizados com as opera\u00e7\u00f5es, cientes sobre a import\u00e2ncia do <\/span>shopper<\/span> e sabem que a atua\u00e7\u00e3o nos canais de venda envolve muito mais do que materiais de <\/span>merchandising<\/span>, deixo aqui um convite tentador.<\/span><\/p>\n

Venha comigo para dar o primeiro passo rumo \u00e0 organiza\u00e7\u00e3o de uma estrutura especialmente dedicada \u00e0s opera\u00e7\u00f5es de <\/span>trade marketing<\/span><\/a> e perceba o potencial competitivo que sua equipe tem e talvez nem sabia.<\/span><\/p>\n

COMO ESTRUTURAR UM DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING<\/b><\/h2>\n

Quando se fala em qualquer assunto relacionado ao trade marketing, uma das palavras mais presentes nos discursos \u00e9: depende.\u00a0<\/span>Sei o quanto isso pode ser irritante, especialmente quando estamos em busca de uma f\u00f3rmula m\u00e1gica ou regra geral para implementar qualquer a\u00e7\u00e3o para impulsionar as vendas de uma empresa.<\/span><\/p>\n

Ao mesmo tempo, sinto informar que n\u00e3o existe um padr\u00e3o que atenda a todas as ind\u00fastrias. Isso se deve a uma infinidade de fatores: porte, segmento e alcance s\u00e3o os de maior peso nessa negativa.<\/span><\/p>\n

Mas, calma! <\/span><\/p>\n

Embora nenhuma mudan\u00e7a seja exatamente simples ou facilmente aceit\u00e1vel, elas s\u00e3o necess\u00e1rias para o sucesso de qualquer opera\u00e7\u00e3o. \u00c9 preciso se adaptar \u00e0s mudan\u00e7as apresentadas pelo mercado – e ponto.<\/span><\/p>\n

E, como \u201co que n\u00e3o tem rem\u00e9dio, remediado est\u00e1\u201d, vamos falar sobre tr\u00eas pontos b\u00e1sicos a serem considerados para estruturar um departamento de trade marketing ainda inexistente.<\/span><\/p>\n

Muito provavelmente, sua empresa j\u00e1 possui um segmento comercial que, em conjunto com a \u00e1rea de marketing, realiza algumas a\u00e7\u00f5es importantes no PDV e voltadas ao cliente. Me responda o seguinte:<\/span><\/p>\n

Como \u00e9 essa estrutura? Ela \u00e9 organizada por canais? Existem profissionais respons\u00e1veis por regionais?<\/span><\/p>\n

Se for preciso, desenhe. Isso \u00e9 importante, pois \u00e9 ela que vai servir de espelho para a cria\u00e7\u00e3o do novo departamento. <\/span>Toda a sua estrutura\u00e7\u00e3o de trade partir\u00e1 do que voc\u00ea j\u00e1 tem.<\/b><\/p>\n

Depois, atente-se para o seguinte: a implementa\u00e7\u00e3o de um novo setor est\u00e1 diretamente relacionada ao tamanho da sua opera\u00e7\u00e3o. Em outras palavras, responda a outro questionamento importante: <\/span><\/p>\n

Onde estou e aonde quero chegar?<\/strong><\/p>\n

No mundo da Alice, aquela que vive no pa\u00eds das Maravilhas, eu estaria perguntando qual \u00e9 o tamanho do seu sonho. Quais s\u00e3o os objetivos comerciais? O quanto voc\u00ea quer crescer e em quanto tempo? Trace metas realistas e monte uma estrat\u00e9gia de a\u00e7\u00e3o com base nelas.<\/span><\/p>\n

Com isso em mente, vamos aos tr\u00eas pontos b\u00e1sicos de aten\u00e7\u00e3o:<\/span><\/p>\n

#1 Equipe vencedora<\/b><\/h3>\n

Como o tamanho da sua opera\u00e7\u00e3o tra\u00e7ar\u00e1 o norte desta jornada, considere seus canais de venda e o tipo de varejo atendido. Estruturar um departamento de trade marketing tamb\u00e9m depende (olha a\u00ed ela de novo!) e varia muito de acordo com o porte da ind\u00fastria, as regi\u00f5es de atua\u00e7\u00e3o e os objetivos comerciais.<\/span><\/p>\n

Considerando o panorama geral, talvez a melhor ideia seja iniciar com a contrata\u00e7\u00e3o de um analista por canal, que ser\u00e1 respons\u00e1vel por uma <\/span>equipe de promotores<\/span><\/a> formada tendo por base o giro dos produtos e o tamanho da opera\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n

Um coordenador de trade marketing deve ser considerado, especialmente em se tratando de ind\u00fastrias com atua\u00e7\u00e3o nacional.<\/span><\/p>\n

#2 Guia de execu\u00e7\u00e3o<\/b><\/h3>\n

Definir um guia de execu\u00e7\u00e3o \u00e9 indispens\u00e1vel para entender as a\u00e7\u00f5es desempenhadas em cada canal, por cada categoria de produtos. N\u00e3o tente vender todo o seu mix em todos os PDVs – muito embora seja uma pr\u00e1tica comum.<\/span><\/p>\n

\u00c9 bastante prov\u00e1vel que voc\u00ea j\u00e1 tenha uma linha de atua\u00e7\u00e3o nos pontos de venda, uma lista de tarefas desempenhadas pelos profissionais em campo, mas ainda n\u00e3o reconhe\u00e7a esse passo a passo como um guia de fato. <\/span><\/p>\n

Fa\u00e7a os ajustes necess\u00e1rios e certifique-se que todos os novos contratados ou transferidos para o setor de trade marketing sigam as especifica\u00e7\u00f5es deste documento. Caso tenha d\u00favidas sobre como proceder para alinhar estrat\u00e9gias, <\/span>back-office<\/span> e equipe externa, acesse <\/span>este eBook<\/span><\/a>.<\/span><\/p>\n

#3 Relacionamento com o varejo<\/b><\/h3>\n

O terceiro ponto de aten\u00e7\u00e3o para estruturar um departamento de trade marketing \u00e9 o relacionamento que sua empresa j\u00e1 tem com o varejista. Lembre-se que o time comercial ainda \u00e9 a grande fonte de informa\u00e7\u00f5es para o trade.<\/span><\/p>\n

Os colaboradores da \u00e1rea, juntamente com o marketing, possuem dados valiosos envolvendo a atua\u00e7\u00e3o pr\u00e9via no varejo. Para saber como as coisas vinham sendo feitas em cada PDV, o giro de cada produto, os <\/span>planogramas<\/span><\/a> adotados, a conquista de pontos-extras e o relacionamento geral com o varejo, mantenha o fluxo de comunica\u00e7\u00e3o entre as \u00e1reas o mais transparente poss\u00edvel.<\/span><\/p>\n

Jamais esque\u00e7a que as \u00e1reas de marketing, comercial e trade marketing trabalham em conjunto – sempre! Metas, estrat\u00e9gias, a\u00e7\u00f5es e planejamentos s\u00e3o complementares e, para que entreguem resultados positivos, dependem do trabalho colaborativo dos tr\u00eas.<\/span><\/p>\n

O EXEMPLO DA PPG TINTAS RENNER<\/b><\/h2>\n

At\u00e9 2013, a l\u00edder mundial em revestimentos e campe\u00e3 de vendas no Sul do pa\u00eds n\u00e3o contava com uma estrutura dedicada ao trade marketing. Foi quando Rafael Pires entrou em a\u00e7\u00e3o. <\/span><\/p>\n

Atualmente, ele \u00e9 <\/span>customer success<\/span> da Involves. Mas, na \u00e9poca, foi contratado pontualmente para implementar a nova equipe na organiza\u00e7\u00e3o do Rio Grande do Sul. O guia de execu\u00e7\u00e3o n\u00e3o existia, o mix de produtos era exagerado e as estrat\u00e9gias n\u00e3o eram muito bem definidas – pelo menos n\u00e3o sob a vis\u00e3o do trade.<\/span><\/p>\n

Eram tr\u00eas analistas, cada uma respons\u00e1vel por um canal: <\/span>home centers<\/span>, ferragens e tintas, e arquitetos. No entanto, apesar das profissionais dedicarem-se \u00e0s a\u00e7\u00f5es de <\/span>merchandising<\/span><\/a>, elas ainda n\u00e3o trabalhavam a execu\u00e7\u00e3o em si.<\/span><\/p>\n

Em tr\u00eas meses, um guia de execu\u00e7\u00e3o e estrat\u00e9gias foi desenvolvido. Ap\u00f3s algumas reuni\u00f5es entre os times de trade marketing e produto, alguns SKUs foram descontinuados. Outros, aglutinados na melhor vers\u00e3o 2-em-1. A linha ficou mais enxuta e novas abordagens foram criadas.<\/span><\/p>\n

O lan\u00e7amento da campanha \u201cO melhor pintor do RS\u201d \u00e9 um exemplo de a\u00e7\u00e3o que deu certo. Acabaram de realizar a sexta edi\u00e7\u00e3o, em outubro passado. Em 2017, mais de 17 mil pintores profissionais se inscreveram no concurso.<\/span><\/p>\n

Paola da Silveira \u00e9 analista de trade marketing s\u00eanior na PPG Industries. Em janeiro de 2011, quando iniciou sua trajet\u00f3ria da organiza\u00e7\u00e3o, a estrutura de trade ainda n\u00e3o existia.<\/span><\/p>\n

Quando a implementa\u00e7\u00e3o do setor come\u00e7ou a tomar forma, a empresa percebeu duas principais mudan\u00e7as quase de imediato: estreitamento dos la\u00e7os com os clientes e estrat\u00e9gias mais focadas em <\/span>sell-out<\/span>.<\/span><\/p>\n

Hoje em dia, toda a nossa veia gira em torno desses dois pontos focais. Ficamos muito mais presentes na rua, ganhamos for\u00e7a de equipe interna, nos aproximamos muito mais dos nossos consumidores e aumentamos o relacionamento da \u00e1rea de trade marketing no mercado.<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Foi um processo evolutivo que levou a Tintas Renner ao patamar no qual est\u00e1 hoje, com foco em resultado.<\/span><\/p>\n

Atualmente, a equipe dedicada conta com tr\u00eas analistas, uma assistente e um gerente de trade, al\u00e9m de estagi\u00e1rios e aprendizes. O time de campo, por sua vez, \u00e9 formado por quatro promotores m\u00f3veis pr\u00f3prios, que atuam por canais, e mais 40 promotores terceirizados atuantes em <\/span>home centers<\/span> nacionais.<\/span><\/p>\n

A CEREJA DO BOLO<\/b><\/h2>\n

L\u00e1 no in\u00edcio deste post comentei sobre os <\/span>insights <\/span>obtidos com a Pesquisa Trade Insight 2018. Falei que a maioria das empresas que ainda n\u00e3o possuem uma estrutura de trade marketing precisam de mais informa\u00e7\u00f5es.<\/span><\/p>\n

O que n\u00e3o comentei, portanto, \u00e9 que o segundo principal motivo que justifica a falta de implementa\u00e7\u00e3o de um setor especializado \u00e9 a falta de <\/span>budget<\/span>. Vinte por cento das organiza\u00e7\u00f5es sem uma \u00e1rea de trade t\u00eam a falta de or\u00e7amento como impeditivo para dar in\u00edcio \u00e0 estrutura\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n

Acontece que, em longo e m\u00e9dio prazos, a falta de estrat\u00e9gias de execu\u00e7\u00e3o gera preju\u00edzos muito maiores do que o investimento necess\u00e1rio para otimizar a opera\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n

Novamente, cada empresa segue uma opera\u00e7\u00e3o e define a gest\u00e3o de recursos. Seria invi\u00e1vel delimitarmos um modelo \u00fanico de or\u00e7amento, uma vez que tudo depende da estrutura e da estrat\u00e9gia de cada equipe.<\/span><\/p>\n

Apesar disso, se voc\u00ea quer saber mais sobre as despesas envolvidas em uma opera\u00e7\u00e3o de trade marketing, te fa\u00e7o mais um convite: <\/span>leia este post<\/span><\/a>. Nele, um especialista no assunto indica quatro pontos fundamentais para que n\u00e3o haja erro com investimentos relacionados \u00e0 \u00e1rea.\u00a0<\/span><\/p>\n

Por fim, por\u00e9m n\u00e3o menos importante, uma \u00faltima dica. Aproveite a onda da transforma\u00e7\u00e3o digital e inclua a tecnologia como facilitador para obter resultados mais garantidos e vantajosos para todos os envolvidos na sua opera\u00e7\u00e3o. <\/span><\/p>\n

Softwares especializados como o Involves Stage<\/a><\/span>\u00a0oferecem funcionalidades pensadas especialmente para as tarefas desempenhadas em campo. Garantem a execu\u00e7\u00e3o perfeita no PDV, a an\u00e1lise de dados concretos obtidos em tempo real pelo <\/span>back-office<\/span> e a entrega de a\u00e7\u00f5es de primeira com foco na pessoa que mais interessa para o sucesso da sua estrat\u00e9gia de trade: o<\/span> shopper<\/span><\/a>.<\/span><\/p>\n

Se voc\u00ea j\u00e1 possui um departamento de trade estruturado e deseja contribuir com dicas e <\/span>insights <\/span>sobre como foi o in\u00edcio dessa implementa\u00e7\u00e3o na sua empresa, deixe um coment\u00e1rio. Adoraria saber um pouco mais sobre como isso foi feito por a\u00ed!<\/span><\/p>\n

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