{"id":2242,"date":"2016-05-31T10:52:00","date_gmt":"2016-05-31T10:52:00","guid":{"rendered":"http:\/\/clubedotrade.com.br\/?p=2242"},"modified":"2023-01-24T19:53:07","modified_gmt":"2023-01-24T19:53:07","slug":"gerenciamento-por-categorias-no-canal-farma","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/pt-br\/gerenciamento-por-categorias-no-canal-farma\/","title":{"rendered":"Gerenciamento por Categorias no Canal Farma"},"content":{"rendered":"

Pe\u00e7o licen\u00e7a ao leitor para uma publica\u00e7\u00e3o um pouco mais extensa que o normal aqui no blog, mas que certamente valer\u00e1 a leitura e o tempo dedicado.<\/p>\n

Durante o TradeCast #7, Rogerio Lima, diretor LATAM de projetos da Kantar Retail e professor da ESPM-SP, comentou algumas necessidades e obst\u00e1culos do Gerenciamento por Categorias no Canal Farma. Ele citou um artigo que redigiu sobre o assunto, e muitos participantes que acompanharam a transmiss\u00e3o online nos solicitaram esse material.<\/p>\n

Por isso, ele \u00e9 nosso parceiro neste guest post. O conte\u00fado \u201cGerenciamento por Categorias no Varejo Farmac\u00eautico\u201d foi resultado do IV Workshop Retail Farma 2015. O encontro teve o objetivo de disponibilizar conhecimento para aplicabilidade no dia a dia comercial das empresas.<\/p>\n

O encontro dividiu-se em dois momentos: na primeira parte os participantes tiveram a oportunidade de assistir a uma apresenta\u00e7\u00e3o conceitual sobre Gest\u00e3o por Categorias, com uma abordagem te\u00f3rica e pr\u00e1tica extremamente atual sobre conceito e aplica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

No segundo momento, os grupos se formaram entre Varejo e Ind\u00fastrias para discutir dificuldades e aplicabilidades atuais e futuras do modelo de Gest\u00e3o por Categorias para o Varejo Farmac\u00eautico brasileiro.<\/p>\n

Rogerio classifica o GC com a seguinte defini\u00e7\u00e3o:<\/p>\n

\u00c9 o processo de gest\u00e3o e defini\u00e7\u00e3o de um grupo de produtos interligados ou substitu\u00edveis entre si, que encontram uma necessidade similar do consumidor, que dever\u00e3o aumentar vendas e lucro de um determinado Varejista e fornecedor, atrav\u00e9s da utiliza\u00e7\u00e3o de planos embasados em insights do consumidor e do shopper, traduzidos na ativa\u00e7\u00e3o do ponto de venda (f\u00edsico ou digital).<\/p><\/blockquote>\n

Confira abaixo o artigo completo: Gerenciamento por Categorias (GC) no Varejo Farmac\u00eautico.<\/p>\n

\u201cExistem diferentes est\u00e1gios de evolu\u00e7\u00e3o e abordagem comercial entre as ind\u00fastrias. Uma consistente prepara\u00e7\u00e3o dentro do universo da categoria \u00e9 fundamental para isso, para poder ter um n\u00edvel alto de discuss\u00e3o com o Varejo, sempre proporcionando conhecimento e vis\u00e3o de longo prazo das categorias a serem desenvolvidas.<\/span><\/p>\n

Partindo por esta linha de racioc\u00ednio, conhecer profundamente as necessidades do consumidor e os aspectos comportamentais do shopper <\/em>torna-se fundamental para que tanto Ind\u00fastria como varejo possam gerar os insights necess\u00e1rios para melhor gest\u00e3o da categoria.<\/span><\/p>\n

S\u00e3o in\u00fameras fontes de informa\u00e7\u00e3o para se conhecer profundamente uma determinada categoria. Do lado do consumidor, podem ser utilizados dados de pesquisas como U&A, Pesquisas Ad-hoc, etc. Sobre o shopper<\/em>, estudos como \u00c1rvore de Decis\u00e3o de compras, por exemplo, ou estudos espec\u00edficos tamb\u00e9m ajudam muito.<\/span><\/p>\n

O \u201cch\u00e3o de loja\u201d tamb\u00e9m poder\u00e1 contribuir muito enriquecendo os dados anteriores. Dados de mercado s\u00e3o fundamentais tamb\u00e9m, como Nielsen, Kantar World Painel, IMS, entre outras fontes de informa\u00e7\u00e3o. Por fim, dados de vendas do varejista (sell-out<\/em>), al\u00e9m de percep\u00e7\u00f5es qualitativas, fecham a parte anal\u00edtica para um profundo conhecimento da categoria.<\/span><\/p>\n

Os processos e etapas de GC passam por alguns importantes cap\u00edtulos. Inicialmente, o ECR utilizava os famosos 8 passos do GC. De uma forma mais pr\u00e1tica nos dias de hoje, podemos resumir estes importantes cap\u00edtulos a:<\/span><\/p>\n

1 \u2013 Coleta de Insights,\u00a0<\/span><\/p>\n

2 \u2013 Defini\u00e7\u00e3o de Categoria,\u00a0<\/span><\/p>\n

3 \u2013 Prioriza\u00e7\u00e3o de Categorias,\u00a0<\/span><\/p>\n

4 \u2013 Engajamento com Clientes,\u00a0<\/span><\/p>\n

5 \u2013 Estrat\u00e9gias e Atividades com a Categoria,\u00a0<\/span><\/p>\n

6 \u2013 Ativa\u00e7\u00e3o,<\/span><\/p>\n

7 \u2013 An\u00e1lise.\u00a0<\/span><\/p>\n

Estas etapas precisam ser compreendidas por um processo cont\u00ednuo, e n\u00e3o analisadas como um projeto que tem in\u00edcio, meio e fim.<\/span><\/p>\n

Estas defini\u00e7\u00f5es dever\u00e3o impactar no direcionamento estrat\u00e9gico que Varejo e Ind\u00fastria ter\u00e3o com determinada categoria, analisando o n\u00edvel de inten\u00e7\u00e3o de compra do shopper <\/em>com o n\u00edvel de diferencia\u00e7\u00e3o que a categoria dever\u00e1 ter no varejista.<\/span><\/p>\n

Outro tema important\u00edssimo \u00e9 com rela\u00e7\u00e3o \u00e0 defini\u00e7\u00e3o de sortimento, impactando muito no mix e portf\u00f3lio de produtos em determinada categoria. A partir do conhecimento profundo da categoria, pode-se definir uma estrat\u00e9gia clara de sortimento, ofertando preferencialmente todos os segmentos da categoria, alinhado com uma vis\u00e3o Curva ABC (Pareto) em faturamento e rentabilidade.<\/span><\/p>\n

Uma etapa naturalmente fundamental \u00e9 o merchandising<\/em>. \u00c9 atrav\u00e9s do merchandising <\/em>que traduzimos todas as estrat\u00e9gias da categoria para o PDV. \u00c9 a forma pr\u00e1tica como a categoria se apresenta para o shopper <\/em>e naturalmente \u00e9 uma das etapas mais importantes do processo. Nada adianta que tenhamos uma estrat\u00e9gia perfeita se ela n\u00e3o \u00e9 traduzida corretamente para o shopper <\/em>na sua jornada de compra.<\/span><\/p>\n

Al\u00e9m disso no encontro foi apresentado como o shopper <\/em>se relaciona com ponto focal na g\u00f4ndola, o seu olhar perif\u00e9rico \u201cscaneando\u201d as blocagens verticais nas g\u00f4ndolas. Este olhar \u201cscanner\u201d do shopper procura o bloco de cores do produto que ele est\u00e1 buscando, com gatilhos interessantes que materiais de ponto de venda podem provocar durante esta etapa.<\/span><\/p>\n

Por fim, caracter\u00edsticas e estrat\u00e9gias sobre promo\u00e7\u00f5es foram divididas com o grupo, buscando ter um alinhamento estrat\u00e9gico entre estas atividades e as categorias. As atividades promocionais dever\u00e3o sempre ter tr\u00eas objetivos poss\u00edveis em mente, antes das mesmas serem planejadas e implementadas nos PDV\u2019s.<\/span><\/p>\n

Podemos resumir em tr\u00eas objetivos b\u00e1sicos o por que determinada atividade promocional poder\u00e1 contribuir (ou n\u00e3o) com o desenvolvimento e crescimento de uma categoria: 1 – Aumento de penetra\u00e7\u00e3o, 2 – Aumento do peso da compra, 3 – Aumento da frequ\u00eancia de compra. Dependendo do est\u00e1gio de desenvolvimento de determinada categoria, podemos utilizar promo\u00e7\u00f5es que possam impactar o shopper <\/em>em conformidade com o drive estrat\u00e9gico de uma categoria.<\/span><\/p>\n

Proponho a discuss\u00e3o de duas quest\u00f5es principais sob as perspectivas da ind\u00fastria e do varejo:<\/span><\/p>\n

1 \u2013 Em que est\u00e1gio est\u00e1 o Varejo Farma com rela\u00e7\u00e3o \u00e0 gest\u00e3o estrat\u00e9gica de Categorias em parceria com a ind\u00fastria?<\/span><\/span><\/p>\n

2 \u2013 Quais s\u00e3o os principais desafios futuros para o desenvolvimento da Gest\u00e3o por Categorias no Varejo farmac\u00eautico?<\/span><\/span><\/p>\n

Com rela\u00e7\u00e3o ao est\u00e1gio atual do mercado farmac\u00eautico, durante o workshop, os grupos conclu\u00edram que o mercado de Higiene e Beleza est\u00e1 num est\u00e1gio mais avan\u00e7ado do que os laborat\u00f3rios farmac\u00eauticos. Entenderam que devido ao trabalho junto ao varejo alimentar, o capability dos players deste segmento \u00e9 maior comparado \u00e0s industrias farmac\u00eauticas.<\/span><\/p>\n

Por outro lado, quando analisamos os varejistas, os mesmos tamb\u00e9m se encontram em est\u00e1gios bem diferentes. S\u00e3o poucos exemplos de varejistas estruturados para poder demandar e acelerar esta abordagem estrat\u00e9gica de seus fornecedores, independentemente do setor de medicamentos ou higiene e beleza.<\/span><\/p>\n

Quando analisamos as associa\u00e7\u00f5es varejistas, o desenvolvimento e prepara\u00e7\u00e3o s\u00e3o piores ainda. Os grupos ainda analisaram que ainda falta conhecimento t\u00e9cnico e profundo sobre o canal e o shopper <\/em>do canal e das categorias, principalmente quando analisamos os aspectos regionais Brasil afora.<\/span><\/p>\n

O n\u00edvel de troca de informa\u00e7\u00f5es estrat\u00e9gicas entre Varejo e Ind\u00fastria \u00e9 baixo, podendo ser tanto pela falta de confian\u00e7a como tamb\u00e9m pela baixa relev\u00e2ncia de informa\u00e7\u00f5es estrat\u00e9gicas sobre as categorias trazidas pelas ind\u00fastrias.<\/span><\/p>\n

Hoje, os grupos entendem que o que se v\u00ea \u00e9 mais a gest\u00e3o t\u00e1tica dos espa\u00e7os do que uma abordagem estrat\u00e9gica de categoria. Algumas barreiras foram destacadas, como o baixo preparo dos executivos da linha de frente ind\u00fastria – varejo sobre o tema.<\/span><\/p>\n

A baixa qualifica\u00e7\u00e3o t\u00e9cnica impacta negativamente no desenvolvimento do GC. No setor de medicamentos, o cadastro de produtos sem correla\u00e7\u00e3o com as categorias e seus subsegmentos \u00e9 outro tema que foi apontado como fator fundamental de desenvolvimento.<\/span><\/p>\n

Por outro lado todos os grupos concordaram que a necessidade de evolu\u00e7\u00e3o, tanto da ind\u00fastria como do varejo, est\u00e1 claro para todos. Um exemplo disso foi o tema estar em pauta fortemente no \u00faltimo encontro ABRAFARMA Future Trends no final de 2015.<\/span><\/p>\n

Com rela\u00e7\u00e3o aos principais desafios futuros, os grupos tamb\u00e9m apontaram temas importantes para o desenvolvimento de Gest\u00e3o por Categorias. O primeiro t\u00f3pico apontado foi justamente a capacita\u00e7\u00e3o dos profissionais da linha de frente. Sob o lado da ind\u00fastria, o time comercial \u00e9 respons\u00e1vel pela rede de relacionamento, tanto dentro do varejista como internamente na ind\u00fastria.<\/span><\/p>\n

Ele \u00e9 o porta voz de todo o processo cont\u00ednuo que \u00e9 o GC. Portanto, capacit\u00e1-lo \u00e9 chave para fazer a organiza\u00e7\u00e3o avan\u00e7ar e ele conseguir o melhor balan\u00e7o de energia dispensada no cliente, que integre demandas t\u00e1ticas do dia a dia com os assuntos estrat\u00e9gicos e de longo prazo de GC.<\/span><\/p>\n

Sob o lado do Varejo, as \u00e1reas de compras e GC tamb\u00e9m tem um papel important\u00edssimo, n\u00e3o s\u00f3 no engajamento e alinhamento comercial, assim como tamb\u00e9m na execu\u00e7\u00e3o nos in\u00fameros PDV\u2019s da rede. A execu\u00e7\u00e3o nos PDV\u2019s foi apontado como fator cr\u00edtico futuro e talvez este seja um dos principais desafios de qualquer rede varejista, principalmente as com alta cobertura geogr\u00e1fica pelo pa\u00eds. <\/span><\/p>\n

N\u00e3o adianta as \u00e1reas comerciais e GC do Varejo acharem que este tema \u00e9 apenas responsabilidade da \u00e1rea de Opera\u00e7\u00f5es. A execu\u00e7\u00e3o da melhor estrat\u00e9gia de merchandising <\/em>\u00e9 fundamental para garantirmos o maior e melhor impacto ao shopper <\/em>nos PDV\u2019s.<\/span><\/p>\n

Outro desafio enorme \u00e9 com rela\u00e7\u00e3o ao balan\u00e7o de vis\u00e3o de longo prazo do shopper <\/em>vs necessidades de curto prazo comercial. Os grupos discutiram que os varejistas precisam melhorar muito seu planejamento promocional, balanceando as receitas provenientes de vendas de espa\u00e7o \u00e0s industrias com a melhor experi\u00eancia de compra poss\u00edvel. A evolu\u00e7\u00e3o deste tema ainda \u00e9 lenta na vis\u00e3o de todos os grupos.<\/span><\/p>\n

O papel dos l\u00edderes de categorias foi apontado como fundamental na troca estrat\u00e9gica de informa\u00e7\u00f5es sobre as categorias e direcionamentos futuros. Por fim, sob o ponto de vista mais operacional, a mudan\u00e7a de cadastro dos produtos de consumo pelo IMS foi apontado como um \u201cdivisor de \u00e1guas fundamental na leitura e an\u00e1lise de sortimento, dentro de uma linguagem de categorias de consumo.<\/span><\/p>\n

A velocidade e dinamismo do mercado \u00e9 muito intenso e claramente o GC est\u00e1 no radar do plano estrat\u00e9gico do mercado, independente do timing de conscientiza\u00e7\u00e3o comercial que cada player do mercado tiver. E quanto mais cedo o competidor enxergar e se preparar, maiores ser\u00e3o seus capabilities comerciais para competir no acirrado e competitivo segmento varejista farmac\u00eautico.”<\/p>\n

Tags: Ag\u00eancia<\/a>, Distribuidor<\/a>, Ind\u00fastria<\/a>, Servi\u00e7os<\/a>, Varejo<\/a>
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