{"id":23327,"date":"2026-06-11T15:56:29","date_gmt":"2026-06-11T15:56:29","guid":{"rendered":"https:\/\/club.involves.com\/pt-br\/?p=23327"},"modified":"2026-06-11T15:56:29","modified_gmt":"2026-06-11T15:56:29","slug":"comercial-e-trade-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/pt-br\/comercial-e-trade-marketing\/","title":{"rendered":"Por que Comercial e Trade Marketing enxergam realidades diferentes no PDV?"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-weight: 400;\">Uma negocia\u00e7\u00e3o bem-sucedida no escrit\u00f3rio n\u00e3o garante uma execu\u00e7\u00e3o bem-sucedida no ponto de venda.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Essa \u00e9 uma realidade comum em empresas que investem em a\u00e7\u00f5es promocionais, pontos extras, materiais de merchandising, campanhas sazonais e outros acordos comerciais com o varejo.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Enquanto o time Comercial comemora a aprova\u00e7\u00e3o de uma negocia\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica, o time de Trade Marketing se preocupa com uma pergunta diferente: aquilo que foi combinado est\u00e1 realmente acontecendo nas lojas?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">O problema \u00e9 que<\/span><b> ambas as \u00e1reas costumam analisar a mesma opera\u00e7\u00e3o sob perspectivas distintas<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. N\u00e3o por acaso, o <\/span><a href=\"https:\/\/club.involves.com\/pt-br\/vendas-e-trade-marketing\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">alinhamento entre vendas e trade marketing<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> segue sendo um desafio recorrente para empresas que dependem da execu\u00e7\u00e3o no PDV para transformar negocia\u00e7\u00f5es em resultados.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Sem uma vis\u00e3o compartilhada da opera\u00e7\u00e3o, surgem conflitos, retrabalho e dificuldade para priorizar a\u00e7\u00f5es com base nos mesmos fatos.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Neste artigo, vamos entender<\/span><b> por que isso acontece e como aproximar as \u00e1reas de Comercial e Trade Marketing<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> por meio de dados compartilhados.<\/span><\/p>\n<h2><b>O que o time Comercial espera encontrar no PDV<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Para a \u00e1rea Comercial, <\/span><b>o sucesso de um acordo costuma estar relacionado \u00e0 negocia\u00e7\u00e3o realizada com a rede varejista. <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">Entre os principais objetivos est\u00e3o:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Garantir espa\u00e7o para a marca;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Aumentar vendas e sell-out;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Conquistar visibilidade para lan\u00e7amentos;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Ampliar participa\u00e7\u00e3o de mercado;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Obter retorno sobre os investimentos negociados.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Quando um acordo \u00e9 fechado, existe uma expectativa de que as condi\u00e7\u00f5es combinadas ser\u00e3o executadas conforme o planejado.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">O desafio \u00e9 que, depois da negocia\u00e7\u00e3o, a opera\u00e7\u00e3o passa a depender de dezenas, centenas ou at\u00e9 milhares de pontos de venda. E \u00e9 justamente nesse momento que a visibilidade costuma diminuir.<\/span><\/p>\n<h2><b>O que o time de Trade Marketing observa no mesmo PDV<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">J\u00e1 para o time de Trade Marketing, <\/span><b>o foco est\u00e1 na execu\u00e7\u00e3o. <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">A preocupa\u00e7\u00e3o deixa de ser o que foi negociado e passa a ser o que realmente aconteceu na loja.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Entre os indicadores observados est\u00e3o:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Disponibilidade dos produtos;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Ruptura;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Presen\u00e7a de materiais promocionais;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Cumprimento de pontos extras;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Participa\u00e7\u00e3o em g\u00f4ndola (share);<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Pre\u00e7o praticado;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Qualidade geral da execu\u00e7\u00e3o.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Esses <\/span><a href=\"https:\/\/club.involves.com\/pt-br\/indicadores-execucao-trade-marketing\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">indicadores<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> ajudam a traduzir a qualidade da execu\u00e7\u00e3o em dados concretos, permitindo acompanhar se as a\u00e7\u00f5es planejadas est\u00e3o realmente acontecendo no ponto de venda.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Afinal, de <\/span><b>pouco adianta negociar um acordo se n\u00e3o existe visibilidade sobre sua execu\u00e7\u00e3o nas lojas<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. E \u00e9 justamente a\u00ed que muitas empresas encontram uma lacuna.<\/span><\/p>\n<h2><b>O que acontece quando um acordo comercial chega ao PDV<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Um acordo comercial normalmente nasce em reuni\u00f5es estrat\u00e9gicas entre ind\u00fastria e varejo. Em muitas organiza\u00e7\u00f5es, esse processo faz parte de iniciativas mais amplas de planejamento conjunto, como o <\/span><a href=\"https:\/\/club.involves.com\/pt-br\/industria-varejo-a-importancia-do-joint-business-plan\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">Joint Business Plan (JBP)<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">, que busca alinhar objetivos, investimentos e expectativas entre fabricantes e varejistas.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">No papel, tudo parece claro:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Produtos que devem estar presentes;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Espa\u00e7os negociados;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Materiais que ser\u00e3o instalados;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">A\u00e7\u00f5es promocionais planejadas;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Metas e indicadores esperados.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Mas a execu\u00e7\u00e3o acontece em um ambiente muito mais complexo. Cada loja possui caracter\u00edsticas pr\u00f3prias, equipes diferentes, limita\u00e7\u00f5es operacionais e prioridades espec\u00edficas.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">O resultado \u00e9 que <\/span><b>aquilo que foi combinado nem sempre acontece da forma prevista<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. Sem mecanismos eficientes de acompanhamento, Comercial e Trade Marketing passam a trabalhar com informa\u00e7\u00f5es parciais.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Enquanto uma \u00e1rea acredita que a a\u00e7\u00e3o est\u00e1 funcionando, a outra pode estar encontrando problemas de execu\u00e7\u00e3o que comprometem os resultados esperados.<\/span><\/p>\n<h2><b>Quando cada \u00e1rea trabalha com uma vers\u00e3o diferente da realidade<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">O desalinhamento entre Comercial e Trade Marketing raramente acontece por falta de colabora\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Na maioria dos casos, <\/span><b>o problema est\u00e1 na qualidade e na disponibilidade das informa\u00e7\u00f5es.<\/b><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u00c9 comum encontrar situa\u00e7\u00f5es como:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Relat\u00f3rios constru\u00eddos em planilhas diferentes;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Auditorias realizadas apenas por amostragem;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Informa\u00e7\u00f5es desatualizadas;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Evid\u00eancias limitadas da execu\u00e7\u00e3o;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Indicadores que n\u00e3o s\u00e3o compartilhados entre as \u00e1reas.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Quando isso acontece,<\/span><b> cada time passa a tomar decis\u00f5es com base em uma vers\u00e3o pr\u00f3pria da realidade.<\/b><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">As consequ\u00eancias aparecem r\u00e1pido:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Discuss\u00f5es sobre a origem dos problemas;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Dificuldade para priorizar a\u00e7\u00f5es corretivas;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Perda de confian\u00e7a nos indicadores;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Retrabalho operacional;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Desperd\u00edcio de investimentos no PDV.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Em vez de discutir solu\u00e7\u00f5es, as equipes passam a discutir quais dados est\u00e3o corretos.<\/span><\/p>\n<h2><b>O problema n\u00e3o est\u00e1 nas pessoas. Est\u00e1 nos dados.<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Quando uma reuni\u00e3o entre Comercial e Trade Marketing termina com vers\u00f5es diferentes sobre o que aconteceu no PDV, \u00e9 comum atribuir o problema \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o entre as \u00e1reas. Mas, muitas vezes, a origem do desalinhamento est\u00e1 nos dados utilizados por cada equipe.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Em muitos casos, a causa est\u00e1 em algo mais simples:<\/span><b> a aus\u00eancia de uma fonte \u00fanica de verdade<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. Quando Comercial e Trade Marketing utilizam bases diferentes para analisar a opera\u00e7\u00e3o, \u00e9 natural que cheguem a conclus\u00f5es diferentes.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Por outro lado, quando ambas as \u00e1reas acompanham os mesmos indicadores, as mesmas evid\u00eancias e os mesmos resultados, as conversas se tornam mais objetivas. O foco deixa de ser provar quem est\u00e1 certo e passa a ser entender o que precisa ser corrigido antes que pequenas falhas virem grandes perdas.<\/span><\/p>\n<h2><b>Como alinhar Comercial e Trade Marketing em torno da mesma vis\u00e3o<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Empresas que conseguem integrar as \u00e1reas de vendas e trade marketing costumam compartilhar uma caracter\u00edstica central:a capacidade de<\/span><b> transformar a execu\u00e7\u00e3o em dados confi\u00e1veis e acess\u00edveis para todos os envolvidos. <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">Na pr\u00e1tica, isso significa:<\/span><\/p>\n<h3><b>Indicadores compartilhados<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Ambas as \u00e1reas acompanham m\u00e9tricas relacionadas \u00e0 execu\u00e7\u00e3o e aos resultados do acordo.<\/span><\/p>\n<h3><b>Evid\u00eancias da execu\u00e7\u00e3o<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Fotos, auditorias e registros de campo ajudam a validar o que realmente aconteceu no ponto de venda.<\/span><\/p>\n<h3><b>Visibilidade operacional<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Gestores conseguem identificar desvios, oportunidades e prioridades rapidamente.<\/span><\/p>\n<h3><b>Tomada de decis\u00e3o baseada em fatos<\/b><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">As discuss\u00f5es deixam de ser guiadas por percep\u00e7\u00f5es individuais e passam a ser orientadas por evid\u00eancias.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Quanto maior a visibilidade da execu\u00e7\u00e3o no PDV, menor tende a ser a dist\u00e2ncia entre o que foi negociado e o que efetivamente aconteceu.<\/span><\/p>\n<h2><b>O que muda quando Comercial e Trade Marketing passam a olhar para os mesmos dados<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Em muitas empresas, Comercial e Trade Marketing acompanham o mesmo acordo comercial, mas a partir de informa\u00e7\u00f5es distintas.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Essa diferen\u00e7a de perspectiva n\u00e3o \u00e9 necessariamente um problema. O desafio surge quando <\/span><b>cada \u00e1rea passa a tomar decis\u00f5es com base em dados incompletos ou desconectados da realidade<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> do PDV.<\/span><\/p>\n<p><b>Quanto maior a visibilidade sobre a execu\u00e7\u00e3o, mais f\u00e1cil se torna identificar desvios, alinhar prioridades e agir<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> antes que pequenas falhas se transformem em perdas maiores.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Para ajudar empresas a enfrentar esse desafio, a Involves desenvolveu o m\u00f3dulo de Acordos Comerciais do Involves Stage, que permite acompanhar a execu\u00e7\u00e3o dos acordos negociados no PDV com mais visibilidade, rastreabilidade e valida\u00e7\u00e3o automatizada por Intelig\u00eancia Artificial.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Ao conectar acordos comerciais e iniciativas como o Joint Business Plan (JBP) \u00e0 rotina da equipe de campo, a solu\u00e7\u00e3o ajuda a substituir processos manuais de confer\u00eancia por um acompanhamento mais r\u00e1pido e confi\u00e1vel da execu\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/stage.involves.com\/acordos-comerciais\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><b>Conhe\u00e7a o m\u00f3dulo de Acordos Comerciais do Involves Stage<\/b><\/a><b> e veja como acompanhar a execu\u00e7\u00e3o dos seus acordos no PDV com mais agilidade, rastreabilidade e confian\u00e7a.\u00a0\u00a0<\/b><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Entenda como a falta de visibilidade sobre a execu\u00e7\u00e3o dos acordos comerciais gera desalinhamentos entre Comercial e Trade Marketing. <\/p>\n","protected":false},"author":23,"featured_media":23328,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"content-type":"","footnotes":""},"categories":[417],"tags":[],"class_list":["post-23327","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-execucao-no-pdv"],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.2 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>Por que Comercial e Trade Marketing enxergam realidades diferentes no PDV? 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