{"id":4872,"date":"2017-11-27T18:28:06","date_gmt":"2017-11-27T18:28:06","guid":{"rendered":"http:\/\/clubedotrade.com.br\/?p=4872\/"},"modified":"2023-01-24T19:28:08","modified_gmt":"2023-01-24T19:28:08","slug":"estrategias-da-bombril-no-ponto-de-venda","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/pt-br\/estrategias-da-bombril-no-ponto-de-venda\/","title":{"rendered":"Bombril no ponto de venda: como a empresa conquistou a excel\u00eancia"},"content":{"rendered":"

S\u00f3 h\u00e1 uma solu\u00e7\u00e3o para garantir o espa\u00e7o em um mercado din\u00e2mico e competitivo como o varejo para empresas da cesta de limpeza: trade marketing<\/a>. Foi essa a vis\u00e3o que tornou a Bombril <\/a>um case em boas pr\u00e1ticas, em combate \u00e0 ruptura e em positiva\u00e7\u00e3o do faturamento.<\/p>\n

Mesmo em condi\u00e7\u00f5es extremas, a\u00a0disputa acirrada,\u00a0a agressividade\u00a0do mercado e tantas marcas concorrentes, a companhia trabalha para manter o posicionamento de\u00a059 categorias diferentes.<\/p>\n

Como se manter competitivo e gerar insights<\/em> para impulsionar as vendas de todas essas marcas? O Involves Club conversou com a ent\u00e3o gerente de trade, implementa\u00e7\u00e3o e execu\u00e7\u00e3o regional da companhia, Priscilla Martins, para descobrir.<\/p>\n

O PROBLEMA<\/h2>\n

No fim de 2015, a empresa passou por uma mudan\u00e7a de diretoria. Como se essa instabilidade n\u00e3o fosse o suficiente, uma an\u00e1lise da Nielsen apontou problemas com o share<\/em> da marca. A ruptura aumentou em 3 pontos percentuais e a Bombril havia perdido 5 pontos percentuais em exposi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

A Bombril acumulava um preju\u00edzo de 400 milh\u00f5es de reais.<\/p>\n

A informa\u00e7\u00e3o seguia na contram\u00e3o do que o mercado esperava de grandes empresas. Os maiores fabricantes haviam aumentado a for\u00e7a do ponto de vendas: l\u00edderes detinham market share<\/em> 25% superior quando acionavam uma ativa\u00e7\u00e3o e 38% quando acionavam mais de uma ativa\u00e7\u00e3o no ponto de venda.<\/p>\n

O TRADE MARKETING DA BOMBRIL<\/h2>\n

Voltando um pouquinho na hist\u00f3ria, a primeira estrutura de trade marketing da Bombril foi organizada em 2007. Ou seja, j\u00e1 havia um preparo para reverter o quadro cr\u00edtico.<\/p>\n

Em 2010, visando explorar a marca da Bombril no ponto de venda com foco em canais e clientes, o departamento foi regionalizado.<\/p>\n

“A partir do momento em que a gente passou a analisar a composi\u00e7\u00e3o da nossa curva de ruptura, conseguimos entender quais s\u00e3o as lojas e quais s\u00e3o os produtos que possuem oportunidades di\u00e1rias de abastecimento”, explicou a gestora.<\/p>\n

Para chegar a essa an\u00e1lise, foi preciso adquirir uma solu\u00e7\u00e3o de trade marketing<\/a>.<\/p>\n

NA PR\u00c1TICA: A BOMBRIL NO PONTO DE VENDA<\/h2>\n

No final de 2015, a empresa passou a contar com o Involves Stage<\/a> para apoiar a gest\u00e3o da equipe de campo<\/a>. \u201cVoc\u00ea s\u00f3 consegue um resultado satisfat\u00f3rio se estiver muito conectado, acompanhando esse dinamismo do mercado o tempo todo”, lembra Priscilla.<\/p>\n

\u200bInvestir em uma tecnologia e provar o valor de um projeto de trade\u00a0para a empresa foi o objetivo da Priscilla naquele\u00a0momento de crise.<\/p>\n

Com o projeto em m\u00e3os, Priscilla buscou resultados ainda como coordenadora de trade marketing<\/a>. Sem negar o cen\u00e1rio preocupante, ela foi proativa e recebeu como reconhecimento a promo\u00e7\u00e3o \u00e0 gerente de trade da companhia.<\/p>\n

Os n\u00fameros mostram que a aposta deu certo: ao final de 2016, a empresa comemorou os primeiros n\u00fameros positivos em seis anos, com lucro de R$ 59 milh\u00f5es e faturamento de R$ 1,55 bilh\u00e3o.<\/span><\/p>\n

Foi o reflexo do Involves Stage para a empresa: a Bombril passou a monitorar indicadores de ruptura com frequ\u00eancia. A presen\u00e7a dos promotores em loja, por exemplo, aumentou em 25%.<\/p>\n

Com a tecnologia de apoio da opera\u00e7\u00e3o, foi poss\u00edvel acompanhar a atua\u00e7\u00e3o da equipe e descobrir se o problema estava na falta de reporte, no varejo ou no vendedor.<\/p>\n

EXEMPLO DE SUCESSO<\/h2>\n

A hist\u00f3ria foi contada pela revista Voc\u00ea S\/A como um exemplo de reestrutura\u00e7\u00e3o. Hoje, com uma rotina de processos e a vis\u00e3o da import\u00e2ncia do monitoramento e da atua\u00e7\u00e3o da equipe de campo, a gerente de trade marketing destaca a import\u00e2ncia da execu\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

“N\u00f3s fazemos quest\u00e3o de acompanhar a execu\u00e7\u00e3o justamente por ter uma rotina pautada em resultados. Temos KPIs di\u00e1rios, onde conseguimos visualizar se bateremos as metas mensais, por exemplo. N\u00e3o adianta ter um marketing eficiente e uma estrat\u00e9gia bem definida se a execu\u00e7\u00e3o n\u00e3o acontece da forma que tem que ser feita. A compra, o qu\u00ea e quanto vai se levar, \u00e9 definido no ponto de venda, ent\u00e3o o promotor \u00e9 quem garante que a estrat\u00e9gia realmente ser\u00e1 executada e o consumidor encontrar\u00e1 aquilo que ele precisa\u201d.<\/em> Priscilla Mancini Gerente de Trade Marketing da Bombril<\/p>\n

Confira o v\u00eddeo do case de trade marketing<\/a> completo e entenda como o Involves Stage (antigo Agile Promoter) foi um divisor de \u00e1guas para a opera\u00e7\u00e3o de trade marketing da Bombril:<\/p>\n

A INTELIG\u00caNCIA DA OPERA\u00c7\u00c3O<\/h2>\n

Os indicadores obtidos na execu\u00e7\u00e3o da Bombril no ponto de venda motivaram a cria\u00e7\u00e3o de um novo setor: o time de intelig\u00eancia nascia para analisar as informa\u00e7\u00f5es reportadas pelo sistema do Involves Stage.<\/span><\/p>\n

Arthur Fabris, na \u00e9poca consultor de sucesso da Bombril, ressalta a diferen\u00e7a que a tecnologia empregou para a opera\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n

“\u00c9 muito gratificante acompanhar a ferramenta trazendo informa\u00e7\u00f5es relevantes para a tomada de decis\u00e3o e aumentar a for\u00e7a do ponto de vendas. Temos que ser muito r\u00e1pidos nas mudan\u00e7as, sempre buscando trazer a informa\u00e7\u00e3o mais relevante para que as decis\u00f5es estrat\u00e9gicas sejam assertivas. Ter um time de intelig\u00eancia que ir\u00e1 analisar as informa\u00e7\u00f5es captadas pela ferramenta \u00e9 essencial\u201d. <\/em>Arthur Fabris – Consultor de Sucesso do Involves Stage<\/p>\n

Em entrevista ao portal DataMark, o gerente nacional de trade marketing, Rafael Mattos, afirmou que o shopper<\/span> e a jornada de compra s\u00e3o os pilares da execu\u00e7\u00e3o<\/a>.<\/p>\n

A performance de giro de produtos evoluiu na medida que o combate \u00e0 ruptura, o\u00a0controle do estoque virtual e da sinaliza\u00e7\u00e3o de baixo estoque ganharam visibilidade.<\/p>\n

Entre as conquistas do\u00a0novo direcionamento estrat\u00e9gico est\u00e1 a redu\u00e7\u00e3o da ruptura em uma categoria chave para a companhia (de 9% para 2%).<\/p>\n

\"a<\/span><\/p>\n

O SUCESSO DA GEST\u00c3O<\/h2>\n

No primeiro trimestre de 2017, a Bombril alcan\u00e7ou um lucro de R$ 34 milh\u00f5es. Lembra que descrevi no in\u00edcio do texto que, neste mesmo per\u00edodo, em 2016,\u00a0a empresa acumulava um preju\u00edzo de R$ 24 milh\u00f5es?<\/p>\n

\u00c9 por isso que a ind\u00fastria se tornou um dos cases mais expressivos do Involves Stage.<\/p>\n

Os programas que promoveram o aumento de produtividade e controle em todas as \u00e1reas foram os principais respons\u00e1veis pela recupera\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Os desafios continuam, mas\u00a0a \u00e1rea de trade marketing da Bombril\u00a0demonstra que est\u00e1 preparada para enfrentar qualquer realidade.<\/p>\n

Fa\u00e7a como a Bombril e conhe\u00e7a os benef\u00edcios que o Involves Stage pode proporcionar \u00e0 sua opera\u00e7\u00e3o de trade marketing. Converse com um dos consultores da tecnologia e saiba como maximizar os seus resultados:<\/p>\n

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