{"id":8954,"date":"2018-09-06T10:00:41","date_gmt":"2018-09-06T10:00:41","guid":{"rendered":"http:\/\/clubedotrade.com.br\/?p=8954\/"},"modified":"2023-10-26T12:37:44","modified_gmt":"2023-10-26T12:37:44","slug":"merchandising-no-ponto-de-venda","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/club.involves.com\/pt-br\/merchandising-no-ponto-de-venda\/","title":{"rendered":"Merchandising no ponto de venda: estrat\u00e9gias inteligentes"},"content":{"rendered":"

O merchandising<\/em> no ponto de venda<\/span> \u00e9 a estrat\u00e9gia que vai permitir o destaque do seu produto diante da concorr\u00eancia. A loja \u00e9 o principal alvo para a aplica\u00e7\u00e3o de a\u00e7\u00f5es que tornem a compra atrativa, fazendo com que o consumidor perceba a presen\u00e7a da marca.<\/p>\n

Voc\u00ea pode conferir\u00a0o que \u00e9 merchandising<\/em><\/a> neste post do Involves Club mas, aqui, optei por trazer um exemplo de empresa que utilizou as a\u00e7\u00f5es de merchandising<\/em> no ponto de venda para aumentar o seu faturamento.<\/span><\/p>\n

Essa empresa \u00e9 a Bettanin. Entrei em contato com o C\u00e9sar Duro, gerente nacional de trade marketing<\/a> da companhia.<\/span><\/p>\n

Em resposta, ele me passou a provoca\u00e7\u00e3o:<\/span><\/p>\n

\"merchandising<\/span><\/p>\n

A provoca\u00e7\u00e3o que\u00a0antecede\u00a0o v\u00eddeo, e o pr\u00f3prio v\u00eddeo, gravado na Tenda Dom Pedro, em Campinas (SP), foram feitas pelo C\u00e9sar Duro.<\/p>\n

Em\u00a0seus 10 anos de experi\u00eancia\u00a0\u00e0\u00a0frente de times de trade e merchandising<\/em>, ele foi\u00a0respons\u00e1vel por\u00a0campanhas que geraram mais de R$ 10 milh\u00f5es<\/span> em incrementos de neg\u00f3cios.<\/p>\n

O curr\u00edculo do C\u00e9sar ainda conta com guias de execu\u00e7\u00e3o<\/a> para quatro pa\u00edses e programas de excel\u00eancia em distribui\u00e7\u00e3o com reconhecimento nacional e internacional.<\/p>\n

Eu o conheci\u00a0durante a cobertura da APAS 2017.\u00a0Naquele dia gravamos uma das entrevistas que est\u00e1 neste post<\/a>.<\/p>\n

Meses se passaram at\u00e9 ele enviar aquele v\u00eddeo de 39 segundos. Ele nem deve imaginar, mas aquele registro resumia tudo o que eu estava buscando: uma execu\u00e7\u00e3o que demonstrasse o desenvolvimento perfeito de merchandising<\/em> no ponto de venda.<\/span><\/p>\n

Se quiser conferir o que eles fizeram com baldes, rodos e vassouras, d\u00ea uma olhada no v\u00eddeo:<\/p>\n

Depois desse v\u00eddeo eu mudei a rota da pauta, joguei todo rascunho no lixo e fui ouvir o C\u00e9sar falar sobre merchandising<\/em>. Voc\u00ea vai conferir o resultado neste post.<\/p>\n

A EQUA\u00c7\u00c3O POR TR\u00c1S DO MERCHANDISING<\/em> NO PONTO DE VENDA<\/h2>\n

Voc\u00ea consegue atender todas as demandas do seu produto?<\/p>\n

Se a sua opera\u00e7\u00e3o n\u00e3o \u00e9 amparada pela informa\u00e7\u00e3o, acertar o alvo em a\u00e7\u00f5es de merchandising<\/em> torna-se ainda mais dif\u00edcil. C\u00e9sar defende que o gestor de trade marketing deve atuar como um analista de investimentos.<\/p>\n

O profissional deve planejar a execu\u00e7\u00e3o<\/a> de ponta a ponta, priorizando sempre a potencializa\u00e7\u00e3o dos resultados sobre o capital investido na a\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

“Deve-se estar atento \u00e0 margem de contribui\u00e7\u00e3o do cliente, ao planejamento anual tanto do seu calend\u00e1rio quanto aos objetivos de vendas, para que n\u00e3o destine verba de maneira equivocada, ou seja, colocando mais dinheiro em quem n\u00e3o necessita e deixando de investir em quem precisa.”<\/p><\/blockquote>\n

Outro conselho importante para acertar na hora de planejar o merchandising no ponto de venda: a \u00e1rea precisa analisar seu portf\u00f3lio de clientes e, a partir disso, criar suas regras de investimento em cima deste racional.<\/p>\n

“\u00c9 preciso entender com profundidade a estrat\u00e9gia de curto e m\u00e9dio prazo da empresa e direcionar seus esfor\u00e7os em opera\u00e7\u00f5es t\u00e1ticas, que estejam alinhadas com a execu\u00e7\u00e3o e os resultados esperados pela organiza\u00e7\u00e3o.”<\/p><\/blockquote>\n

 <\/p>\n

\"CTA<\/a><\/span><\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

PROCESSOS DETERMINAM MATURIDADE NA GEST\u00c3O DO MERCHANDISING<\/em><\/h2>\n

A empresa come\u00e7a a ampliar sua cobertura e precisa definir um novo desenho do atendimento \u00e0s lojas. Encontra-se um hor\u00e1rio vago na agenda de gestores, coordenadores e diretoria.<\/p>\n

Todos sentados \u00e0 mesa, a reuni\u00e3o come\u00e7a e o planejamento nasce fundamentado em cima do que h\u00e1 de mais ‘confi\u00e1vel’ na sala: o feeling<\/span>, ou o senso comum, dos presentes.<\/p>\n

A situa\u00e7\u00e3o, frequente nas empresas, \u00e9 condenada por C\u00e9sar, que sugere que a \u00e1rea deve respeitar o composto de execu\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

“Como executivo, sei que as maiores dificuldades est\u00e3o em redefinir um modelo com o processo andando. A \u00e1rea de merchandising nasce para atender as necessidades de execu\u00e7\u00e3o de ponto de vendas. Por\u00e9m, quase sempre sem um racional. Isso nos leva a cometer erros que passam a ser comuns nas organiza\u00e7\u00f5es. […] Ou seja, se uma loja \u00e9 grande, ela deve ser um dos alvos. E na pr\u00e1tica n\u00e3o s\u00e3o apenas nas maiores lojas que se atingem os maiores resultados.”<\/p><\/blockquote>\n

Segundo o gestor, independente do tamanho, o que deve ser levado em conta \u00e9 o potencial da loja. Neste contexto, aten\u00e7\u00e3o especial ao promotor de vendas. \u00c9 ele quem desenvolve um relacionamento com o gerente de loja ou encarregado de se\u00e7\u00e3o e conquista pontos extras, tiras de cross ou espa\u00e7os extras no ponto natural.<\/p>\n

“No composto de execu\u00e7\u00e3o temos o elemento relacionamento humano, que em uma cultura latina possui um peso triplicado. \u00c9 importante que as \u00e1reas construam seus indicadores de shoppability para que sejam assertivas na execu\u00e7\u00e3o de Trade Marketing e Merchandising.”<\/p><\/blockquote>\n

O PROMOTOR NA ERA DO\u00a0MERCHANDISING<\/em> HOL\u00cdSTICO<\/h2>\n

\u00c9 praticamente imposs\u00edvel falar em merchandising<\/em> sem falar no promotor de vendas. C\u00e9sar qualifica esses profissionais como ‘mineradores de insights<\/em>‘. S\u00e3o eles que podem captar as necessidades e interesses dos shoppers<\/span>.<\/p>\n

“Eu acredito que, assim como em todas as \u00e1reas, o merchandising evoluiu e, com isso, as expectativas em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 \u00e1rea j\u00e1 foram alteradas. Um merchandising de sucesso no PDV passa por uma \u00e1rea s\u00f3lida, madura e que tem atua\u00e7\u00e3o hol\u00edstica sob o PDV.”<\/p><\/blockquote>\n

A vis\u00e3o hol\u00edstica a que C\u00e9sar se refere exige que o profissional, al\u00e9m de manter um excelente relacionamento com as pessoas do PDV, execute o abastecimento sob a \u00f3tica do shopper<\/a><\/span>, desenvolvendo\u00a0uma ativa\u00e7\u00e3o bonita e de impacto.<\/p>\n

KPIS DE MERCHANDISING<\/em> VALIDAM A ESTRAT\u00c9GIA DA BETTANIN<\/h2>\n

A aloca\u00e7\u00e3o de energia foi, por muito tempo, um fator prejudicial para o merchandising<\/em> da Bettanin.<\/p>\n

O desafio era entender como um atendimento de 1h30 em uma loja do formato hiper, duas vezes por semana, tinha resultados menos expressivos que 50 minutos semanais em uma loja m\u00e9dia de uma rede regional.<\/p>\n

Os ind\u00edcios de que algo estava errado ficaram ainda mais claros ap\u00f3s a ado\u00e7\u00e3o do Involves Stage.<\/a><\/p>\n

“Logo percebemos que o promotor registrava uma s\u00e9rie de ativa\u00e7\u00f5es de tira cross, abastecimento de ponto extra e share de g\u00f4ndola de 65% na loja m\u00e9dia, enquanto na outra loja grande ele apenas fazia a reposi\u00e7\u00e3o, pois a loja n\u00e3o autorizava nenhuma ativa\u00e7\u00e3o sem que houvesse acerto na matriz.”<\/p><\/blockquote>\n

C\u00e9sar afirma que, a partir da readequa\u00e7\u00e3o do roteiro<\/a>, o investimento passou a fazer mais sentido.<\/p>\n

“Passamos a atender a loja m\u00e9dia, 3 vezes por semana, com visitas de 1 hora. As visitas \u00e0 loja hiper continuaram acontecendo, com redu\u00e7\u00e3o do tempo para 45 minutos cada. Mantivemos a venda no hiper e aumentamos em 45% o sell out faturamento da loja m\u00e9dia.”<\/p><\/blockquote>\n

Assim como em muitos\u00a0roteiros, modelados pelo feeling<\/span> dos gestores, a Bettanin <\/a>ignorava informa\u00e7\u00f5es que seriam fundamentais para otimizar os recursos da atividade de merchandising<\/em>.<\/p>\n

O gestor, por outro lado, defende que as companhias precisam adotar uma vis\u00e3o 360\u00b0 ao desenhar as a\u00e7\u00f5es.<\/p>\n

E a\u00ed, voc\u00ea concorda com a receita do C\u00e9sar para o sucesso do merchandising<\/em>? Utilize o espa\u00e7o de coment\u00e1rios para compartilhar outros\u00a0exemplos de merchandising<\/em>.<\/p>\n

\"CTA<\/a><\/span><\/span><\/p>\n

Tags: guia de execu\u00e7\u00e3o<\/a>, Merchandising<\/a>
<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Apesar de contar com os mesmos profissionais e compartilharem das estrat\u00e9gias nas a\u00e7\u00f5es, merchandising e trade marketing s\u00e3o trabalhos diferentes e v\u00e3o muito al\u00e9m da execu\u00e7\u00e3o. Conhe\u00e7a estrat\u00e9gias inteligentes para merchandising no ponto de venda!<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":20214,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"content-type":"","footnotes":""},"categories":[421,417],"tags":[82,45],"class_list":["post-8954","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-estrategias-de-trade-marketing","category-execucao-no-pdv","tag-guia-de-execucao","tag-merchandising"],"acf":[],"yoast_head":"\nMerchandising no PDV: estrat\u00e9gias e resultados | Involves Club<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Quer saber como deixar o seu PDV mais atrativo? 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