E se pensássemos em relacionar o conceito Custo de Aquisição de Clientes (CAC), que é muito aplicado no marketing, ao trade?
O CAC, basicamente, é o quanto você investe desde a atração à conversão de um cliente. O termo vem do inglês Customer Aquisition Cost. A métrica é como se fosse um ROI, só que mais direcionado ao início do planejamento do trade.
Este foi o tema de um artigo que publiquei recentemente no portal CIO – Estratégias de Negócios e TI para líderes corporativos: “Dos KPIs ao ROI: a importância das métricas no trade marketing”.
O cálculo consiste em dividir o investimento em marketing e vendas pelo número de vendas em determinado período (mensal, bimestral, trimestral, semestral ou anual). Quanto menor o CAC, maior o lucro.
A conta é bem simples. Se você gastou R$ 3 mil com marketing e vendas e esse investimento resultou em 10 clientes novos, significa que cada um deles teve um custo de R$ 300 para sua operação. E aí é chegada a hora de equilibrar esse custo com o volume de vendas, para que o valor de investimento não seja mais alto que o retorno.
A negociação é um ponto fundamental entre indústria e varejo, e muito disso vai entrar na sua conta do CAC. Um exemplo bem simples: ouvimos muito falar em “enxoval”. O termo se refere às mercadorias que um determinado fornecedor oferece gratuitamente para abastecer uma loja nova.
Essa relação comercial deve estar prevista no planejamento e tem uma parcela significativa no orçamento do trade de indústrias e distribuidores. De acordo com informações dos principais portais do setor, como o DCI e o I nstituto Brasileiro de Estudos de Concorrência , Consumo e Comércio Internacional, é dessa forma que são negociados espaços em gôndolas para garantir a exposição da marca em determinada rede.
Na prática, podemos resumir da seguinte forma: sua operação precisa ter muito bem definidos os KPIs, ou seja, os indicadores. Um deles será o CAC. E, por fim, você terá um cálculo de ROI preciso, que demonstre realmente o retorno do seu planejamento e execução em trade.
O SELL-OUT É A PRINCIPAL GARANTIA
É por isso que falamos tanto em oferecer experiências completas de compra ao shopper. Quanto mais isso estiver garantido, mais o escoamento da sua mercadoria será eficiente. Essa logística vai determinar o equilíbrio do CAC.
Como garantir que o sell-out aconteça em número expressivo?Faça uma reflexão: o que o cliente final ouve ou sabe sobre o seu produto? Você leva alguma informação além de somente esperar que ele escolha a sua marca nas prateleiras?
É o que chamamos de inbound marketing (ou marketing de atração). Através dele, você permite um contato espontâneo do cliente com a sua marca, oferecendo conteúdos relevantes a quem estará disputando market share com o seu produto.
Tenho certeza de que você, leitor, vai concordar comigo. Se alguém tem informações sobre diferenciais de um produto, as chances de que essa escolha se mantenha – mesmo diante de uma promoção mais atrativa no ponto de venda – são maiores.É assim que você conseguirá manter a sinergia da operação desde os KPIs ao ROI. E, no fim das contas, você vai notar que o seu trade marketing custa, mas você sai ganhando com isso.
