Sumário
Entre os grandes objetivos de uma estratégia de trade marketing está atrair os shoppers para que o produto de determinada marca ou indústria seja o escolhido. E a ruptura, ou seja, a falta daquele item na gôndola é o pesadelo mais temido pela equipe que elaborou o planejamento para o trade. Pensando nesse cenário, hoje vamos falar sobre a importância da reposição em supermercado.
Esse tema precisa ser discutido, afinal, do que adianta o esforço da indústria, distribuidores e agências se, ao chegar ao supermercado os shoppers não encontram o produto? Quando não há a reposição correta, a ruptura acontece. E esta situação causa uma enorme frustração aos compradores, além de gerar a perda de sell-out.
Existem várias formas de observar ruptura e você pode se aprofundar nesse assunto lendo esse conteúdo do Involves Club. Hoje vamos nos concentrar em ruptura relacionada à reposição em supermercado:
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Ruptura de exposição
O produto está no estoque, mas não está exposto na loja, não foi executado de acordo com o planograma no PDV. Esse cenário é ainda mais temido, pois o item permanece encalhado.
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Ruptura de abastecimento ou de compra
Quando acontece a falta de um SKU e o shopper não pode efetivar a compra, há uma falha de abastecimento, que deve ser acompanhado pelo time de vendas.
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Ruptura fantasma
A loja trabalha com determinado produto, ele foi adquirido pelo varejo, estocado e exposto, mas o cliente não consegue encontrá-lo por um problema de exposição.
Essas três questões estão diretamente ligadas à reposição dos produtos em supermercados. Por isso, convido você a continuar a leitura para entender como a reposição de mercadorias é fundamental para garantir um show completo no sell-in e sell-out do seu supermercado.
Você já se deparou com situações assim? Então continue conosco para saber como evitar que isso se repita! Vamos ensinar a executar a reposição com excelência, com foco em evitar a ruptura.
Continue a leitura para saber mais sobre:
- O que é preciso levar em conta para fazer a reposição
- Especificidades de reposição de produtos em supermercados
- O trabalho da Desinchá com reposição
- Uso da tecnologia pela Docile para facilitar a reposição
- A importância do planograma
- Dicas práticas para fazer a reposição
- Uso e vantagens da tecnologia para reposição de produtos em supermercado
REPOSIÇÃO EM SUPERMERCADOS: O QUE LEVAR EM CONTA?
A reposição em supermercados não é uma tarefa simples, mas como falamos no início deste conteúdo, é essencial e deve ser levada a sério para evitar a ruptura e a frustração dos shoppers. Pensando nisso, executar a reposição das mercadorias com excelência é indispensável. Para isso, você precisa considerar fatores como:
- mix de produtos determinados para aquele canal ou PDV
- sazonalidade
- hábitos de consumo dos shoppers
- região do país em que a sua loja está localizada
- situações adversas, como por exemplo uma pandemia
Em seus estudos, a Nielsen destaca porque é tão importante que os SKUs sejam repostos e estejam disponíveis no PDV. “Os shoppers encontram sortimentos variados e complexos nas lojas e levam pouco tempo para a decisão de compra”, enfatiza na pesquisa “Tornando o sortimento mais efetivo”. Ou seja, é importante levar em consideração que a decisão de compra acontece em loja e, se os produtos não estão disponíveis, os shoppers não poderão comprá-los.
Apesar de estarmos falando especificamente do canal supermercado, isso também se aplica a outros canais e PDVs. É uma estratégia relevante que deve ser levada em conta em qualquer operação.
E agora, o que é prioridade na hora de fazer a reposição em supermercado?
Quando pensamos em reposição de produtos em supermercado, o primeiro item da setlist desse show precisa ser o estoque. Ter um bom gerenciamento do seu estoque vai prevenir a perda de produtos, além de ajudar os varejistas a entender melhor o perfil dos seus compradores.
Imagine que uma loja dessa rede está localizada na região serrana, mais fria durante todo o ano. E outra loja está no litoral deste Estado, onde as temperaturas são mais amenas. Certamente o comportamento dos shoppers será diferente comparando uma loja com a outra da mesma rede. Por exemplo, sopas prontas e produtos semelhantes devem ser mais procurados na região serrana em comparação ao litoral.
Agora, vamos pensar sobre os cuidados na hora da reposição das mercadorias em supermercados.
Eles começam no momento em que os produtos chegam das indústrias ou distribuidores. É importante orientar colaboradores responsáveis por esta etapa sobre a necessidade de tomar cuidado com o manuseio, conferir a validade e as condições que os produtos chegam ao varejo.
Ter um sistema de gestão que forneça os dados a respeito do estoque também é importante. Dessa forma é possível:
- conhecer o seu inventário
- saber quais produtos que têm mais saída e aqueles que são menos procurados pelos shoppers.
Ter informações consistentes a respeito do volume de compras é primordial para evitar o desperdício, ou ruptura, e manter o estoque bem gerenciado.
POR QUE A DESINCHÁ FOCOU NA REPOSIÇÃO?
A Desinchá, marca de produtos naturais, tem em sua estratégia a reposição dos produtos, com atendimento semanal ao canal alimentar, garantindo assim o share e a visibilidade da marca.
“Na minha visão, esse espaço deve ser conquistado com relacionamento e ações pontuais para um melhor giro dos produtos”, afirma a coordenadora de trade marketing da Desinchá, Mariane Pereira Leal.
Ela comenta que, nos últimos três meses, durante um dos períodos mais críticos da pandemia que afetou o varejo no Brasil e no mundo (março a junho de 2020), o foco da marca esteve na reposição nos supermercados. “Diante da crise que estamos vivendo, priorizamos na Desinchá a reposição dos produtos para que pudéssemos ter um sell out satisfatório no período”, completou Mariane, observando a situação relacionada à pandemia causada pela Covid-19.
A Desinchá utiliza o Involves Stage para o acompanhamento dos PDVs, o que permite receber informações em tempo real e a execução perfeita com o time de campo. “O Stage faz parte da nossa rotina de controle e também estamos implementando o Loja Perfeita, com a expectativa de ótimos resultados”, completa Mariane.
TECNOLOGIA E REPOSIÇÃO: AS PRÁTICAS DA DOCILE
A otimização de recursos faz parte da estratégia da Docile Alimentos e a reposição faz parte desse processo. E para isso, Cristine Diana Kuhn, da equipe de trade marketing da empresa, aposta e incentiva o uso da tecnologia.
Utilizando o Involves Stage, o time Docile acompanha o cumprimento de atendimentos planejados e monitora em tempo real as atividades da equipe de merchandising.
“Com esses dados, geramos informações relevantes para tomadas de decisão. Inclusive, solicitamos às empresas que nos prestam serviços de reposição que utilizem por causa dos diferenciais que a ferramenta nos proporciona”, destaca Cristine.
Ainda sobre a reposição, ela destaca a importância de entender a realidade dos parceiros para compreender como fazer o atendimento e alinhar as demandas necessárias: “Quando falamos em reposição, o atendimento varia de acordo com o canal de vendas”.
DO ESTOQUE PARA O PDV
O caminho que o produto faz do estoque ao PDV deve ser muito bem acompanhado. É indispensável ter promotores atentos às gôndolas para entender quando é necessário fazer a reposição e acompanhamento da performance dos produtos nas gôndolas. Ao identificar a necessidade da reposição, entra em cena um termo muito conhecido dos profissionais de logística e do varejo: o FIFO (sigla em inglês para First In, First Out) ou, em português, PEPS (Primeiro que entra é o Primeiro que Sai).
Mas o que isso significa na prática?
Basicamente, trata-se de uma rotina em que a equipe prioriza no PDV os produtos que chegaram primeiro, levando em conta a validade, para que o shopper coloque-os na cestinha antes daqueles que têm a validade mais longa. Ou seja, produtos que chegaram por último ao estoque devem sair depois.
Mas atenção! Principalmente quando falamos em produtos perecíveis, o cuidado com o controle do prazo de validade deve ser ainda maior. Além dos prejuízos com logística e retrabalho quando há produto vencido na prateleira, impactos legais podem gerar mais custos.
A IMPORTÂNCIA DO PLANOGRAMA
O trade marketing não é uma ciência exata, cada segmento tem suas particularidades e objetivos. E a criação de um planograma faz parte disso. O documento é mais do que um simples desenho de como os produtos devem ser expostos no PDV. É uma referência construída a partir de estudos, tendências e muito conhecimento a respeito dos compradores. Sempre com o objetivo de ser assertivo na hora de converter as vendas.
O planograma é definido pela indústria e deve considerar o comportamento dos shoppers, o caminho visual que eles fazem até chegar ao produto, além de informações importantes como:
- O que vende mais
- Como é o mobiliário de cada loja
- Quantidade de itens expostos
- Altura do empilhamento
- Número de frentes
- Pontos focais da embalagem: o que chama mais atenção do comprador?
- No caso de um lançamento, qual a posição mais adequada daquele produto em uma gôndola?
Quando a execução corresponde ao que foi planejado no planograma, o controle de estoque fica mais fácil, assim como a reposição de produtos.
Importante! Não há um modelo ideal de planograma. Tudo vai depender do tipo de produto, espaço disponível e principalmente da estratégia adotada.
E todo esse trabalho fica ainda mais simples quando promotores podem contar com as informações do planograma na palma da mão. Por meio do Involves Stage, além de receber esses dados, quem está no PDV repassa informações em tempo real a respeito do estoque e da execução perfeita.
DICAS PRÁTICAS NA HORA DA REPOSIÇÃO
Indústrias e distribuidoras que conhecem bem os PDVs em que atuam têm mais insumos para tomar decisões assertivas, aproveitando indicadores do inventário para tomar decisões estratégicas de execução em loja.
Anote agora mais dicas para tornar a reposição de produtos no supermercado eficiente. Essas informações valem ser repassadas para promotores de venda, que entram em cena na execução das estratégias no PDV.
- Tenha cuidado com a limpeza da gôndola, produtos devem estar expostos em um ambiente limpo e organizado.
- Confira as embalagens. Elas estão adequadas? Não há amassados, sujeira ou algo que interfira na visualização da marca?
- A precificação está correta? Lembre-se: um produto sem preço dificilmente será escolhido pelos shoppers.
- Nos corredores, dê preferência aos pontos que ficam na altura dos olhos, sempre que possível, busque esse espaço com o varejista. Produtos voltados para o público infantil devem levar em consideração o tamanho das crianças.
- A parte central das pontas de gôndolas deve ser aproveitadas ao máximo.
Lembre-se: um produto que está abandonado no ponto de venda, sujo, acondicionado de forma inadequada não despertará o interesse dos compradores. E, no pior dos cenários, pode fazer com que os shoppers não procurem mais a marca.
A TECNOLOGIA APOIA A REPOSIÇÃO DE MERCADORIAS EM SUPERMERCADO
Vamos relembrar juntos os desafios que precisam ser enfrentados na reposição em supermercado?
- Gerenciar o estoque adequadamente;
- Manter um planograma atualizado;
- Seguir as orientações do planograma ao realizar o abastecimento do PDV
- Controlar questões relacionadas à validade dos produtos
- Enxergar e colocar em prática novas oportunidades para aumentar o sell-out no PDV
Estas e outras situações relacionadas à execução perfeita no PDV podem ser acompanhadas por meio de uma ferramenta que auxilie no controle da performance dos SKUs em loja e gere dados para embasar as tomadas de decisão.
Com o Involves Stage, promotores de venda podem, por exemplo, reportar ao time de back office observações com relação à data de vencimento dos SKUs. É possível gerar alertas que vão auxiliar na tomada de decisão com relação à necessidade de fazer uma promoção ou ter novos pontos extras.
Com os insumos que vêm direto do PDV por meio do aplicativo, as decisões podem ser tomadas rapidamente, evitando a perda de mercadorias e de vendas. Em ambos casos a indústria sai perdendo dinheiro e oportunidades de impactar ou conquistar o shopper.
A partir da solução da Involves também é possível controlar indicadores de ruptura, compreender o comportamento dos shoppers em cada loja, avaliar quais produtos têm mais saída, prever questões relacionadas à sazonalidade e acompanhar se o planograma está sendo executado da maneira prevista.
Entre os grandes diferenciais do Involves Stage está a comunicação rápida, com geração de alertas em tempo real e a customização dos formulários de acordo com a necessidade de cada indústria, agência ou distribuidor. Esse conjunto de ações facilita o dia a dia dos promotores em loja, conferindo agilidade e produtividade em campo.
Gostou de saber mais sobre como a reposição em supermercado pode ser feita a partir de dicas bem práticas? Deixe suas dúvidas e considerações aqui nos comentários! Compartilhe com a gente as suas experiências.
