Sumário
- 7 dicas preciosas de quem otimiza periodicamente a roteirização de promotores
- 1. O QUE VOCÊ ESPERA DE UM PROMOTOR EM LOJA?
- 2. LEVE EM CONTA A RESIDÊNCIA DO PROMOTOR
- 3. NÃO COMECE A PLANEJAR A ROTEIRIZAÇÃO DE PROMOTORES SEM SABER O ROI DAS LOJAS
- 4. DESENVOLVA UM GUIA DE EXECUÇÃO CLARO
- 5. O PROMOTOR DEVE SER O ‘DONO DO ROTEIRO’
- 6. VOCÊ PRECISA DE ALGUÉM DEDICADO AO ACOMPANHAMENTO DESSE PROCESSO
- 7. INFORMAÇÃO É A BASE DE UM ROTEIRO BEM FEITO
- HORA DE COLOCAR A ROTEIRIZAÇÃO EM PRÁTICA
Planejar a roteirização de promotores passa longe de uma simples distribuição de tarefas. Se você é coordenador ou supervisor deve entender o que eu quero dizer. Garantir a disponibilidade de seus produtos passa, diretamente, pela produtividade da sua equipe.
Mas você há de concordar comigo: como prever tempo versus distância na mobilidade caótica de qualquer cidade com alguns milhares de habitantes? Como aliar um trabalho bem feito com a redução de custos, tema constante nas mais variadas companhias?
Conversei com profissionais que assumem essa missão e acumulam resultados positivos.
O resultado está aqui:
7 dicas preciosas de quem otimiza periodicamente a roteirização de promotores
1. O QUE VOCÊ ESPERA DE UM PROMOTOR EM LOJA?
Essa dica veio do André Abib, coordenador de merchandising do grupo holandês Jacobs Douwe Egberts (JDE). Segundo ele, o gestor deve refletir sobre o que espera da influência do promotor sobre os produtos em loja.
“Não devemos matar barata com marreta. Eu gosto de utilizar essa frase porque no merchandising as coisas são assim. É preciso distribuir a energia certa nos pontos de vendas. Em alguns canais, a prioridade será apenas reposição. Em outros, não há evolução sem relacionamento. Para começar, o gestor precisa definir claramente quais são as suas expectativas em relação ao promotor.
2. LEVE EM CONTA A RESIDÊNCIA DO PROMOTOR
“Desenhamos o roteiro a partir da residência do promotor, levando em conta o caminho de ida e volta de sua casa, meio de locomoção e aproveitamento nos PDVs pequenos próximos dos maiores.”
É assim que faz a Lowçucar, como apontou o Thiago Azevedo, coordenador de merchandising há três anos. Acredito que você concorda comigo: qualquer indivíduo sonha em chegar em casa rapidamente após terminar suas atividades. Com o promotor, que passa o dia pulando de PDV em PDV, não poderia ser diferente.
3. NÃO COMECE A PLANEJAR A ROTEIRIZAÇÃO DE PROMOTORES SEM SABER O ROI DAS LOJAS
Pode parecer uma dica básica, mas muitas empresas não levam em conta o retorno sobre o investimento na operação. Alison Soares, supervisor geral de Trade Marketing da Cocamar, afirma que essa análise contínua pode fazer muita diferença no caixa da empresa.
“O gestor precisa fazer uma avaliação dos principais clientes, buscando principalmente as lojas que geram mais visibilidade para a sua marca. Uma dica que pode ser útil é identificar as ‘lojas espelho’, que são os PDVs referência em suas respectivas regiões”, orienta Soares.
[blockquote align=”none” author=”Alison SoaresCocamar”]Quando iniciamos o atendimento na rede WalMart imaginávamos que teríamos que aumentar muito nosso custo de merchandising devido à quantidade de lojas. Todavia, com a roteirização, pudemos colocar lojas próximas aos promotores e absorver pelo menos 30% do atendimento da rede sem aumento de custo.[/blockquote]
4. DESENVOLVA UM GUIA DE EXECUÇÃO CLARO
O guia de execução é uma bússola para o promotor, como já mostramos aqui no Involves Club. Mas você consegue apontar o quanto ele interfere no cumprimento de um roteiro?
André garante que um guia embaixo do braço aumenta as chances do roteiro ser respeitado.
“Quando você implementa um Guia de Execução claro e objetivo seus promotores deduzem que o trabalho exige processos. Quando orientado, o profissional consegue aproveitar melhor o tempo em loja. De quebra, você consegue cobrar aquilo que foi acordado e alimentar o sistema com os indicadores de cumprimento a partir do que estava previsto”.
5. O PROMOTOR DEVE SER O ‘DONO DO ROTEIRO’
É unanimidade: o promotor deve participar ativamente da elaboração ou reestruturação de um roteiro. Para Isabella Kivitz, coordenadora de merchandising da Ober, a informação que vem do promotor é uma das fontes mais ricas para o back-office.
“Nós confiamos muito nos promotores. As rotas são planejadas pela supervisora com uma participação ativa da equipe de campo”, declara Isabela.
“Um dos fatores que mais usamos é o feedback do próprio promotor. Instigamos a ideia de que ele é o “dono do roteiro” e isso traz um engajamento muito grande na execução”.
6. VOCÊ PRECISA DE ALGUÉM DEDICADO AO ACOMPANHAMENTO DESSE PROCESSO
Você leu as cinco dicas anteriores e deve estar pensando: “ok, mas aqui na empresa o roteiro só é cumprido se mantivermos alguém para cobrar”. Você não está errado: a atualização constante e a flutuação na demanda de atendimento exigem que alguém gerencie esse processo de perto.
Na Ober, quem assume essa missão é a Luna Duarte, supervisora que possui cinco anos de casa e pouco mais de seis meses no departamento de trade. “As mudanças de rota acontecem mensalmente e isso exige que o acompanhamento seja contínuo. Eu faço o alinhamento do roteiro com o promotor e faço a validação com o líder de projeto”, assume Luna.
7. INFORMAÇÃO É A BASE DE UM ROTEIRO BEM FEITO
Essa é uma tecla que batemos constantemente no Involves Club e, em se tratando de roteirização, é impossível pensar diferente. O tempo de deslocamento, a permanência em PDV e o próprio acompanhamento do que é realizado precisa ser consolidado em uma fonte de informações confiável.
Essas informações permitem que a revisão dos roteiros utilizada pelos gestores como um reflexo dos resultados do campo. A Cocamar passou por uma revisão no banco de dados no início de 2016 e percebeu a necessidade de atualizar os roteiros da equipe.
[blockquote align=”none” author=”Alison SoaresCocamar”]“No início de 2016, nosso indicador de cumprimento de visitas apontava realização de 60% a 70% do que era planejado. A partir da revisão dos roteiros com apoio da geolocalização e de campanhas de incentivo periódicas, atreladas com índice de produtividade, registramos mais de 90% de comprovação de visitas em várias regiões”[/blockquote]
Até chegar ao cargo de supervisão na JDE, André conheceu inúmeras plataformas e metodologias. “Eu vivo o merchan desde a sua pré-história. Utilizei sistemas que ofereciam a informação, mas falhavam nos processos. Acontece que para fazer um roteiro correto você precisa de um norte e isso você obtém apenas com informações confiáveis. Eu costumo dizer que a qualidade da informação coletada mostrará a qualidade do trabalho do promotor”, ressaltou.
HORA DE COLOCAR A ROTEIRIZAÇÃO EM PRÁTICA
Espero que as sete dicas sejam úteis para você e para finalizar resgato uma máxima dita pelo Thiago, da Lowçucar: “Uma roteirização de sucesso é determinada pela junção de economia com eficiência. Quando criamos um roteiro a prioridade deve ser o promotor em loja, e não em deslocamento”.
Se o que você busca é otimizar os recursos investidos na roteirização, sugiro a leitura do material abaixo, Antes de sair, deixe sua dúvida ou opinião no espaço de comentários deste post. Tenho certeza de que você também tem dicas valiosas para compartilhar com todos os profissionais de trade que acessam o Involves Club.
