Rastrear a ruptura no canal farma depende de dois ingredientes básicos: leitura precisa e inteligente do perfil de cada ponto de venda e bom relacionamento, em todo desenvolvimento da cadeia.
Aproveitando um dado da Trade Insight 2017, que indica que 45% dos profissionais de trade marketing do canal farma assumem a ruptura como a principal melhoria promovida pela área, reunimos algumas dicas preciosas para você enfrentar a ruptura no segmento.
É claro que você tem a opção de conviver com o problema, mas deve ser difícil aceitar que mais de 79% dos shoppers buscam outra loja se não encontram o medicamento que procuram. Os não-medicamentos são comprados em outras lojas em 72% dos casos de ruptura. Um deslize que abre oportunidade para a concorrência, espanta shoppers e poderia ser controlado se você priorizasse um fator: a informação.
É por este caminho que o Clube do Trade ajuda você a descobrir como combater a ruptura no canal farma de forma efetiva.
RUPTURA NO CANAL FARMA: POR QUE ACONTECE?
Eu apostaria que os comentários desse texto receberão muitas contribuições sobre este tópico. É realmente desafiador mapear e reunir todas as razões para a ruptura no canal farma. As grandes redes contam com uma estrutura que permite investimentos em tecnologia e controle em todas as etapas do processo, inclusive sobre o mix de produtos.
E como ficam as pequenas redes e os varejistas independentes? É impossível admitir que existam perdas nos locais que, teoricamente, deveriam estar mais próximos dos shoppers. Por mais incrível que pareça, a estrutura dessas lojas, na maioria dos casos limitadas por um espaço físico reduzido para o estoque, é um dos pontos que criam um campo propício para a ruptura.
Outros insights interessantes sobre a ruptura no canal farma surgiram durante a entrevista realizada com o Leonardo Lima, CEO da Positiva Merchandising. Ele explica que é possível diagnosticar a ruptura quando se observa dois aspectos:
- O alinhamento comercial: acontece, principalmente, por conta de atraso na entrega, devido à distância do centro de distribuição.
- O conhecimento do ponto de venda: o entendimento correto do giro de produtos e do perfil dos shoppers para criar ações e oferecer o mix adequado.
Entendemos que alguns aspectos não estejam ao alcance do profissional de trade que está lendo este texto, mas, para você, sugiro uma olhada no TradeCast #7. O Rogério Lima deu uma aula sobre Gerenciamento por categoria e como pensar no pré-loja buscando provocar o shopper. É um bom caminho para começar a dar uma resposta ao prejuízo causado pela ruptura.
O Leonardo também contou como a Positiva Merchandising cria estratégias para ajudar seus clientes. O trabalho da agência é dedicado exclusivamente ao Canal Farma e, mesmo com pouco mais de dois anos, possui em sua carta de clientes as quatro principais redes do segmento no Rio Grande do Sul.
O ALICERCE PARA O COMBATE À RUPTURA NO CANAL FARMA
Em um passado não muito distante, Lima era promotor de uma indústria do setor. O ‘chão de loja’ foi fundamental para que ele entendesse como as barreiras para o trabalho de quem lida com a execução podem impactar negativamente os resultados no ponto de venda.
“Quando eu era promotor percebia pouca receptividade na loja. Atuava em uma indústria que não tinha trade, então era complicado mostrar que estava ali para ajudar e não para bagunçar”, argumenta.
O aprendizado daquela época se tornou uma convicção: para resolver e se antecipar aos problemas das lojas, entre eles a ruptura, é fundamental que o atendimento seja constante e tratado como único.
Os promotores ainda enfrentam barreiras, mas estamos constantemente em loja, construindo esse relacionamento da agência com o ponto de venda. A abertura que temos nos permite dialogar e investigar de perto as razões que estão prejudicando a marca do cliente. Hoje, a relação é tão boa que eles sentem como se nós fôssemos da loja.
Pelo lado da farmácia, o relacionamento também aparece como uma sugestão levantada por Américo Filho. Em um artigo publicado na ABC Farma, o consultor explica como as farmácias podem estimular a compra e combater a ruptura. Os três pontos para prestar atenção se dividem em:
- Conhecer bem o consumidor e o que ele precisa comprar;
- Planejar as compras para não ter dinheiro empatado com estoque sem giro e investir em produtos que darão retorno para farmácia;
- Melhorar os controles de estoque para evitar compras desnecessárias e perdas.
Conhecimento sobre consumidor/shopper, relacionamento e informação. Como você acha que a costura dessas partes podem ajudar a reduzir rupturas? É o que mostraremos no última parte deste post.
INFORMAÇÃO E O IMPACTO NO FATURAMENTO
O conhecimento acerca do ponto de venda e daqueles que o habitam em suas já parcas visitas podem responder muitas perguntas para os profissionais de trade do canal farma – e, consequentemente, evitar que muitas rupturas aconteçam.
Os resultados foram visíveis para a Positiva Merchandising a partir de uma mudança no planejamento de atendimentos. Para identificar se o mix está adequado ao público da loja e o giro faz sentido, Leonardo indica que a adoção de relatórios frequentes mudaram o cenário de alguns clientes de forma exponencial.
Fazíamos relatórios quinzenais ou mensais. Entendemos que era pouco, pois demorávamos muito tempo para resolver um problema. Passamos a enviar semanalmente e, no último ano, por exemplo, a Beautycolor teve um crescimento de 123% de sell out. A média anual de crescimento de 75%.
O combate à ruptura passa diretamente pelo papel do promotor de vendas. O reconhecimento no chão de loja, apontado por Leonardo como um dos princípíos básicos do planejamento, é um ponto à favor para o sucesso da execução.
Meus supervisores cobravam resultados sem conhecer o chão de loja. Hoje, essa é a nossa base: pesquisas, conhecer o problema, tentar resolver antes de passar para o cliente. Além disso, temos reuniões mensais e trimestrais, onde revisamos os índice de ruptura reportados por cada promotor. A nossa postura de trabalhar acontece sob a ótica da parceria. Quando anunciamos o problema, já é passado o que está causando e eles atuam nisso. Precisamos mostrar o ponto de venda para ter um resultado.
É evidente que o desempenho do trade marketing gera um impacto proporcional no combate à ruptura no Canal Farma. Você concorda? Tem algum case para mostrar? Use o espaço de comentários e colabore com a construção de conhecimento à respeito da ruptura no segmento.
