Shopper no PDV: novos hábitos e o papel do trade marketing

           

Colocar as necessidades do shopper como peça central das estratégias tem sido desafiador para indústria e varejo. Entenda o que é preciso mudar na sua operação de trade marketing para acompanhar de forma eficiente o comportamento dos shoppers no PDV e converter isso em mais vendas.

Você já deve ter percebido como nos últimos anos o comportamento dos  shoppers vem se transformando drasticamente. E não só isso: os padrões de compra estão mudando de forma tão acelerada, que toda a sua estratégia de trade marketing corre o risco de mudar do dia para a noite – sem tempo para discutir os pormenores na próxima reunião de ciclo. 

Não se adaptar frente a esses e outros desafios é dar chance para a concorrência reter  a atenção dos seus compradores no PDV e, consequentemente, perder a oportunidade de fidelizá-los.

Mas o que uma estratégia de trade marketing precisa para se adequar de forma eficaz ao comportamento do shopper e como garantir a produtividade da sua equipe diante de um cenário que muda o tempo todo?

Continue lendo este artigo para descobrir como adaptar sua operação de trade marketing aos novos hábitos de compra.

A importância do trade marketing na fidelização do shopper moderno

Lembra quando as compras pela internet ganharam força mundialmente e muitos temiam que este seria o fim das lojas físicas? 

De fato, segundo uma pesquisa realizada pela Opinion Box em 2021, metade dos brasileiros prefere comprar online. Já a extinção das lojas físicas está longe de acontecer – mesmo com a recente ameaça da pandemia da Covid-19. 

Gabriel Vieira, gerente de produto na Involves, chama a atenção para a importância do trade quando a presença do shopper no ponto de venda não é garantida:

“Quando as pessoas estão indo menos nos pontos de venda […] temos menos chances de impactar o shopper. Logo, as estratégias de trade marketing precisam ser muito mais bem planejadas. Hoje em dia, o papel das equipes de trade para garantir uma boa experiência é ainda maior”.

Com o passar dos anos, o comportamento dos shoppers demonstrou-se muito mais complexo do que apenas uma preferência por comprar na loja ou receber os produtos em casa.

Ainda na pesquisa da Opinion Box, 21% dos clientes de e-commerce compram igualmente em lojas físicas e, para 70% do total das pessoas entrevistadas, o que vale mesmo na hora da compra é a experiência.

Esses dados vão ao encontro de uma grande tendência para o varejo nos próximos anos: a experiência omnichannel.

>> Leia também: O futuro do varejo é omnichannel

A necessidade das empresas unificarem os canais de atendimento e também a comunicação ao longo de toda a jornada de compra, reflete um importante comportamento do shopper moderno: para eles não existem mais barreiras entre físico e digital, quando o assunto é a experiência com a sua marca.

>> Leia também: Branding e Trade Marketing – A conexão ideal para uma loja perfeita

Na prática, isso significa que ele pode conhecer seu produto nas redes sociais e decidir comprá-lo de fato na farmácia ou supermercado perto de casa. 

Agora imagine se ocorre uma ruptura durante essa experiência?!

Seria não apenas um problemão do ponto de vista da estratégia de execução de PDV, mas para a própria experiência do shopper com a sua marca – que pode até mesmo correr o risco de ser mencionada negativamente nas redes sociais.

Segundo Fátima Merlin, CEO da Connect Shopper e palestrante em eventos da Involves, outras características do shopper moderno são a busca por proximidade, acolhimento, empatia e cooperação. 

Eles esperam que as marcas sejam orientadas às pessoas e promovam ações inclusivas. E, em alguns casos, esses valores podem ser mais bem explorados no tradicional PDV ou PDX (ponto de experiência), como Merlin prefere chamar.

Como sua operação de trade marketing deve responder aos novos hábitos de compra

A primeira questão a ser levantada ao remodelar sua operação de trade marketing é colocar o shopper no coração da sua estratégia – seja seu foco a indústria ou o varejo. Para isso é necessário levantar o máximo de informações e conhecer profundamente o comportamento dos seus compradores – e se engana quem acha que basta encomendar pesquisas de mercado ou realizar entrevistas no PDV.

Atualmente, para garantir o sucesso de uma operação de trade e ainda utilizar a estratégia como diferencial competitivo, torna-se fundamental monitorar detalhadamente o que acontece em cada ponto de venda e, principalmente, manter as informações coletadas constantemente atualizadas.

Sua equipe também precisará investir e dominar tecnologias desenvolvidas para a área de  trade marketing, além de utilizá-las intensamente no dia a dia para extrair insights estratégicos.

Desvendando o comportamento do shopper por meio da análise de sortimento

Você talvez já saiba, mas vale sempre lembrar: a análise de sortimento é uma das melhores formas para entender mudanças sutis no comportamento do shopper, além de servir como bússola ao planejar a entrada em novos mercados. 

No entanto, a coleta de dados de qualidade exige tempo e constante treinamento dos vendedores – o que está totalmente na contramão no dinamismo da atual jornada de compra.

Na prática isso ainda é inviável para muitas empresas, mas é nesse ponto que a tecnologia de reconhecimento por imagem torna-se uma grande aliada das equipes de trade que colocam o shopper como peça central da estratégia.

O termo “reconhecimento por imagem” parece uma tecnologia complexa, mas é totalmente acessível.

A partir de uma foto da gôndola é possível extrair uma série de dados como share of shelf, presença, ruptura, lançamentos, preço, categoria e nível de SKU, tanto da sua marca, quanto dos seus concorrentes. Em certos casos, ainda é possível automatizar a análise de sortimento para oferecer feedbacks imediatos aos promotores.

Enquanto a coleta manual de dados em cada gôndola demora em média 15 minutos, a captura por imagem exige apenas 2 minutos para entregar dados detalhados e registrar a situação real em cada ponto de venda.

A nível de estratégia de execução, os promotores podem visitar mais PDVs e evitar erros durante a coleta. Já a indústria conta com um banco de dados completo e sempre atualizado, que pode ser utilizado para retroalimentar a estratégia de trade marketing em busca de melhores resultados.

Sua empresa está preparada para a tecnologia de reconhecimento por imagem?

Quer descobrir se a sua equipe de trade tem tudo para começar a acelerar os resultados de vendas com o reconhecimento por imagem? 

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