Será que os seus promotores investem o tempo adequado para executar as ações de trade marketing em cada PDV? Você, na cadeira de gestão, consegue mensurar se a equipe de campo não está passando horas excessivas ou insuficientes nos pontos de venda?
Calcular o tempo ideal dos seus promotores de venda em cada um dos PDVs atendidos talvez seja um dos objetivos mais desafiadores em qualquer operação de trade marketing.
Sabe-se que, no varejo como um todo, o estabelecimento desse intervalo, em geral, é feito com base em um dos seguintes casos:
- Contrato: quando é um acordo contratual entre indústria e varejo que previamente define o tempo do promotor no ponto de venda.
- Loja: quando a concepção do período de permanência dos promotores no PDV é feita com base em faturamento, cálculo do investimento para a visitação, giro de produto e outros dados numéricos orientados a vendas.
- Tarefas: quando as atividades desempenhadas em campo, como número e extensão dos formulários, mix de produtos e comparativo de preços, servem de parâmetro para a organização da programação a ser seguida.
É claro que o cálculo do tempo em loja varia de empresa a empresa e envolve uma enormidade de fatores – alguns deles cruciais para uma decisão que seja benéfica para todas as partes envolvidas: indústria, varejo e promotor.
DICAS PARA DEFINIR O TEMPO DO PROMOTOR EM LOJA
Conversei com Daniel Melo, product manager da Involves, que me ajudou a reunir algumas dicas de peso para que você consiga arquitetar um planejamento eficaz de permanência dos seus promotores nos PDVs atendidos.
#1 Reveja seus processos sempre que necessário
Na visão dele, a decisão tomada por acordo contratual talvez seja a menos apropriada para a maioria das indústrias, uma vez que o número de variáveis que ditam o tempo do promotor em loja é bastante alto.
A determinação por contrato pode ser complicada em longo prazo, pois novas realidades surgem a cada dia. Pense, por exemplo, na troca de um gerente de loja. Você não acha que, quando isso acontece, seu promotor precisa dedicar mais tempo nesse ponto de venda para estreitar o relacionamento com o novo profissional? O que acontece se o tempo estabelecido contratualmente não é suficiente para a execução de todas as tarefas programadas para aquele dia? A operação se torna uma bola de neve – seja por atrasos, falhas ou falta de um contato mais adequado para negociações e demais ações relacionadas.
Dificuldade para acessar o estoque, quebra ou falta de algum equipamento de reposição, e ações promocionais de última hora são exemplos de acontecimentos pontuais que também podem mudar esse tempo da sua equipe externa no PDV.
Por serem vários os fatores que influenciam na mesma decisão, o cálculo do tempo em loja é muito desafiador para a indústria. É um sistema não definitivo, cíclico e que exige reestruturações e adaptações constantes.
#2 Considere as características específicas de cada visita
Entenda que o período em cada ponto de venda depende das atividades programadas para aquele dia ou semana específicos.
Imagine que, na sua operação de trade marketing, o reporte de preço ao back-office é feito diariamente, mas o espaço em gôndola é verificado uma vez por semana e existe um ponto extra disponível uma vez por mês.
Nessa situação hipotética, existe uma enorme variação de rotina no mesmo PDV – no qual, em alguns dias, o seu promotor permanece por 15 minutos e, em outros, precisa despender de três horas.
Esquematize um calendário organizado. O que funciona melhor para a sua equipe: concentrar as visitas mais longas todas no mesmo dia ou alternar permanências mais duradouras com as mais curtas?
Na visão de Daniel Melo, “é preciso ter feeling e aproximação por parte do supervisor de campo. Qual é a autonomia de cada promotor? Quanto tempo cada um dos seus promotores leva para verificar share de gôndola, preencher formulários, se deslocar de um PDV a outro, enviar o relatório de informações ao back-office e organizar o mix de produtos na loja?”
#3 Tome decisões com base em dados concretos
Uma das medidas mais eficientes para tomar decisões e planejar os próximos passos com mais certeza é ter acesso a dados atualizados, preferencialmente em tempo real.
Daniel pondera que, uma vez que os promotores são os olhos da indústria no campo, são eles os responsáveis por disponibilizar ao back-office uma visão geral do que está acontecendo em cada PDV, naquele instante.
“Ter números atualizados nos ajuda a deliberar de forma mais assertiva. É por isso que a análise de dados pode fundamentar a decisão sobre o cálculo do tempo de permanência em loja, além de oferecer diversos outros insights relacionados à operação”, revela o gerente de produtos.
O uso de uma tecnologia como o Involves Stage para prestar auxílio e estreitar a comunicação entre as frentes facilita o entendimento desse histórico de visitação do promotor e, consequentemente, contribui para a idealização do tempo no PDV.
Nosso product manager reitera: o tempo em loja depende muito da operação, do tipo de produto, da quantidade de SKUs, do tamanho do ponto de venda, do número de tarefas desempenhadas, do quanto o promotor custa para indústria na visitação de cada PDV, entre vários outros fatores.
O TEMPO EM LOJA DA HEINEKEN BRASIL
Conversei com o gerente de trade marketing da região Nordeste da Heineken Brasil para entender como isso acontece por lá. Cesar Schieber, que também tem passagem por empresas como Parmalat, EMS e Brasil Kirin, explica que, no caso deles, o tempo do promotor é determinado considerando o nível do serviço prestado com volume e share no PDV.
As chamadas “premissas de atendimento” variam de acordo com cinco níveis distintos de serviço para o varejo e três para o atacado. Estes, por sua vez, compreendem desde visitas feitas com tempo de permanência em loja durante ⅓ do dia de trabalho, três vezes por semana, até visitações de dia inteiro, seis vezes por semana.
O investimento de mais ou menos tempo em cada loja é calculado com base em dados concretos como “volume, share, potencial da marca versus concorrentes, com informações registradas através de indicadores internos e institutos de pesquisa terceirizados”.Quando tudo está em sintonia, equipe de campo e mapeamento de pontos de venda em tempo hábil, a marca não só observa ganhos de presença em loja, como também percebe melhorias dos resultados como um todo devido a uma base de atendimentos mais assertiva.
Segundo Cesar, para ser considerado perfeito, o tempo dedicado pelo promotor nas operações de trade marketing depende de fatores importantes como o perfil do PDV (se é varejo nacional ou regional, ou loja de vizinhança, por exemplo) e do mercado de atuação deste profissional (se é atuante no segmento de bebidas, lácteos, higiene, limpeza, entre outros).
Apesar da variação e do conceito de tempo ideal mudar de acordo com a indústria, o gerente da regional Nordeste acredita que, “de forma geral, uma permanência menor do que uma hora em loja não é suficiente para atendimento de todos os passos e entrega efetiva”.
Já que cada caso é um caso, você e eu sabemos que não é possível generalizar. Não vou dizer que existe uma receita de bolo ou, como diz Daniel, “uma bala de prata” que atende a todas as empresas ou funciona em todas as ocasiões.
Mas estou certa de uma coisa: quanto mais próxima for a comunicação dos seus promotores com o restante da equipe de trade marketing, mais fácil será entender a logística da operação e calcular o tempo ideal para vocês no ponto de venda!
