Trade Marketing: do B2B ao B2C

Criado em 28 de agosto min(s) de leitura

Última atualização em: 24 de janeiro de 2023, às 2:56 pm

Trade_Marketing_do_B2B_ao_B2C

Ao imaginarmos os serviços prestados pelos profissionais de trade marketing, logo pensamos em um relacionamento B2C – empresa e cliente. Afinal de contas, a maioria das estratégias criadas pelo back-office estão intimamente ligadas aos resultados obtidos no ponto de venda. Trabalhamos com a ideia do business to customer para estreitar os laços entre marca e consumidor. Todo o foco, aliás, está em oferecer uma boa experiência ao shopper.

Mas o trade marketing também tem forte influência no mercado B2B. São ações que, na verdade, têm início no business to business, já que as primeiras etapas do planejamento envolvem decisões entre a indústria e o varejo, a indústria e o distribuidor, ou o distribuidor e o varejo.

É o que se espera dessas decisões e negociações que faz a ponte com o consumidor, transformando o trade marketing no elo de ligação entre os mercados B2B e B2C.

COMO FUNCIONAM OS TRADES B2B E B2C?

Para esclarecer as principais dúvidas sobre a união dessas duas abordagens, tivemos uma conversa exclusiva com Andrés Schulz, profissional com mais de 14 anos de experiência em trade marketing e passagem por empresas como Vonpar, Nestlé, Mundo Bizarro e Uatt?.

Para ele, o trabalho realizado no segmento business to customer tem mais carga emocional, até pelo fato de envolver diretamente o shopper, embora cada vez mais a marca coloque um pouquinho de emoção na mensagem B2B.

É importante não encarar B2B e B2C como concorrentes, mas complementares. Em ambos os nichos, o combustível para um trade marketing de sucesso é a geração de valor que, por sua vez, cria poder de negociação e serve de argumento para exposição, precificação, promoção e fidelização.

Com base nisso, podemos encarar o trade business to business sob um prisma financeiro, com ações de incentivo como mensagem. Os canais de distribuição precisam sustentar seus negócios, e rentabilidade é equação obrigatória nesta operação.

Por outro lado, é no B2C que o real valor agregado se concretiza. Falando figurativamente, Schulz compara as estratégias das operações com uma partida de futebol e explica que, na hora da verdade, “o B2B levanta a bola e o B2C faz o gol”. Para ele, o trabalho realizado pelas equipes de trade marketing é essencial para o relacionamento business to business.

Desenvolver ações conjuntas e considerar o todo em vez de agir isoladamente são condutas fundamentais “para manter a cadeia de valor, que inicia na idealização de um produto ou serviço, e se concretiza na decisão de compra, a hora da verdade. O B2B conduz a estratégia até o B2C e solidifica as vantagens competitivas que serão decisivas na fatia de mercado a ser conquistada”.

BUSINESS TO CUSTOMER OU BUSINESS TO SHOPPER?

Se partirmos do princípio de que o que muda na comunicação B2B para a B2C é apenas a linguagem utilizada e as motivações, uma vez que as operações de trade marketing existem para suprir uma necessidade das duas frentes, não seria interessante começarmos a pensar em uma relação B2S, focada no shopper?

Como sabemos, nem sempre o consumidor de um produto ou serviço é o que visita o ponto de venda para efetuar a compra. A pessoa que está no PDV, aquela que é diretamente afetada pelas ações em loja, não é necessariamente a que vai usufruir do objeto de compra. Portanto, a relação da marca com o shopper é diferente da relação da marca com o consumidor. É por isso que um conceito business to shopper poderia vir a calhar.

Mediante o questionamento, Schulz acredita que uma abordagem B2S seria possivelmente a mais complexa delas no processo de decisão e compra.

O shopper se apodera das necessidades de uma outra pessoa, com enorme carga emocional envolvida, e torna a decisão de compra mais ‘racional’ em prol do consumidor.

Em muitos casos, o racional vem antes do emocional. Pense, por exemplo, no clássico caso da mãe e da criança. Não é o bebê quem visita o PDV e decide qual papinha ou fralda levar para casa, embora tenha suas preferências pessoais. São os pais, enquanto shoppers, que avaliam o real valor dos alimentos e demais produtos que farão parte do desenvolvimento do filho, analisando diversas variáveis no entorno desta decisão.

Estratégias focadas em B2S devem considerar o fato de que “o impulso divide espaço com outros sentimentos, como medo, zelo e responsabilidade, por decidir por outra pessoa”.

A FORÇA DA TECNOLOGIA EM ESCALAS B2B, B2C E B2S

Diante da atual transformação tecnológica, é certo dizer que o trabalho realizado pelos times de trade marketing em qualquer um desses relacionamentos exige controle rigoroso para que as ações não sejam em vão.

Não estamos falando somente da análise de indicadores de desempenho, nem da medição dos índices de ruptura no PDV. É preciso ir além e perceber que a captura e avaliação de informações tornaram-se indispensáveis para a boa gestão de qualquer negócio.

Em resumo, não devemos apenas brincar com as ideias e esperar para ver se funcionam. É preciso verificar e adaptar os processos internos conforme as necessidades se apresentam e, com isso, gerar melhores resultados no ponto de venda.

Uma ferramenta de gestão consegue fazer exatamente isso: garantir o gerenciamento detalhado da operação de trade como um todo, envolvendo as escalas B2B, B2C e B2S.

O uso de soluções como o Involves Stage garantem a execução perfeita, além de possibilitarem a criação de estratégias mais abrangentes, a geração de relatórios de visitas, a análise de informações do PDV e o controle de todas as operações internas e externas.

Quando pensamos nos mercados B2C e B2S, talvez seja mais fácil compreender de que forma esses sistemas automatizados contribuem para uma boa execução em loja. Porém, ao pensar na relação business to business, como você imagina que a tecnologia desempenha este papel?

Veja aqui como uma tecnologia fez um representante nacional do canal indireto crescer acima do esperado. Aproveite, ainda, para descobrir os motivos pelos quais as líderes do segmento investem pesadamente em trade e como o varejista pode colocar ações de trade marketing em prática.

CTA Guia definitivo trade marketing

Quer ter acesso a conteúdos exclusivos?

Inscreva-se para receber por e-mail e em primeira mão conteúdos sobre Trade Marketing e Varejo

Teste de Título Publicidade 1

Um parágrafo sensacional para esta propaganda linda.

Reserve já :D

Siga meu canal :D

Aqui falamos de games e bitcoins

CTA chamativo

Soluções para o Varejo

Ver todos arrow_forward