“Falar sobre trade marketing na construção é muito complicado porque as empresas ainda não têm uma cultura voltada à execução” – foi essa a primeira coisa que ouvi quando tentei buscar insumos para escrever este blog post com mais propriedade.
A frase é de Carlos Altafini, parceiro da Involves e especialista na área de construção, com experiência em marcas como Portobello e Cecrisa, e mentoria nas áreas de internacionalização, estratégias digitais e trade marketing.
Para ele, os principais desafios da indústria da construção são: o fato de trabalhar com venda consultiva, a falta de ações voltadas ao shopper e as falhas na transmissão de informações ao back-office, que não acontece em tempo real.
Por se tratar de um mercado muito restrito, a decisão de compra é mais demorada. Você há de concordar comigo: para a maioria de nós, comprar materiais para construção e acabamento exige um pouco mais de esforço do que uma ida ao supermercado. Devido à especificidade do nicho, muitos de nós não conseguimos escolher os produtos com propriedade e enfrentamos uma enorme lista de dúvidas e questionamentos.
Talvez pela falta de contato mais direto com as mercadorias, a chamada compra consultiva exige certo tato pedagógico por parte dos atendentes, assim como inovações no ponto de venda. A ideia de uma estratégia de sucesso é garantir que as informações sejam repassadas da indústria para o varejo que, consequentemente, irá transmiti-las ao shopper.
Nesse ramo de atuação, a fidelização do cliente ocorre através da oferta de informação e da boa qualidade do serviço prestado, para evitar que a compra seja feita errada. Com a crise econômica, e até mesmo pela necessidade de economizar, as pessoas ficam muito reféns da questão produto e preço.
O trabalho do marketing e do trade marketing entra aí, para ajudar o cliente a entender o valor agregado do produto, decidir pela opção mais adequada para as suas expectativas e necessidades, e ter a certeza de que fez a melhor compra possível.
TRADE MARKETING NA CONSTRUÇÃO: UM OCEANO A SER EXPLORADO
Ela foi gerente de marketing do Grupo Pão de Açúcar, esteve à frente do planejamento estratégico da Leroy Merlin e atualmente presta consultoria de marketing e varejo para empresas de diversos segmentos.
Para Carla Ramos, em se tratando do ramo de materiais de construção e acabamento, é imprescindível que as equipes de marketing, trade marketing e comercial trabalhem como aliadas e não enxerguem o outro departamento como concorrente.
Existem muitos potenciais e oportunidades para um enorme crescimento nesse meio. Minha recomendação para o setor é: crie uma sinergia, veja que tudo pode ser somado. Que campanhas podemos fazer juntos para melhorar o posicionamento da empresa?
Concorda comigo quando digo que, quando as áreas começam a trabalhar em processos colaborativos, focados no mesmo resultado, o maior beneficiado é o cliente? Se quebrarmos esse paradigma e eliminarmos o bloqueio que ainda persiste entre os departamentos de algumas empresas, entregaremos valor ao shopper – o principal responsável pelo sucesso do varejo e da indústria.
As grandes redes com foco em materiais para acabamento, oficialmente conhecidas como home centers, carregam consigo uma ampla gama de oportunidades para profissionais de trade marketing.
Apesar de ainda existir pouca troca de inteligência, colaboração e informação, Carla enxerga o trade como um diferencial para o setor.
Todo esse trabalho em equipe vai refletir no ponto de venda. Não se trata apenas do quantitativo de produto, preço e margem, mas também do qualitativo.
A pergunta que falta, muitas vezes, durante o planejamento, é: quantas ações podemos fazer para encantar o cliente? Enquanto a área comercial define a precificação e busca aumentar a lucratividade, os profissionais de marketing cuidam das ações de encantamento e o trade é responsável pela execução de tudo isso no PDV. E é por isso que a troca de informações é tão essencial.
E, já que o varejo está mudando em todas as categorias, o setor de home centers também tem muito espaço para crescimento. Segundo a consultora, a loja precisa ser mais viva e há um enorme potencial para trabalhar ações estratégicas voltadas tanto à experiência do shopper quanto à exposição de produtos combinada com atendimento de primeira:
No segmento da construção, o produto é vendido por inspiração. A tinta que o cliente procura é para a sala de TV, o piso é para a reforma da cozinha, a cerâmica é para o novo escritório e o papel de parede é para o quarto do bebê – do meu bebê. Os itens à venda não são só produtos, eles representam a realização de um sonho.
Percebe a força de encantamento que têm as ativações no ponto de venda e as ações mais qualitativas de uma estratégia combinada? Em uma realidade com consumidores cada vez mais bem informados e exigentes, quem possui essa visão já sai ganhando.
REFERÊNCIAS DO TRADE NA CONSTRUÇÃO
Embora essa proximidade ainda não seja tão grande nos home centers, alguns projetos e iniciativas já são vistos junto à indústria.
A Telhanorte, multiespecialista em construção, reforma e manutenção, é a única rede no país que oferece uma loja com funcionamento 24 horas, na Marginal Tietê, em São Paulo (SP). A marca também possui PDVs destinados especialmente aos profissionais da área, divididos em “mundos”, de acordo com a especialização de cada um: construtor, eletricista, encanador, pintor, acabamento e ferramentas.
Além de oferecer atendimento especializado, produtos exclusivos e preços competitivos, a empresa possui um centro de formação que disponibiliza uma série de aulas gratuitas, que mostram as últimas tendências e revelam, na prática, a aplicação de tudo o que há de mais moderno no mercado.
A Duratex, maior produtora de painéis de madeira, louças e metais sanitários do hemisfério Sul, construiu, dentro do Shopping Morumbi, também em São Paulo, uma casa na árvore. O intuito? Apresentar, em cada um dos galhos, as soluções oferecidas ao público no que diz respeito a pisos, painéis, chuveiros, bacias, torneiras e revestimentos cerâmicos, destacando atributos de inovação e sustentabilidade.
E não é só isso. A BASF tem a CasaE, que conta com um espaço sensorial projetado para aguçar os cinco sentidos dos visitantes, além de possibilitar maior vivência com o uso de óculos de realidade virtual. Um tour interativo também pode ser feito através de aplicativo próprio, com direito a vídeos de realidade aumentada e uma solução cognitiva que identifica as intenções do usuário e processa a informação em linguagem natural.
A Leroy Merlin inovou, lá em 2012, com o lançamento de uma casa completa para facilitar o processo de decisão do shopper e oferecer experiência de compra e proposta de valor diferenciadas. Este último, aliás, resultado de um projeto da própria Carla Ramos durante sua passagem pela empresa, onde foi diretora de marketing e comunicação por 12 anos.
“O ramo supermercadista, apesar de bastante distinto do segmento dos materiais para acabamento, oferece ótimos insumos sobre o que pode ser realizado nos home centers. Nos últimos anos, senti um enorme amadurecimento do trade marketing na construção, com esforços visíveis por parte das equipes para mudar a visão antiga e atingir um novo patamar de entrega profissional”, indica.
