O desdobramento da estratégia acontece no ponto de venda, mas é fácil perceber que a contribuição do trade marketing ainda é pouco explorada, principalmente pelo lado do varejista. Tendo a informação como pilar principal, é difícil enxergar um futuro para a experiência de compra sem a leitura dessa área.
Se você acompanhou a inauguração da primeira loja física da Amazon, deve concordar com isso. Dilip Kumar, vice-presidente de tecnologia da Amazon GO, afirma que a experiência foi desenvolvida para cumprir um objetivo conhecido por quem atua no trade. “Tudo para que os clientes não precisem fazer o esforço”, ele diz.
A utilização de reconhecimento de imagem com machine learning permite que o sistema identifique os itens que o shopper escolhe durante a sua jornada de compra. Ao cruzar a saída, o aplicativo envia um recibo da compra. Tudo automatizado!
Gianna Puerini, executiva responsável pela loja, diz que os colaboradores são treinados para atuarem “em diferentes tipos de tarefas que podem ser úteis à experiência dos consumidores”. Eles cumprem, por exemplo, reposição de itens e prestam ajuda aos clientes que buscam seus produtos favoritos no ponto de venda.
Enquanto a Amazon Go não chega ao Brasil, vamos entender como a visão de trade marketing permite a evolução da experiência de compra do shopper no varejo.
COMO O VAREJISTA PODE COLOCAR O TRADE MARKETING EM PRÁTICA
“Pouquíssimas marcas são insubstituíveis. E se o cliente vai à sua loja por conta do preço, você está ferrado.”
É assim que Artur Illiano, consultor que acumula alguns anos de ponto de venda, com passagens por GPA, Makro e indústrias do segmento de bebidas, defende seu posicionamento em relação às ações do trade no varejo. De acordo com Illiano, o varejista precisa ter uma visão menos empírica da execução.
“O que será que a concorrência faz para conseguir um movimento tão forte? Essa é uma das primeiras reações do varejista quando os negócios não saem como o esperado. Eu acredito que, antes de olhar para o terreno do vizinho e sonhar com novos clientes, o varejista precisa entender o cliente que visita a sua loja. Vale muito mais a pena aumentar o ticket médio de quem está com você do que conquistar um cliente novo”, complementa Illiano.
O primeiro passo para o varejista, de acordo com o consultor, é ter controle sobre quanto, o que e como o seu cliente compra. Para mapear essas necessidades, o varejista deve observar as categorias mais importantes para a sua loja. Depois, procurar um fornecedor (indústria) que detenha conhecimento de mercado e estabelecer com esse fornecedor um período determinado para ações.
O importante nesse processo é reunir, medir, comparar e analisar essa informação.
DICAS PARA COMEÇAR
Para o varejista que não possui trade, essa é a oportunidade para iniciar uma estrutura. Illiano indica que a gestão deve se apropriar do relacionamento e da expertise da indústria para criar uma subárea, atrelada a compras ou marketing.
O que vale é começar, nem que seja somente com um profissional. Mesmo com um processo simples e objetivo, toda a empresa deve entender a importância e acompanhar os resultados.
“Eu sugiro que a área comece por uma categoria que agregue valor, e que não seja destino. É muito arriscado mudar a estratégia para uma categoria pela qual você é reconhecido. Cerveja artesanal, por exemplo. Tem potencial e está em crescimento. Faça um estudo com o fornecedor, procure alguém institucional para falar sobre a categoria e meça a ação do começo ao fim. O resultado aparece rápido e isso passa uma imagem positiva para todo mundo”, descreve o consultor.
Para complementar, Illiano dá 3 dicas para o trade das indústrias acertar na hora de conversar com os varejistas:
- Leve um case de sucesso com a mesma característica – Não adianta utilizar um exemplo de uma grande rede se você está propondo uma ação para um mercado de vizinhança. Exemplo padrão também não ganha os olhos do varejista. A regra é clara: vai usar um case? Ele precisa ter o mesmo perfil e o mesmo público.
- Escute o cliente – Você precisa entender a realidade do varejista e aceitar que ele pode nem saber o que é trade. Ouça atentamente e tome nota de cada detalhe que possa influenciar na ação planejada.
- Fale a língua do cliente – A indústria senta com uma apresentação com dezenas de slides e começa a despejar jargões em inglês. O resultado? O varejista não entende. Se o cara é simples e não entende o que você está falando, a conversa acaba e, provavelmente, você não conseguirá fechar o negócio.
A MISSÃO DO TRADE SUPERMERCADISTA
O ponto de venda é ‘bombardeado’ pelas estratégias do trade marketing das indústrias. O que tem como objetivo final aumentar a visibilidade dos produtos, porém, pode desencadear um sufocamento do shopper pelos artifícios das marcas.
O trade marketing do varejo nasce para gerenciar corretamente esse cenário.
Segundo Pedro Laval, formado em ciências do consumo pela ESPM-Sul e profissional de trade marketing, o varejo supermercadista assume um papel de elo. É o responsável por unir as estratégias e relacionamento entre a equipe de compras (comercial), a equipe de divulgação (marketing) e a equipe de vendas (lojas da rede).
O trade tem a missão e o cuidado diário de fazer com que a ida do shopper à loja vá além da simples missão de riscar a lista de compras. É o papel dele suprir as necessidades de cada área com informações de mercado (concorrência, comportamento e tendências) e pode ser decisivo no direcionamento de ações para conquistar o shopper.
Lima sugere cinco etapas para o sucesso do trade marketing no varejo:
1. Relacionamento interno:
Comercial, marketing, desenvolvimento de produto, loja, central de distribuição e até o jurídico e financeiro. O trade deve atuar como um relações públicas, mantendo-se conectado às áreas que podem influenciar as atividades do departamento em diferentes níveis.
2. Relacionamento com fornecedores:
Eles são experts em ponto de venda. É daqui que sairão as melhores ideias. O trade da indústria anda há muito tempo; o do varejo ainda está engatinhando. Alimente uma relação de parceria e bons negócios com seus fornecedores. Todos saem ganhando e, no final, o shopper é quem agradece.
3. Domínio do PDV:
O PDV é a casa do trade. No ponto de venda só acontece o que está autorizado a acontecer. É a principal missão. As estratégias alinhadas junto às áreas comerciais e marketing devem refletir fielmente na loja. Equipe de acompanhamento é fundamental.
4. Inteligência de mercado:
Informe-se sobre o que está acontecendo lá fora, em outros PDVs e em outros países. Comunique-se com fornecedores, eles estão no seu concorrente também. E, muito importante, não se esqueça de olhar para dentro. Para os números que as suas ações e que o seu sistema apresentam. A padronização não deve ser lei. Cada loja tem um público.
5. Resultado:
O trade vive dele. Cada ação exige acompanhamento antes, durante e após. E é importantíssima a análise completa e apresentação para todos envolvidos no processo.
E você, consegue apontar mais exemplos da importância do trade marketing no varejo? Compartilhe no espaço de comentários!
