O trade marketing trabalha todos os processos de um produto, desde a indústria, até chegar à mão do cliente, na loja física. Num mundo cada vez mais online e com diferentes comportamentos de compra, as técnicas de uma operação offline passaram a fazer parte das estratégias online, com trade marketing para e-commerce. Você sabe como isso funciona?
Mesmo que ainda haja diferença de nomenclatura e estratégia na forma de vender nos meios físico e digital, é essencial entender que o consumidor é um só. E, para ele, a experiência de compra também.
Então, diferente do que muitos imaginam, trade marketing para e-commerce, não é simplesmente criar uma estratégia online, mas sim conectar a experiência off com o universo online.
O assunto, que envolve ainda modernização e novas tendências na forma de comprar, também foi tema do Agile Experience 2018 – o maior evento de trade marketing da América Latina que, desde 2020, se chama Involves Experience.
Entre os palestrantes estiveram Sacha Juanuk, gestor de processos da Mormaii; Daniela Mota, profissional de trade com 20 anos de experiência em grandes multinacionais como Unilever, L’Oréal, Coca-Cola e Nestlé; Danny Castellanos, executivo sênior do Mercado Livre; entre outros grandes nomes, que falaram sobre sortimento no mundo virtual, o futuro do trade marketing e omniera.
Nossa proposta aqui, além de apontar o caminho sobre como fazer trade marketing para e-commerce e trabalhar as estratégias de forma específica para o canal online, é mostrar como proporcionar uma experiência de compra completa.
Alguns desses nomes nos ajudaram a entender melhor essas estratégias e resolvemos compartilhar essas experiências com vocês aqui no Involves Club. Preparados? Vamos lá!
POR QUE TRABALHAR TRADE MARKETING PARA E-COMMERCE
Você conhece as diferenças e em que convergem as ações de trade para loja física e para o meio digital?
As diferenças básicas são: o comportamento de compra do shopper e a exposição dos produtos. Todo o trabalho de logística e gerenciamento é diferente. Porém, a essência e o objetivo da operação são os mesmos: entregar a melhor experiência de compra para o cliente.
Daqui a pouco vamos destrinchar melhor os pilares básicos para ambas operações, cada uma com suas aplicações e estratégias. Antes, porém, vamos apresentar alguns dados.
De 2010 a 2015, o fluxo de lojas físicas caiu perto de 40% no Brasil, ao mesmo tempo em que o varejo, como um todo, cresceu 17%.
Segundo Claudia Worms Sciama, diretora comercial do Google Brasil, isso mostra que as pessoas estão indo menos às lojas. Entretanto, quando vão até o PDV, geram mais conversão de compra.
Olhando esses números, é fácil perceber que devemos repensar o comportamento do shopper e estar sempre atentos e flexíveis às mudanças apresentadas pelo mercado.
Durante participação no evento de 2017, Claudia alertou para o fato de que o shopper de hoje está mais preparado. Ele pesquisa e encontra informações no digital e só depois vai à loja física para finalizar o processo de compra.
Por causa disso, o trade deve seguir nessa pluralidade de canais. A unificação das estratégias é a origem da influência do trade marketing para e-commerce.
“De maneira nenhuma o ponto físico vai morrer, mas é preciso ter uma inquietação sobre qual é o novo papel que esse ponto físico vai exercer na vida do consumidor. Como é hoje não vai ficar, mas que tipo de experiência você vai prover para atrair mais esse fluxo de pessoas para a loja?”, questiona Claudia.
DEFININDO SORTIMENTO NO UNIVERSO ONLINE
Um dos desafios para indústria e varejo no comércio online é o sortimento. Daniela Motta, especialista experiente de trade com MBA em e-commerce, lembra que um dos principais pontos para ser levado em consideração é a forma de comprar.
Ela ressalta que que o shopper visita mais de sete canais diferentes na jornada de compra. Isso só reforça a intenção dele: comprar um produto independente do ‘lugar’.
No entanto, a Daniela afirma que existe um sortimento mais aderente ao e-commerce. Bens de consumo, que são produtos com compra recorrente e pesados para carregar – como leite ou cerveja e refrigerante, por exemplo – são itens ideais para se levar ao offline, nem sempre funcionam no online.
Além disso, ela aponta um caminho que pode ser decisivo na diferenciação do sortimento entre online e offline: “Se dará pela quantidade limitada do que conseguimos colocar nas gôndolas, diferente do offline, que pode considerar mais SKUs”.
Portanto, critérios como índice de planejamento e frequência de compra determinarão a estratégia para definir o sortimento nas lojas virtuais.
PENSANDO NO “PDV DIGITAL”
Quando pensamos em um ponto de venda físico, são vários os pontos de atenção para atrair o shopper, para entregar a melhor experiência de compra e fazer com que ele se identifique com a marca e seja um cliente fiel.
Entre esses pontos, podemos citar alguns dos principais:
- Presença
- Exposição adequada
- Precificação correta
- Ações que provoquem experiências inovadoras
Para isso, podem ser feitos diversos trabalhos promocionais: desde o tipo e modelo de embalagem do produto, até ações com ponto extra, degustação, entre outras.
E quando pensamos no universo online, nos e-commerces e grandes marketplaces?
Como funciona esse trabalho?
Apesar de ser um meio com características específicas, a lógica para atrair o shopper é a mesma. Todos os pontos que citamos anteriormente podem e devem ser repetidos. Porém, respeitando as características desse canal de compra.
Voltando à ideia da comparação com a loja física, se você estiver em um supermercado, por exemplo, e quiser comprar uma toalha, geralmente vai direto no corredor de cama, mesa e banho.
Essa identificação pode ser fator decisivo na jornada de compra online também. Como é nomeado? Em qual categoria (corredor) está? Como procurar toalha em um local que não tem setor de cama e banho?
Se eu não posso pegar o produto na mão, como saber exatamente o tamanho, se é de banho ou rosto? A categorização e identificação clara dos produtos é fundamental para que os consumidores consigam encontrar o que buscam.
FATORES QUE INFLUENCIAM NA DECISÃO DE COMPRA NO E-COMMERCE
A pesquisa E-commerce Quality Index, realizada pela Lett, em maio deste ano, avaliou a qualidade da experiência de compra no e-commerce brasileiro sob a perspectiva do consumidor.
Os resultados indicaram que 72% das lojas online não atendem aos requisitos mínimos para uma experiência de compra de qualidade.
O levantamento foi realizado em 57 lojas online listadas no ranking da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo como os maiores e-commerces do Brasil. Foram avaliadas mais de 2 milhões de páginas de produtos, de 12 categorias diferentes.
Ainda que a maioria não promova uma boa experiência de compra, juntos, esses e-commerces possuem mais de 375 milhões de visitas mensais e detêm 60% do total de vendas online no Brasil.
Para analisar o trabalho destas lojas, foram estabelecidos quatro pilares que influenciam na experiência de compra do e-shopper:
- Navegação (categorização de produtos)
- Informações do produto (títulos e descrições)
- Conteúdo visual
- Satisfação de compra
Para Rodrigo Carvalho, founder da Lett e coordenador da pesquisa, no e-commerce não existe a opção e figura do vendedor para tirar a dúvida. Se ele não encontra o que deseja, faz uma nova busca e pode ser direcionado a outro ponto de venda digital – o concorrente.
“Todas as informações que o consumidor busca sobre o produto precisam estar na página do produto. A falta de um contato pessoal, sensorial, com o produto precisa ser compensada por informações e conteúdos áudio visuais”, enfatiza.
Por isso é tão importante ter identificação e precificação claras, detalhes de descrição e imagem. Parece óbvio, mas a E-commerce Quality Index mostrou que mais de 60% das páginas de produto não possuem o mínimo de informações e 66% dos produtos possuem apenas uma ou duas imagens.
DEIXE O SHOPPER FLUTUAR NA EXPERIÊNCIA DE COMPRA
Como atrair o shopper desta forma? Visibilidade e boa exposição, ainda que não falemos em loja física, continuam sendo essenciais nas ações digitais para que o trade marketing para e-commerce funcione.
Sacha Juanuk, gestor de processos da Mormaii – marca que trabalha com omnicanalidade desde 2017 – aposta na ideia de manter o foco no shopper. O trabalho deve ser planejado de tal forma que o shopper não sinta diferença entre os canais, que flutue na compra.
A trajetória da Mormaii na implantação do omnichannel começou em 2012. Com uma proposta clara das necessidades e vontades do cliente, a empresa deu início ao planejamento para acabar com a linha que separa o físico do virtual.
A essência do e-commerce, varejo multicanal ou omnichannel é sempre trabalhar com a relevância para o consumidor. Sacha reforça que, para acompanhar as mudanças de comportamento do shopper e atendê-lo de forma assertiva, é preciso banir de vez essa divisão existente entre os ambientes on e off.
Na opinião do gestor de processos da Mormaii, quem se projeta ainda com essa segregação terá sempre limitações. Ele afirma, também, que é preciso predisposição para quebra de paradigmas. “O shopper está mudando, é um projeto de mudança”, ressalta.
Se o trabalho for bem organizado, trade marketing para e-commerce potencializará resultados. Tanto na loja online, quanto nas experiências e presença na loja física, se for o caso.
É preciso olhar para o cliente, ver como se comporta, quais suas necessidades e se adaptar a isso. Qual tem sido a sua estratégia? Conte pra gente aqui nos comentários!
