O que é mais importante em uma operação de trade marketing? Temos algumas respostas: o resultado, a estratégia, uma execução perfeita no PDV… Porém, tem uma figura que fica acima de tudo isso: o cliente, o consumidor, o shopper. Tudo que planejamos e fazemos é para conquistá-lo no ponto de venda.
É a decisão dele que determina se a estratégia funcionou ou não. O trade funciona para isso, tornar a compra a melhor experiência possível. É uma questão estratégica e de sobrevivência no mercado.
Com esse mindset ativado, dedicamos nosso tempo para dar atenção a um dia especial que celebra justamente essa figura: o Dia do Consumidor.
A data tem se tornado um período de compras maior do que apenas um dia e pode estimular comportamentos de consumo específicos. Use esse tipo de data-chave como estratégia para a sua marca.
Separamos algumas dicas especiais sobre como trabalhar o trade nesse período e converter mais vendas. Prepare-se para saber:
- como trabalhar melhor os produtos sazonais;
- como conhecer mais seu consumidor e a jornada de compra dele;
- estratégias que podem ser aplicadas no PDV.
CONSUMIDOR-SHOPPER
Antes de seguirmos com a parte prática, vamos falar um pouco da nomenclatura dessa figura tão importante. Você pode estar pensando: ah, mas o foco do trade é o shopper – aquele que efetua a compra, mas não necessariamente consome o produto ou serviço – e não o consumidor.
Para esclarecer melhor essa definição, trago palavras da Tania Miné, especialista em trade marketing, diretora da Consultoria Trade Design e professora da pós-graduação da ESPM e da FIA.
Durante o AEx 2018 (evento de trade marketing que, em 2020, passou a ser chamado de Involves Experience, após mudança de marca) batemos um papo sobre a maturidade do trade no Brasil e essa questão do “modo” shopper ou consumidor já tem se misturado muito, especialmente quando falamos na experiência completa do cliente.
Para ela, a separação “funcionava há 20 anos, hoje não mais”. Essa jornada é cada vez mais dinâmica. O cliente migra de um modo para o outro rapidamente e a forma como nós, enquanto equipes de trade, percebemos esse posicionamento, é um grande desafio.
Por isso, não se apegue ao termo nesse momento. Foque na experiência, em atrair o cliente no ponto de venda e fortalecer a marca.
POTENCIALIZE PRODUTOS SAZONAIS
Feito esse alinhamento “shopper-consumidor”, vamos começar pelas oportunidades que o dia, ou a semana, do Consumidor pode trazer ao seu negócio. A primeira delas é a conveniência para trabalhar produtos sazonais.
Vender e gerar interesse por aquecedores e vinhos no verão não é tão fácil quanto no inverno. Assim como trabalhar com ventiladores e cadeiras de praia no inverno. Estes são apenas alguns exemplos de SKUs menos procurados fora do período em que são mais úteis.
Ações para o Dia do Consumidor geram oportunidade para trabalhar o share de categorias que estão caindo em determinada época do ano. Com um merchandising dedicado e ofertas específicas você potencializa produtos de outros períodos sazonais.
É importante ressaltar também que o sucesso de ações como essa tem tudo a ver com uma palavra: planejamento. A preparação começa muito antes da data comemorativa. Indústrias já devem se preparar e incentivar os pontos de venda com ações específicas no início do ano. Não é uma ação que favorece apenas o varejo, na movimentação da loja.
O varejo se prepara na organização desse trabalho e garantia de estoques. A indústria define quais SKUs serão disponibilizados de forma diferente, os preços promocionais, e prepara os materiais de divulgação. Essa negociação deve ser colaborativa. Se o processo for trabalhado em conjunto, indústria, varejo e consumidor ganham.
O trabalho se torna tão vantajoso que trabalhar apenas o Dia do Consumidor pode ser desperdício. As ações podem se estender durante a semana ou até em uma campanha especial para o mês.
O PAPEL DO TRADE NA RELAÇÃO COM O CONSUMIDOR
Com tantas mudanças na jornada de compra e o mercado cada vez mais dinâmico, hoje percebe-se que, em determinadas categorias, muitos shoppers já decidem o que vão comprar antes mesmo de sair de casa.
Por esse motivo, exposição e execução no ponto de venda são tão importantes. Você precisa impactar uma pessoa que já está decidida, precisa fazê-la entender a importância do seu produto e como essa compra será vantajosa para ela.
Então, as dicas, além das questões técnicas e estratégicas, têm tudo a ver com a dedicação e melhora da exposição no PDV. Em um trabalho voltado ao Dia do Consumidor, nada é tão importante quanto pensar no interesse e experiência desse consumidor-shopper. Ele deve ser colocado em primeiro plano.
# Prepare-se para este dia
Coloque no calendário, planeje quais SKUs vão entrar na lista de promoção. Defina sugestões para pontos extras ou vitrine de acordo com a localização. Saiba onde você está, o fluxo de pessoas naquele local e o que deseja comunicar para ser assertivo.
Às vezes, uma ação forte, focada, valerá mais do que algo muito grandioso ou conceitual. Você precisa captar esse consumidor à primeira vista. Não perca tempo, esteja focado e acerte o alvo de primeira!
# Pense na experiência
Um planograma orientado pela visão do shopper terá muito mais sucesso do que uma estratégia que olhe apenas os concorrentes ou o SKU em si. Posicione o produto de forma que chame a atenção.
Faça ofertas que incentivem a compra no ponto de venda, crie um ambiente atrativo, que estimule o contato com a marca em um contexto diferenciado. Organize a loja para criar um caminho natural a quem chega.
A personalização da experiência certamente marcará o consumidor e sua marca ecoará na sua mente por muito mais tempo. As experiências marcam nossa memória muito mais do que uma leitura ou algo que alguém nos disse. Na hora de comprar, não é diferente!
# Realize ações práticas
Balcões com brindes, amostras ou a possibilidade de experimentar o produto antes de levar são estratégias que naturalmente atraem mais. Seguindo pela mesma linha de experiência, será mais fácil convencê-lo se ele puder vivenciar na prática seu discurso de venda.
Se você quiser vender uma fritadeira elétrica, por exemplo, ofereça algum alimento, petisco, feito com o eletrodoméstico. A experimentação pode ser um incentivo ou a confirmação que faltava para a efetivação da compra.
# Treine sua equipe
De nada adianta planejar ações perfeitas se, em um momento de dúvida, o consumidor não conseguir um bom atendimento ou não puder esclarecer uma dúvida sobre o que deseja adquirir. Motive os colaboradores. Eles devem estar aptos para resolver problemas e entender a importância do trabalho, desse dia especial.
Muitos conquistam o consumidor no momento da compra, mas a saída dele também é importante. Isabella Wanderley, da Boticário, falou com a gente durante um seminário promovido pela POPAI Brasil em 2016, e explica porque essa atenção é tão importante:
CONSUMIDORES JÁ ESPERAM PELO SEU DIA
A Google divulgou uma pesquisa mostrando que quase um terço dos entrevistados conhecem o Dia do Consumidor. Como prova de que a data está consolidada, o levantamento mostra que 73% das pessoas que compraram no período começaram a pesquisar uma semana antes. As buscas relacionadas ao Dia do Consumidor praticamente dobraram de 2017 para 2018.
O relatório mostra, também, que 39% dos consumidores pretendem comprar só offline. Essa proporção é maior do que em datas como a Black Friday, por exemplo, em que apenas 18% dos compradores ignoram o digital.
Embora a compra física seja forte, o online influencia muito a decisão. Para 75% dos que compraram em 2018, a internet foi importante para a escolha de visitar a loja, enquanto 50% dizem ter pesquisado no Google antes da compra.
No quesito categoria, os campeões são alimentos e bebidas. Os hiper e supermercados foram o principal local de compra no Dia do Consumidor em 2018, e ganham ainda mais relevância nas datas sazonais.
O Dia do Consumidor foi comemorado pela primeira vez como O Dia Mundial dos Direitos do Consumidor, em 15 de março de 1983. A data foi escolhida em alusão ao famoso discurso de John Kennedy, presidente dos EUA na época, em 15 de março de 1962.
Há cinco anos, o Buscapé, site que compara preços, resgatou a data em uma ação com participação de grandes players do varejo em uma mega liquidação e, desde então, esse dia foi fixado no calendário comercial de milhares de empresas.
Como já vimos, além do cronograma da indústria e varejo, a data já faz parte também do calendário dos próprios consumidores. É uma grande oportunidade de venda e de conquistar ainda mais essa figura que é o centro das atenções para quem trabalha com trade.
Você está preparado? Se ainda não, disponibilizamos um calendário promocional modelo para você incluir essas datas importantes na agenda e não perder mais nenhuma chance. Aproveite a oportunidade, desperte o interesse no PDV e aumente suas vendas!
