Datas comemorativas, sazonais, são uma excelente oportunidade para alavancar as vendas e conferir se as estratégias estabelecidas pelo time de trade marketing estão funcionando. A Páscoa é um desses períodos e deve estar sempre no radar de quem trabalha com trade.
Para que os indicadores sejam positivos no fim desta jornada é preciso, além de todo trabalho estratégico e operacional de preparação, focar os esforços em um objetivo: transformar e melhorar a experiência de compra do shopper no ponto de venda.
A experiência em loja pode ser – e geralmente é – decisiva para a aquisição ou não do seu produto no PDV. Por isso, separamos alguns insights que vamos detalhar daqui a pouco sobre o que não podemos deixar de pensar na preparação para ações de Páscoa.
– Presença e reforço de marca no PDV
– Mudanças de hábitos e comportamento de compra
– Exposição de produtos e sortimento para ações sazonais
– Experiência do shopper
– Dicas sobre como trabalhar o merchandising
– Acompanhamento da execução em campo
Vamos lá?
Primeiro, preciso lembrar você que a Páscoa é um dos períodos mais importantes do ano para o varejo alimentar. Uma pesquisa da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo prevê que as vendas relacionadas à data neste ano devem atingir R$ 2,4 bilhões em todo o país e marcarão a terceira alta consecutiva nas vendas do varejo.
As vendas da Semana Santa já são aguardadas com altas expectativas. Por isso, indústria e varejo devem aproveitar ao máximo essa oportunidade. O papel do trade nesse processo é potencializar as ações, trabalhar a negociação nos PDVs e preparar as melhores estratégias para uma execução perfeita em campo.
Para compreendermos mais o assunto, com exemplos práticos, conversamos com Núria Nava, gerente nacional de merchandising na divisão de chocolates da Mars. Na categoria de chocolates, a Mars, que tem como principais marcas M&M’S e Snickers, é líder global. Desde 2012, a empresa triplicou seu market-share, que atualmente é de 6%, em volume.
Claro que vamos falar de chocolates, alimentos típicos do período, e dar dicas de execução. Mas, antes disso, precisamos começar pelo mais importante: a experiência e o cliente.
Transforme a experiência de compra no PDV
A expectativa para a Páscoa, segundo a Federação do Comércio do Distrito Federal, é que o aumento das vendas nos vários segmentos do comércio chegue a 11% este ano. Mas como alcançar esse número? Como combinar sell-in orientado pelo sell-out?
Pensando na experiência do shopper!
Os novos hábitos de consumo devem ser levados em conta ao traçar uma estratégia. Com a fluidez do e-commerce e dos serviços de conveniência e entrega, como UberEats e Rappi, as táticas para impactar o shopper devem ser revistas e reforçadas. A atenção ao PDV precisa ser ainda maior.
A experiência de compra tem que ser incrível ao ponto que a decisão não fique para depois, mas seja feita em loja. Ações promocionais são grandes incentivos para isso. Para a gerente da divisão de chocolates da Mars, as novas ferramentas de compra, os apps, de fato mudam a experiência no PDV.
Porém, ela percebe que as marcas já começaram a reproduzir no ambiente digital as ações do ambiente físico, atuando sobre sortimento, precificação e visibilidade.
“Essa é a receita para inspirar o shopper: auxiliá-lo em sua compra oferecendo opções e soluções para suas necessidades de maneira fácil”, afirma.
Núria completa lembrando que em alguns aplicativos, por serem ferramentas com foco em refeições, alguns segmentos de chocolates aparecem como sobremesa, e a interface até facilita a compra: “Na Mars, pela força das nossas marcas e qualidade de nossos produtos, vemos uma participação muito positiva nestes dois ambientes do mundo digital – refletindo o que já acontece no mundo off-line”.
Presença, preço, planograma e mix adequado precisam estar afinados para que a execução aconteça de acordo com o planejado. Não pode haver espaço para dúvida, nem perda de tempo com mais pesquisas. O shopper precisa ser impactado no momento da compra.
Fique atento à execução
Avaliando esse cenário de integração digital, comodidade e novos meios de compra, o reforço de marca é ainda mais relevante, assim como a exposição do produto. Na disputa acirrada e competitiva nas gôndolas, é preciso se diferenciar para despertar o interesse do shopper.
Ter o direcionamento certo e entender quem é o seu público faz toda diferença. Parece óbvio, mas é aquela questão de que o óbvio, às vezes, precisa ser lembrado.
Mas como planejar o trabalho e o merchandising nesses casos?
Núria aponta três ações essenciais que não podem ficar de fora. Ela afirma que, antes de reforçar qualquer comunicação no PDV, é importante ter as estratégias de marketing e branding bem claras. “É isso que vai garantir direcionamentos claros em campo.”
A partir de então, há alguns pilares importantes para reforçar a marca e trabalhar merchandising – não só para ações sazonais. Confira as dicas que ela compartilhou com o Involves Club:
1 – Treine seu time
Com um time de promotores que tem consciência da importância de seu papel, acontece a criação de elos importantes entre a marca e o consumidor. O importante não é só ter conhecimento sobre os produtos, mas sobre os passos da visita em loja e suas atividades.
2 – Mantenha o foco no planograma
Executar o planograma corretamente fará toda a diferença nos resultados da ação. A execução do que foi planejado no back-office é fundamental para que a estratégia funcione.
3 – Crie rotinas e acompanhe a execução
É importante que o promotor tenha um checklist da loja para ter um controle maior da rotina e das atividades. Além disso, o consultor – ou supervisor, dependendo da nomenclatura de cada empresa – deve acompanhar para compreender se as vendas estão acontecendo.
4 – Ouça sua equipe
O promotor está na linha de frente do negócio e intermediando, muitas vezes, a venda para o consumidor. Ele geralmente tem os feedbacks qualitativos dos produtos ou das atividades. Ouvir a equipe de campo pode melhorar consideravelmente o desempenho dos produtos, das vendas e até tornar o trabalho ainda mais eficiente.
Entenda seu público e acerte nas ações
Seu público sempre será exclusivo para a sua marca. Por isso, você tem que usar de estratégias para que ele seja, de fato, apenas seu e não dividí-lo com os concorrentes.
Conhecer os canais de vendas e ser preciso no sortimento de cada PDV é um dos principais pontos para alcançar sucesso com esse shopper-consumidor.
Analisando dessa forma e pensando a categoria de chocolates, por exemplo, trabalhar outros SKUs, além de ovos de chocolate, pode ser eficaz, de acordo com a sua estratégia.
Os tradicionais ovos de Páscoa, comuns na troca de presentes nesse período, já dividem forças com outros tipos de SKUs. A gerente de merchandising da Mars lembra que, ao mesmo tempo, as análises também mostram que todos os segmentos de chocolates têm sua venda aumentada nesse período.
Então, é importante que todos os segmentos da categoria sejam bem trabalhados. Isso vale também para outras categorias que embarcam nessa oportunidade durante a Páscoa. É o caso de peixes, azeites e vinhos, por exemplo.
“A Mars não tem operado com ovos nos anos recentes, mas, mesmo assim, temos um aumento no consumo em linha com o total da categoria. Isso indica que a qualidade de nossos produtos faz com que sejam escolhidos para o período, independentemente do formato. É importante que o PDV não perca oportunidades em nenhum segmento e com nenhum perfil de shoppers”, indica Núria.
Por fim, acompanhar a equipe de merchandising e medir as ações faz total diferença. Monitore, principalmente, volume de sell-out, precificação, disponibilidade dos produtos, share da gôndola, pontos extras e ações da concorrência.
Ter uma ferramenta para acompanhar essas execuções em campo, como o Involves Stage, também te ajudará no gerenciamento e análise de indicadores. Ter esse controle certamente proporcionará uma visão mais completa e precisa do trabalho feito por todos que integram a equipe de trade e vendas.
Esse acompanhamento em tempo real potencializa a produtividade de toda a equipe e permite a tomada de ações corretivas de forma eficiente, precisa e no tempo certo para a perfeita execução no PDV.
Estes são alguns passos para não perder o controle das ações e fazer com que o planejado seja, de fato, executado. Anotou as dicas? Lembre-se que estamos falando de Páscoa, mas isso pode ser aplicado para outras ações sazonais.
O foco sempre será o shopper e a experiência de compra, mas para que haja sucesso nessa etapa é preciso acompanhar a execução e investir em estratégias precisas. Conte pra gente como você planeja essas ações e o que você considera mais importante no acompanhamento deste trabalho!
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