Volume I – Trade Marketing: do significado à prática

           

O Involves Club tem um convite para te fazer. Embarque nesta trilha de conhecimento e se permita mergulhar no universo do trade! Neste eBook, preparamos com todo carinho o conteúdo que você precisa para entender o que é o trade marketing, como ele funciona na prática e qual o histórico dele no Brasil e no mundo.À sua direita está o Flávio. Ele é o personagem que vai contar toda essa história, ligando o conhecimento teórico à prática. Você vai conhecer a empresa da família dele, a Laticínios da Porteira , e entender por que o trade marketing passou a ser a solução para o avanço das vendas e para o sucesso da marca.

  

CAPÍTULO 1 – O COMEÇO DE TUDO

Toda empresa tem uma história, e nesse caso não é diferente. Por muitos anos, a Laticínios da Porteira foi uma daquelas fazendas familiares que atendia uma pequena comunidade no interior do Paraná. As condições favoráveis promoveram o crescimento do negócio.

 

Os proprietários, Seu João e Dona Helena, não pensaram duas vezes quando surgiu a oportunidade de comercializar os produtos em redes do pequeno varejo local. Com o passar dos anos, e um mercado já estabelecido, os empreendedores decidiram que a inquietude de Flávio, seu filho, seria o necessário para cuidar do futuro do negócio, além de superar alguns desafios que tornaram o crescimento mais tímido nos últimos anos. Um deles era o aumento da concorrência.Flávio era recém-formado em administração e se interessava muito por assuntos relacionados ao marketing. Ele ficaria encarregado de aumentar o giro dos produtos e evitar que a marca perdesse ainda mais espaço para os concorrentes.​

 

Lembrando do que tinha aprendido na faculdade, o jovem sugeriu aos pais que ele assumiria a função de analista. O primeiro passo seria entender o motivo que levara sua marca à perda de preferência nas prateleiras.

COMO VENDER MAIS?

Depois de pesquisar muito, Flávio conheceu o termo trade marketing. Para ele, era algo novo. Porém, pela quantidade de material que encontrou, percebeu que se tratava de um conceito muito presente e necessário no mercado. Muitos diziam que, no Brasil, o processo ainda estava em evolução e a prática já estava bem difundida no contexto mundial.Para entender como o trade evoluiu até o que é hoje, foi preciso navegar um pouco pela história do trade marketing no mundo. Ele encontrou um post sobre isso no Involves Club. Em resumo, as etapas que resumiam a trajetória do mercado eram:​

 

• ANOS 80
• ANOS 90
• SÉCULO 21

O mercado aquecido proporcionava a grande produtividade das indústrias. As marcas eram disputadas pelos varejos para serem comercializadas e chegavam a uma grande quantidade de pessoas.

Os varejos começaram a concentrar marcas e oferecer diferentes produtos da mesma segmentação para o shopper, causando uma inversão de papeis no mercado. Ou seja, antes a demanda partia da indústria (que criava a necessidade da cadeia de produção). Agora, o varejo é quem oferece diferentes marcas para o shopper, que começa a entender seu poder de escolha.

O consumidor passa a ditar as regras do jogo. Em um cenário em que a oferta de produtos é muito vasta, é preciso fazer com que o seu produto seja o destaque. E quem deve se adaptar e repensar as estratégias é a indústria.

Muito bem, a dinâmica não foi muito diferente no Brasil. Mas o termo e todo o conceito de trade chegaram aqui na década de 90, quando o mercado aquecido aumentou a competitividade entre os varejistas e também entre a indústria. O setor que mais se utilizou do conceito de uma nova realidade foi o de bens de consumo não duráveis. Ponto para o Flávio, que percebeu uma ótima oportunidade para que seu negócio desse certo!

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[blockquote align=”none” author=”Adriano Amui”]O professor especialista em trade Adriano Amui explica no livro Trade Marketing – Pontos de Vista Expandidos que essa necessidade de chamar a atenção do shopper foi um ‘movimento de defesa’. Foi neste momento que as indústrias entenderam que o varejo precisava ser respeitado como parceiro nas vendas, já que este seria o principal canal de vendas para chegar no consumidor. O tempo foi passando e o que antes era visto como mecanismo de defesa tornou-se fundamental e estratégico para atingir o consumidor cada vez mais.[/blockquote]

   

Shopper era mais uma novidade. Flávio imaginava que esse era um termo para se referir ao consumidor, mas estava enganado. O shopper é quem não tem necessariamente a intenção de compra de determinado produto quando se dirige a uma loja, seja ela física ou virtual. Ele é quem tem o insight: significa que alguma ação no ponto de venda o convenceu a adquirir determinado produto. É a pessoa que avalia onde, como e o que comprar durante o ato da compra. O consumidor é quem, de fato, vai utilizar o produto. Por exemplo: a esposa se lembra de comprar um barbeador para o marido. Ela é o shopper, o marido será o consumidor. Na mesma oportunidade, ela adquire um sabonete para uso próprio. Neste caso, ela é consumidora e também shopper.

 

Voltando ao contexto histórico e às mudanças de mercado sobre as quais Flávio tomou nota com as leituras, tudo passou a fazer sentido: mesmo nos mercadinhos, a concorrência tinha aumentado. Marcas de mais expressão estavam na mesma prateleira das embalagens da Laticínios na Porteira. De todas as informações que recebeu sobre o assunto, chegou à seguinte conclusão: é necessário acompanhar o que está acontecendo, desde a produção até a saída do produto no ponto de venda. O trabalho seria complexo, mas tudo que ele aprendeu com as leituras do Involves Club serviria para adiantar muitos processos internos, mesmo porque a maioria deles já não atendia a cultura do mercado.Flávio ainda estava aprendendo a lidar com as demandas de vendas e de marketing. Tudo o que tinha lido até então parecia se desenhar de uma maneira completamente nova. Ele entendeu que era preciso separar as atribuições e aumentar um pouco a equipe. Os assuntos de marketing eram diferentes do que teria que ser atribuído ao trade e, mais ainda, a vendas.

CAPÍTULO 2 – NOVAS FUNÇÕES NA EQUIPE

Como a empresa é familiar, ele dividiu as tarefas com os dois irmãos: Fabiana, a irmã mais velha, ficou incumbida de cuidar da área de vendas. O caçula, Fernando, ficou responsável pelo marketing.Depois de ler as publicações no Involves Club, como “O trade marketing como departamento nas empresas”, e de entender um pouco mais sobre as atribuições de cada setor, Flávio resolveu deixar claro o que cada irmão deveria fazer em suas atividades diárias e como ele – que agora se considerava trabalhando diretamente com trade marketing – poderia atuar estrategicamente entre os dois setores:

TRADE MARKETINGEspecialistaCanal/Categoria/Shopper

 

OBJETIVOSMaximizar performance das categorias e dar suporte aos resultados pretendidos

 

ATRIBUICÕES

• Recomendar estratégias e táticas de marketing;
• Gerenciar investimentos nos canais de venda;

 

• Desenvolver calendários e atividades nos PDVs;
• Avaliar resultados das atividades promocionais;

 

• Recomendar e analisar perfomance de vendas;
• Recomendar preços e descontos;

 

• Coordenar pesquisas de consumidores nas lojas;
• Apresentar análises de mercado para os clientes.

 

VENDASEspecialistaCliente

 

OBJETIVOSAlcançar objetivos traçados pelas contas

 

ATRIBUICÕES

• Volume e lucro da conta;
• Implementação do Plano de Negócios da conta

 

• Negociação com cliente;
• Implementação do Plano de Distribuição;

 

• Controle de verbas da conta;
• Coordenação Força de Vendas;

 

• Análise de performance da conta.

 

MARKETINGEspecialistaMarca/Consumidor

 

OBJETIVOSMaximizar share e lucros das marcas

 

ATRIBUICÕES

• Definir objetivo de faturamento, volume e lucro de marca;
• Definir posicionamento e estratégias da marca;

 

• Definir e controlar investimentos da marca;
• Acompanhar e planejar a participação no mercado;

 

• Planejar e controlar budget;
• Desenvolver promoções ao consumidor;

 

• Lançar produtos;
• Gerir comunicação da marca.

 

Flávio passou a reconhecer as deficiências e buscar soluções. A próxima missão do analista já estava traçada: visitar um ponto de venda.O que viu em campo não impediu que outras dúvidas pairassem sobre sua cabeça. O problema não estava somente no planejamento e nas mudanças que teria que implementar dentro da fábrica: os produtos da Laticínios da Porteira estavam abandonados no PDV, acondicionados em lugares e condições inadequadas, em equipamentos que mantinham contato com altas temperaturas. Havia embalagens rompidas, ou organizadas de forma irresponsável, com a exposição de produtos impróprios para consumo ou misturados aos dos concorrentes.

  

Mais uma vez, acessou o Involves Club em busca de uma resposta. Coincidentemente, naquele dia, uma nova publicação trazia exatamente o que ele precisava: “O que é um planograma e como expor seu produto no PDV”.Flávio se deu conta: teria que se reorganizar e dedicar atenção ao processo interno e externo. Talvez esse seria o motivo de tantas diferenças entre o que era separado pela fábrica para ser entregue aos pontos de venda e o relatório periódico do quanto tinha sido vendido em cada PDV.A situação caótica ia contra tudo que tinha aprendido sobre a execução de trade marketing. Naquele momento, Flávio procurou o gerente da loja. Depois de alguns dias de pesquisa, negociação e trabalho, a parceria resultou em uma nova realidade para a Laticínios da Porteira naquele ponto de venda. Com a exposição adequada, o óbvio aconteceu: as vendas cresceram.

Quando tudo parecia estar resolvido, o decréscimo nas vendas voltou a acontecer. Curioso, resolveu voltar ao campo e visitar novamente o ponto de venda. E adivinha o que ele encontrou? Os mesmos problemas de antes. Produtos guardados no estoque e em falta na gôndola.Era um sinal da famosa ruptura. Naquele dia, Flávio foi para a casa preocupado. Ele se imaginou na situação de um cliente e na decepção que significava não encontrar o produto no mercado. O que as pessoas poderiam pensar sobre a marca? O que era preciso fazer para garantir que os clientes não percebessem tudo isso na hora da compra? Como ele faria para mostrar às pessoas que a Laticínios da Porteira tinha mais do que produtos, tinha excelência?

QUAIS CAMINHOS EU DEVO SEGUIR?

CAPÍTULO 3 – O QUE MUDOU

Antes de partirmos para a próxima etapa da jornada de Flávio, vamos revisar?​Em resumo, a empresa Laticínios da Porteira percebeu que era o momento de avançar alguns passos na venda dos seus produtos. Aumentar o raio de distribuição era um dos objetivos, mas não era o suficiente. De nada adiantava chegar a mais lugares se ainda havia uma dificuldade para conquistar o consumidor, ou melhor, o shopper. E teve que se informar sobre um conceito que para ele ainda era novidade: trade marketing.Através dessa atividade, ele conseguiria observar as necessidades do ponto de venda de acordo com clientes e canais de distribuição da empresa. Começava uma nova etapa no posicionamento da marca, e uma chance de apresentar melhores resultados ao Comercial.A única forma de cumprir essa função era ir a campo. A tarefa: coletar dados de vendas, estreitar o relacionamento com o varejo e com os clientes e traduzir as estratégias do marketing para vendas.Como analista, Flávio fez uma avaliação completa sobre todos os pontos que impediam o escoamento dos produtos da Laticínios da Porteira. Os problemas iam desde o momento em que os produtos eram entregues até a falta de planejamento de ações de merchandising com foco no perfil do shopper que eles deveriam atingir.Marketing, vendas, trade marketing e merchandising. Tudo seria trabalhado de formas diferentes. Ele também começou a buscar informações sobre os players: Indústria, Distribuidores, Agências, Varejo, representante comercial. Flávio percebeu que todos estes envolvidos na operação deveriam trabalhar em sinergia para conseguir com que o produto tivesse o tratamento que merecia.

 

Era preciso agir. Ele contratou promotores para que pudesse ter ajuda e cuidados com os produtos nos PDVs.Com técnicas focadas na melhoria de vendas, a equipe da empresa deu ótimos resultados. As vendas cresceram novamente, assim como o número de lojas atendidas. A gestão de Flávio também mudou a presença da marca nas redes sociais, aproximando os clientes ainda mais da Laticínios da Porteira.Tudo parecia ótimo, mas todo crescimento oferece novas dores. A primeira dificuldade da estrutura era atender igualmente todas as lojas, mesmo que o trabalho não fosse realizado pelo mesmo promotor. A equipe havia dobrado de tamanho e o controle já não era mais o mesmo.Era preciso mais pessoas para ajudá-lo no treinamento e acompanhamento da equipe de campo. O departamento de trade seria reforçado e, obviamente, os resultados melhorariam. Mas será que era o bastante?

 

Flávio tinha certeza de que não. Era preciso reciclar o conhecimento continuamente, praticando melhorias para a equipe e oferecendo o melhor serviço no ponto de venda.

A Laticínios da Porteira já estava entre as três primeiras marcas da região e ele começou a repensar a embalagem e o acondicionamento do produto. Com o aumento das vendas, Flávio passou a ser coordenador de trade!O desafio era refletir sobre estratégias para que os promotores conseguissem executar melhor a operação dentro do ponto de venda. Dar mais visibilidade aos produtos e chamar mais a atenção dentro das lojas era o objetivo. Além disso, sabendo do potencial da produção da família, o novo coordenador de trade queria ser referência em outros estados.Flávio precisou voltar para a leitura no Involves Club. Ele mergulhou no universo da estratégia e planejamento e teve um insight.

  

CHEGOU A HORA DE AVANÇAR!

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