Sumário
No Brasil, é comum dizer que o ano começa apenas depois do carnaval. Um grupo fica fora dessa lista: quem vai à Nova Iorque acompanhar as novidades que o varejo mundial apresenta durante o Retail’s Big Show, promovido pela NRF (National Retail Federation). A 107ª edição do evento reuniu mais de 18 mil varejistas.
Em 2018, mais de 35 mil profissionais de todas as partes do mundo conheceram as novidades apresentadas por cada um dos 600 expositores. As maiores referências da indústria global comandaram palestras e painéis durante os três dias de evento.
O Clube do Trade ouviu os insights absorvidos pelas correspondentes da Marco Marketing Brasil, que acompanharam a delegação brasileira. O resumo você confere no texto abaixo.
A EVOLUÇÃO DO PAGAMENTO
Os cartões de crédito no formato que conhecemos desaparecerão nos próximos anos. É o que afirmou o CEO Global da Visa, Alfred Kelly. As transações serão realizadas por smartphones, pulseiras inteligentes e outros acessórios com conexão à internet.
De acordo com Kelly, a previsão é que mais da metade dos estabelecimentos comerciais americanos aceitem “meios de pagamento sem contato” até o fim de 2018.
A tendência é impulsionada pelo aumento da aderência dos consumidores às plataformas de e-commerce e à busca pela diminuição do tempo gasto no fechamento da compra. É o sonho de muitos varejistas.
Os números apresentados mostram o crescimento exponencial: as compras pagas em dinheiro ainda somam US$ 700 trilhões.
O PODER DA CONSCIÊNCIA COLETIVA
A maioria das grandes marcas entendeu: o marketing tradicional está dando lugar ao movimento onde o cliente não quer apenas ter sua necessidade atendida. É preciso demonstrar preocupação com alguma causa. Esta deve estar relacionada a melhorar a vida das pessoas, valorizar a comunidade e conscientizar o consumidor no que diz respeito aos danos gerados pelo consumo inconsequente.
3 marcas, 3 bons exemplos
Chobani
Hamdi Ulukaya cresceu em uma fazenda produtora de queijos e iogurtes na Turquia. Oito anos após chegar nos Estados Unidos com apenas três mil dólares, em meados de 2002, conseguiu um empréstimo de US$ 1 milhão para iniciar a produção de queijo em Nova Iorque.
Foto: Mark Roper / The Wall Street Journal
Três anos se passaram e, em 2005, depois de 18 meses trabalhando ao lado de um Master Yogurt Maker, chegou a uma receita livre de glúten, conservantes e adoçantes artificiais.
A inspiração de uma receita de sua mãe o tornou conhecido por levar o Iogurte Grego às prateleiras do mercado estadunidense.
Durante a NRF 2018, ele afirmou que, embora o produto esteja enquadrado nas tendências de consumo da sociedade, o que garantiu o sucesso da marca não foram os produtos, mas a forma como são produzidos. A produção é desempenhada basicamente por moradores da comunidade dos entornos da fábrica e estes recebem participação nos lucros da empresa.
A empresa também é reconhecida pelo trabalho de inclusão de refugiados. Atualmente, 30% dos mais de dois mil colaboradores da Chobani é imigrante.
Whole Foods
A Whole Foods é uma rede de supermercados que comercializa produtos orgânicos. Em 2017, teve 100% das suas ações adquiridas pela Amazon por nada menos que US$ 13.7 bilhões. Uma das marcas da empresa é a preocupação com a comunidade local e a sustentabilidade.
Foto: Mark Hostutler
A experiência nas lojas da rede é utilizada como exemplo em muitas conversas sobre o varejo. Fica fácil entender como a filosofia da empresa é fielmente reproduzida durante a jornada de compra.
Package Free
Você consegue imaginar reduzir a zero o desperdício gerado pelo seu consumo? A Package Free defende o conceito de reutilizar, reduzir e reciclar. Além de comercializar todos os tipos de produtos duráveis e reutilizáveis, a empresa oferece treinamentos abertos à comunidade para quem deseja levar uma vida sem desperdício.
Em entrevista, Daniel Silverstein, um dos sócios da empresa, alegou que o intuito dele é realmente mudar a experiência de varejo. “Muito do que eu aprendi trabalhando com Lauren diz respeito a viver a vida pensando na experiência de compra.”
Encontrei essa entrevista com Lauren e Daniel e reproduzo uma frase que faz sentido para fechar este tópico:
“Uma vez que você pensa sobre os efeitos do plástico e do lixo no planeta, tentar mover-se para zero resíduos parece ser um passo óbvio… exceto pelo fato de que realmente sai da nossa zona de conforto coletivo.”
PLATFORM THINKING: O TERMO DA VEZ
O termo “Platform Thinking” foi citado por Kate Ancketill, CEO da GDR Creative Intelligence, consultoria de tendências que atende clientes como Macy’s e a rede de hotéis Hilton. Segundo ela, os varejistas precisam voltar a sua atenção para oferecer experiências diversas nas mais diferentes plataformas. É mais ou menos o que prega o conceito do Platform Thinking, onde a principal provocação é “redefinir coisas e encontrar novas formas de resolver o mesmo problema”.
A abordagem fica mais clara quando utilizamos um exemplo. Vamos utilizar uma situação que pode ser comum para qualquer leitor deste texto. Você está viajando para o Rio de Janeiro e precisa encontrar um lugar confortável para hospedar-se durante a temporada.
Muitos empreendedores estariam dispostos a resolver o seu problema. Vamos refletir sobre as possíveis propostas:
-
- A abordagem “convencional” (Sheraton): construir o melhor hotel do Rio de Janeiro, no melhor ponto de referência e estruturado em um complexo de milhares de melhores quadrados para atender os clientes mais exigentes.
-
- A abordagem da “otimização” (Kayak): reunir em um site as melhores opções de acomodação para cada perfil de hóspede e agregar ao mecanismo de pesquisa um sistema de avaliações de outros usuários.
- A abordagem “plataforma” (AirBnB): que tal oferecer uma plataforma onde o viajante tenha a oportunidade de acomodar-se na residência de um morador local, aproveitando um preço mais acessível e levando como bônus a experiência de receber dicas de alguém que conhece a cidade e a região?
Outros ótimos exemplos você pode conferir nesse texto da Wired.
Durante a NRF 2018, a General Motors e a Amazon também foram citadas por adoção da abordagem. A GM, por liberar alguns carros de fábrica com um sistema que oferece a opção do consumidor fazer as compras (entre outros serviços) enquanto dirige (e receber suas compras em casa).
A Amazon mostrou que é possível escanear a capa de um livro com um aplicativo e solicitar a entrega em um lugar específico, como a sua localização atual ou local de trabalho.
O insight da Amazon será a deixa para o último tópico deste texto. Afinal, não é de hoje que o debate que dita as rodas de conversa durante o Retail Big Show é o papel da loja física em um contexto em que o online torna-se mais presente.
COMO AUMENTAR O TRÁFEGO NAS LOJAS FÍSICAS?
Entre 6.700 e 8.600 lojas de varejo encerraram suas atividades em 2017, segundo dados do Credit Suisse e do Fung Global Retail and Technology. O cenário é um alerta vermelho não apenas para os varejistas, mas também para a indústria, que precisa das lojas para expor e comercializar seus produtos.
Brian Kavanagh, diretor sênior de evolução dos canais de varejo da The Hershey Company, demonstrou que o caminho é promover experiências e contar com um time multidisciplinar para desenhar essa estratégia.
O processo de compra precisa acontecer de forma que a experiência seja agradável para marca, varejo e consumidor. Para isso, é fundamental utilizar o digital para criar uma comunicação personalizada para o shopper. As companhias precisam acompanhar as informações em tempo real e oferecer soluções que realmente reflitam em conversão, e não apenas no entretenimento por si só.
“Até agora, esse [referindo-se às lojas físicas] segue sendo o único lugar onde podemos socializar e encontrar uma experiência humanizada”, conclui Lucila Masini, diretora comercial da Marco Marketing do Brasil, que esteve na NRF 2018.
A equipe do Clube do Trade estende o agradecimento para Lucila Masini a toda comitiva da Marco Marketing que esteve na NRF 2018 e compartilhou os insights do evento mais importante do calendário do varejo mundial conosco.
[thrive_leads id=’2767′]
