Sumário
Quando falamos em materiais de PDV, prestamos muita atenção no visual, na forma como impacta o shopper – que é, de fato, sua função primordial. Porém, além disso, o material disposto no ponto de venda precisa ser funcional e inteligente. Caso contrário, seu principal objetivo pode ser frustrado.
Nossa intenção com este conteúdo, é compartilhar ações inteligentes e projetos práticos. Materiais que cumpram sua função por completo e ajudem a potencializar a execução em loja.
Com o dia a dia tão corrido, a passagem do shopper no PDV tem sido cada vez mais objetiva. Criar uma ambiente que chame sua atenção certamente fará diferença na hora de decidir a compra.
Já falamos aqui no Involves Club sobre a importância da gestão desses materiais, os custos e a relevância do orçamento direcionado a essa etapa do trade. Hoje, vamos explorar em mais detalhes o assunto, propondo uma abordagem diferente.
Além dos tipos de materiais de merchandising e como eles se encaixam para cada projeto, vamos compartilhar:
- cases de sucesso
- projetos premiados
- percepção de profissionais experientes do mercado
- perspectiva de futuro de materiais e ações
PROPÓSITO DOS MATERIAIS DE PDV
O merchandising, em uma exposição correta, é uma das principais ferramentas no planejamento do trade para trazer resultados de venda. Mas a forma e os tipos de materiais também são extremamente importantes para para o sucesso desse impacto e agilidade na montagem e desmontagem desses materiais.
Em entrevista à revista da Involves, distribuída na maior experiência de trade marketing da América Latina em 2018 e disponível digitalmente aqui, o presidente do POPAI Brasil – Associação Global de Marketing no Varejo, Bruno Busquet, afirma que temos que mudar a forma como fazemos ações promocionais, porque o shopper também mudou.
A instituição promove e reconhece os mais originais e eficazes projetos de materiais de PDV no país anualmente, em seguida mostraremos alguns cases premiados. Para Bruno, o mindset deve ser a integração do ponto de contato.
Materiais e tecnologias sempre vão trazer novidades, mas independentemente da especificação técnica, ele deve ser parte da experiência do consumidor”, sugere.
Para entender ainda melhor o poder e a responsabilidade desses materiais de PDV nas ações de trade em campo, resolvemos trazer alguns insights e experiências compartilhadas no mesmo evento por Raphael Tasquetto, diretor executivo na Neo Pack Displays e vice-presidente de fornecedores e premiação no POPAI Brasil .
Ele tem mais de 15 anos de experiência na área comercial de empresas multinacionais de diferentes segmentos e há 10 desenvolve soluções para grandes marcas, como Faber-Castell, Procter & Gamble, The Coca-Cola Company, BDF Nivea, entre outras.
A expressão “stopping power” é uma das mais usadas por ele quando o assunto é o propósito dos materiais de PDV: despertar a atenção e interesse de compra no shopper. Os itens usados para exposição no ponto de venda podem – e devem – ser o início do processo até a conversão em venda de fato.
- Conheça o Guia de Execução no PDV e trabalhe estrategicamente no ponto de venda!
COMO INFLUENCIAR A DECISÃO DE COMPRA
Existem alguns pontos primordiais que as empresas devem ter em mente quando estão planejando ações com materiais de PDV. O intuito deve ser impressionar e influenciar diretamente na venda.
– Explore a experiência do cliente
Não deve ser apenas um material bonito, tudo que estiver exposto deve estar ligado à experiência de compra. Seja na praticidade de disposição, design diferenciado ou informações sobre o produto. Tudo deve ser levado em conta.
Use o material como ferramenta para criar experiência na loja. Faça displays interativos, ambientações que façam conexão com a marca, um exemplo é o caminhão da Coca-Cola. A maioria das pessoas conhece aquele caminhão vermelho que costuma passar no Natal, a conexão com a marca é direta.
– Faça o shopper refletir sobre essas conexões
Desde o primeiro contato dele com a marca, seja no chão de loja, na TV, em um outdoor ou por ações digitais. Trabalhe as mensagens integradas a fim de trazer memórias. Para que ele relacione tudo o que já viu sobre aquela ação.
A inovação em materiais de PDV é uma primeira etapa, o trabalho deve ser disruptivo e sempre buscar a inovação da inovação. É ir além do ponto de venda com shopper, se conectar com ele em diferentes canais e, consequentemente, agregar valor à marca.
USE MATERIAIS DE ACORDO COM A ESTRATÉGIA
Os tipos e especificações de materiais usados nos pontos de venda são muitos. Todos podem ser explorados mas, de maneira mais objetiva, podemos separá-los em três grupos:
- permanentes, feitos de ferro, plástico ou MDF
- temporários, geralmente confeccionados com bases de papelão
- e digitais, totens interativos, por exemplo
Qual o melhor tipo de material para usar na sua estratégia, então? Depende!
Assim como muitas outras questões no trade marketing, a única regra nesse quesito é: faça de acordo com o objetivo da sua ação. Inverta a pergunta.
Como vou atingir os resultados dessa ação com esse tipo de material no ponto de venda? De que forma vai melhorar a execução e despertar o interesse do shopper?
O local onde esse material vai ficar, a necessidade de agilidade na montagem e desmontagem, o acesso ao produto, tudo isso deve ser levado em conta.
Flávia Giordano, diretora responsável por trade marketing e operações de vendas da Faber-Castell Brasil, contou aos participantes do AEx 2018 (hoje, Involves Experience) que ouvir a equipe que lida com as ações no dia a dia sobre o tipo de material é fundamental.
Ela conta de uma experiência com o castelo da Faber, um display premiado internacionalmente, que precisava ser modular, para ser montado de diversas formas, em diferentes lojas; e multicanal, que atendesse atacado, varejo e autosserviço.
Se a montagem é difícil, sem mecanismo automático ou semi-automático, ou for realizada com erro, nós perdemos tempo de exposição e venda. Isso não pode acontecer em um ponto de venda, numa campanha tão curta”, alerta.
Por isso, foi criada uma proposta que impactou consumidores nos diversos canais da mesma maneira. O castelo teve destaque entre os materiais de PDV por causa da alta visibilidade e versatilidade.
VALIDADE E NOVIDADES DE MPDV NAS AÇÕES DE TRADE
Resolvida a questão do tipo e modelo de material. Por quanto tempo ele deve ser usado? É outra questão que costuma influenciar no planejamento de uma ação quando falamos em materiais de PDV.
Na visão de Raphael, se pensarmos que estamos em um mundo de big data, com ciclos dos produtos cada vez mais curtos e tendências mundiais surgindo a todo tempo, faz mais sentido canalizar a maior parte dos investimentos em materiais temporários.
Um display que dure mais do que três ou quatro meses no ponto de venda acaba se integrando à loja e deixa de cumprir sua função: chamar atenção e gerar impacto.
Isso não quer dizer que você não deva investir em materiais premium de PDV. Há canais e tipos de loja que exigem materiais de PDV que durem mais. Porém, a capilaridade dos temporários é muito maior nos pontos de venda.
Claro, tudo vai depender do tipo de operação, como já comentamos. Para cada segmento, cada proposta, cada produto, cada sazonalidade, existem material e tempo certos.
Quando o MPDV permanece no mesmo local por muito tempo, perde sua capacidade de impacto, começa a virar familiar. As pessoas se acostumam com aquilo e o item deixa de gerar impacto.
Em alguns casos, acaba integrando à loja, perdendo completamente sua função. Por isso, para garantir a positivação correta e agilidade na execução, deve-se pensar em produzir materiais resistentes e práticos.
Durante o AEx 2018, displays para PDV estavam expostos na feira de negócios. Separamos alguns dos mais interessantes para te mostrar, na prática, como funcionam.
Este acima é um display de chão, semi-automático, com encaixes que permitem fácil montagem e desmontagem. Os participantes foram desafiados e quem montasse a peça mais rápido, abaixo dos 60 segundos, ganhava um prêmio. O vencedor montou em 20 segundos.
Foram mais de 60 montagens e desmontagens em um único dia e o display continuou estável, sem apresentar amassos ou problemas. Já pensou a agilidade e versatilidade que um material de PDV como esse pode trazer?
O próximo, que você pode conferir no vídeo abaixo, é um display de pré-lançamento da Coca-Cola, com certificado de registro de patente internacional.
O display calcula a altura, de acordo com o peso, e vai “repondo a gôndola” automaticamente, assim que o cliente pega o produto.
É praticamente ruptura zero! Confira:
O trenzinho da Pampers é outro case de sucesso. Não tem a praticidade dos dois primeiros, mas atrai o shopper de maneira efetiva.
Um display em forma de trenzinho, com acesso livre às crianças, torna o MPDV uma brincadeira. As crianças acabam levando os pais até o produto, fraldas em pacotes promocionais.
Outra ação premiada internacionalmente também foi a “Bud Rock Fridge”, uma geladeira especial da Budweiser, que funcionava como um game.
Quando os competidores alcançavam uma pontuação mínima, a porta da geladeira era destravada e o consumidor podia pegar sua cerveja gelada. O objetivo, neste caso, era essencialmente gerar experiência.
PILARES PARA SOLUÇÕES DIFERENCIADAS
Com tantos exemplos interessantes você pode estar pensando: como oferecer soluções inovadoras? Como pensar diferente e ter ideias que surpreendam?
Para te ajudar, contamos mais uma vez com a experiência do Raphael. Vamos compartilhar com você algumas dicas que ele dividiu com a gente.
Para fazer diferente ao pensar ações de merchandising, considere estes cinco pilares:
#1 Design do Projeto
É importante que o design tenha relação com a marca e a campanha. Trazer itens icônicos para o PDV podem despertar ainda mais a atenção.
#2 Experiência
A experiência no ponto de venda precisa ter mais movimento. São apenas dois ou quatro segundos de atenção em uma loja. Como captar essa atenção? Criando uma ambientação e provocando a interação.
Ter materiais de PDV temáticos, com peças únicas, é um fator que potencializa a ação. Você pode usar o próprio material para provocar interação. A geladeira da Budweiser é um bom exemplo, assim como a torre da Faber-Castell, com desenhos para colorir.
Neste último, as pessoas podiam usar o próprio produto no PDV, em uma espécie de teste com interação máxima. Especialmente para crianças que se distraíam com a brincadeira durante a compra e influenciavam os pais a partir da experiência com o material.
#3 Design Gráfico
As partes técnicas e gráficas têm que caminhar juntas desde o início. Trazer contrastes de cores entre o produto e a parte onde o item estará exposto no display enaltece o produto. São alguns detalhes gráficos que ajudam a provocar mais impacto na loja.
#4 Conexões
A mensagem publicitária deve trazer lembranças da marca vindas de outras mídias. Crie conexões do display com o cliente. Provoque lembranças.
#5 Execução
Planeje o tempo adequado para cada ação, com ciclos trimestrais. Se o display ficar parado da mesma forma no PDV por muito tempo, talvez não alcance sucesso. Trocá-lo de lugar de tempos em tempos pode ajudar, caso seja um trabalho mais longo.
Ter materiais de PDV com rodas é uma boa dica para materiais com mais tempo de exposição. Isso facilitará deslocamento e dinâmica no ponto de venda.
O segredo é se reformular sempre!
“Se é assim com o produto, que tem que se reinventar sempre, não tem por que onde você expõe ele não ser da mesma forma”, finaliza Raphael.
Quanto mais conseguir trazer experiência de marca, mais lembrança de marca vai trazer ao shopper ou consumidor, e mais sell out vai ter. Invista em displays que proporcionem mais experiências!
Como estão seus materiais de PDV, conhece alguma outra dica ou case de sucesso diferente?
Conte pra gente nos comentários!
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