Sumário
Incentivo para o vendedor e encantamento do cliente são dois pilares fundamentais do trade marketing para a indústria desportiva. Em se tratando de planejamento e ações no ponto de venda, marcas voltadas ao esporte têm atuações bastante peculiares. Precisam pensar suas estratégias um pouquinho diferente das demais se quiserem garantir bons resultados.
Conversei com alguns especialistas da área para entender melhor como é feito o trade marketing para a indústria desportiva. Neste post, compartilho com vocês insights realmente interessantes.
De início, pude concluir que são cinco as premissas básicas para qualquer operação de sucesso quando falamos sobre materiais voltados à prática de atividades físicas:
- entender as diferenças entre canais
- enxergar o promotor como consultor
- investir na experiência do cliente
- pensar o trade marketing muito antes do PDV
- agregar valor à marca
Continue a leitura para descobrir como planejar ações de trade marketing com base em cada um dos tópicos acima.
TRADE MARKETING PARA A INDÚSTRIA DESPORTIVA: VÁ ALÉM DO BÁSICO
Em termos gerais, as ações de trade marketing para a indústria desportiva incluem dar um passo além, desempenhar melhor as atividades que já fazem parte da rotina dos profissionais da área. Em outras palavras, ampliar o campo de visão para entregar algo a mais.
Um dos especialistas que me ajudaram a construir esta pauta foi Camilo Santos. Hoje, ele é coordenador de incubadora marketplace do Magazine Luiza. Mas já atuou com ações de treinamento estratégico para equipes de merchandising de marcas esportivas em todo o território brasileiro.
Para ele, o trade marketing para a indústria desportiva precisa trabalhar muito bem a comunicação visual da marca no ponto de venda e garantir que os materiais de vitrine comuniquem o produto, “mas também existe a possibilidade do algo a mais”.
Por “algo a mais” entenda: investir em treinamentos para promotores, oferecer experiências engajadoras aos clientes e criar campanhas de incentivo para vendedores. Medidas como estas contribuem para a construção da marca a médio e longo prazos.
Existem alguns pontos básicos a serem considerados se você quiser fazer um trabalho de trade marketing realmente impactante no varejo desportivo.
Primeiro, você precisa ter um produto bom.
Segundo, a marca tem que ter peso, pois é assim que você convence clientes e ganha da concorrência, já que o ticket médio é parecido e a qualidade dos produtos também.
Terceiro, o vendedor precisa acreditar no seu produto, além de entendê-lo a fundo.
“O básico do trade marketing para a indústria desportiva é ter uma comunicação eficaz, imagem boa dos produtos, materiais de vitrine de qualidade… esse é o feijão com arroz. Mas é possível fazer outras coisas que também são ações de trade, que podem mostrar atributos diferenciados do produto e convencer melhor o cliente”, indica Camilo.
Como?
Envolva os funcionários na ação.
Camilo defende a quebra de paradigmas na cabeça de todos os envolvidos na jornada de compra – do funcionário da loja ao cliente em si: “Quando a marca não é tão forte, precisamos dedicar mais esforços e investimentos em outras frentes, como promoções, treinamentos e patrocínios. Quando o resultado da experiência proporcionada é maior, a marca depende menos do vendedor para a conversão. Cria-se uma mensagem diferente do padrão do mercado.”
Ao planejar qualquer ação de trade marketing para a indústria desportiva, é importante questionar: será que o meu material de PDV vai gerar uma boa lembrança ao vendedor? Qual será o impacto no cliente?
Quer um exemplo? Assista abaixo o vídeo que resume uma ação de ativação conjunta entre a Olympikus e a Centauro:
Com a ação, a Olympikus engajou vendedores de um dos principais players do mundo dos esportes atualmente. Fez com que experimentassem o tênis em uma situação real, contextualizando a realidade do cliente, gerando relacionamento e agregando valor à marca.
O desafio do trade marketing na indústria desportiva, segundo Camilo, é apoiar essa construção. “Esse é o tipo de coisa para a qual eu tiro o chapéu”, revela. Quando marca e varejo trabalham em sintonia, o resultado é sempre positivo.
“Olha a mensagem que estão plantando na cabeça das pessoas: de que esporte é diversão, é saudável, é inclusivo. Grandes redes como a Decathlon oferecem aulas gratuitas, têm espaço para a experimentação, o atendimento é excepcional. A venda é uma consequência disso tudo.”
Tudo isso transforma a experiência das pessoas, a venda passa de mecânica para humana. Funcionários falam com propriedade, entendem sobre o que estão dizendo, criam conexão com o shopper.
PONTOS ESSENCIAIS PARA UMA OPERAÇÃO DE SUCESSO
Agora que a ideia geral está clara, falaremos mais pontualmente sobre os cinco principais pontos para que uma operação de trade marketing para a indústria desportiva seja um sucesso.
Quem me ajudou a compor esta lista foi Eduardo Borba, especialista em trade marketing e vendas, e co-founder da Trade2Business.
Borba foi um dos 20 executivos escolhidos pela Vulcabras Azaleia para realizar a maior reestruturação de uma empresa privada já feita no Brasil. Em 2012, a empresa que responde pelas marcas Olympikus e Reebok contava apenas com departamento de merchandising. A contratação foi feita com o propósito de estabelecer uma área de trade, deixando de lado a ideia de que o trabalho do promotor era simplesmente colocar materiais nas vitrines dos pontos de venda. Basicamente, sair do tático e partir para o estratégico.
Durante conversa exclusiva, Borba e eu chegamos à conclusão de que o trade marketing para a indústria desportiva precisa dedicar-se a cinco premissas básicas:
#1 Entender diferenças entre canais
A execução de uma marca desportiva varia muito entre os canais de venda, sendo bastante distinta daquela realizada em PDVs mais tradicionais. É por isso que a grande sacada para o setor é o entendimento do canal. Como o shopper se comporta em cada um deles?
Por alto, podemos dizer que o segmento pode vender artigos desportivos em e-commerces, sapatarias, outlets, magazines, além de lojas esportivas, especializadas e próprias. Enquanto uns prezam por preço e condições de pagamento facilitadas, outros investem em desempenho e valor agregado.
Esse entendimento é extremamente importante. É um trabalho mais profundo, exige perfis diferentes de promotores por canal.
#2 Enxergar o promotor como consultor
Em um ano, a Vulcabras Azaleia aumentou o número de treinamentos para promotores de vendas em 507%. Em 2012, a marca treinou cerca de 2.600 profissionais. Em 2013, passou para 16 mil treinamentos, atingindo impressionantes 62 mil em 2015.
Nesse meio tempo, um app foi criado pela Olympikus. Funcionava como um canal de treinamento para promotores e disponibilizava todas as informações sobre os produtos a venda, servindo ainda como um canal de relacionamento.
Para Borba, o trade dessas empresas precisa ter foco em desenvolvimentos constantes, tanto dos promotores quanto dos vendedores na ponta: “Em uma pesquisa, descobrimos que 85% dos shoppers chegam já sabendo o que querem do PDV, já vêm com uma opinião formada. Então o vendedor precisa oferecer esse auxílio para a marca.”
Segundo ele, a capacitação desses profissionais é a maior fortaleza do trabalho de execução de trade desportivo.
#3 Investir na experiência do cliente
Concordo que esse lance de manter o cliente no centro está quase se transformando em clichê. Mas é por um bom motivo. A experiência do usuário virou tendência e deve continuar em alta por muito tempo.
A afirmação é realidade para indústrias de todos os segmentos, especialmente a que comercializa artigos esportivos. Neste quesito, grandes marcas internacionais estão um passo à frente, conseguindo criar reais experiências de venda às pessoas.
A Nike, por exemplo, passou de fabricante de calçados para uma empresa que apoia seus clientes na busca por seus objetivos relacionados ao esporte que praticam. Mais que um produto, é um estilo de vida. O app Nike Plus é uma oportunidade de ampliar a experiência dos usuários, que acabam criando maior conexão com a marca.
Assista ao vídeo abaixo para se inspirar. Veja como não precisa ser complicado. Basta transmitir a mensagem certa:
#4 Pensar o trade marketing muito antes do PDV
O trade marketing dedicado à indústria desportiva começa muito antes do ponto de venda. As ações começam no celular, na academia, nos parques, nos eventos. É um trabalho muito maior e que precisa estar extremamente alinhado com a área de marketing para traduzir essas comunicações e campanhas de maneira efetiva.
Isso também tem muito a ver com a figura do promotor, que age como um consultor. Ele é quase um personal trainer, que fala com propriedade sobre determinado produto. Por isso, precisa ter uma habilidade de argumentação muito forte.
Pensar o trade antes do PDV significa alinhar as estratégias e combinar esforços para estabelecer uma comunicação eficiente em todos os canais, sem pensar somente na venda em si. Está relacionado à força da marca, ao trabalho do promotor e ao relacionamento com os clientes.
Ano passado, por exemplo, a Mizuno renovou o patrocínio com o Ironman Brasil por mais cinco anos, garantindo parceria até 2022. Em nenhum momento falou-se sobre “aumentar as vendas”, mas sim sobre o “fortalecimento dos eventos e a disseminação do esporte no Brasil”, “alta qualidade técnica para os atletas profissionais e amadores” e “a oportunidade de colocar em prática seu melhor desempenho”.
#5 Agregar valor à marca
Os quatro pontos anteriores contribuem para este último: agregam valor à marca. Diferentemente do que acontece em supermercados ou lojas de roupas, no caso da indústria desportiva, a compra não é por impulso. Na grande maioria dos casos o cliente chega ao PDV sabendo o que quer comprar.
Além disso, Borba revela que 98% do consumo nesse segmento é para uso próprio. Ou seja, não é uma categoria para se terceirizar a compra. Essa é outra peculiaridade desse mercado.
Bem, se o consumidor já chega no PDV com a compra planejada, como você enxerga a importância da construção da marca? O trabalho desenvolvido por equipes de trade marketing para a indústria desportiva deve, portanto, ir muito além da execução no ponto de venda.
por ser uma indústria extremamente específica, é indispensável o desenvolvimento do produto para tentar convencer o cliente a experimentar a marca, a se abrir para o novo.
Segundo Borba, nesses casos, “o trade é corresponsável pela venda. Deve trabalhar calendário de ações com o marketing, trazer informações de campo, ajudar o setor de vendas a interpretar as informações, analisar dados e respeitar as técnicas de varejo”.
O que você tem feito para destacar sua marca desportiva através de ações de trade marketing? Compartilhe sua experiência nos comentários e lembre-se: nossa missão é disponibilizar conteúdo relevante para todos os profissionais da área. Portanto, utilize o campo dos comentários também para fazer sugestões, tirar dúvidas e fazer networking com outros leitores do Involves Club!
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