Sumário
Criar uma estratégia para Loja Perfeita é um desafio que precisa reunir objetivos do negócio, conhecimento profundo do shopper e consciência sobre o segmento em que se está atuando. Provocar uma experiência no PDV que não tem a ver com seu público é um tiro no pé e não vai gerar mais sell-out.
Além da dedicação de profissionais da indústria e das distribuidoras, o varejo também precisa estar conectado com esse tipo de ação. Com o olhar voltado ao shopper e às tendências de mercado, o Cash and Carry (C&C), popularmente também conhecido como atacarejo, é um dos canais que tem ganhado cada vez mais relevância.
Uma das movimentações que chamou a atenção do mercado recentemente e tem ligação com este tema foi a aquisição do Grupo Carrefour Brasil de 30 lojas da rede Makro. A negociação bilionária anunciada em fevereiro mostra que o canal continua em ascensão e é preciso olhar para o segmento quando falamos sobre experiência no PDV.
Com base nisso, gravamos uma entrevista em vídeo com Michelle da Costa, head de merchandising e Cash & Carry da Reckitt Benckiser para explicar um pouco mais sobre a importância desse trabalho conjunto que movimenta profissionais de trade marketing e do varejo. Ao longo deste conteúdo vamos abordar temas que te ajudarão a entender:
- Conceito de Loja Perfeita aplicado ao canal Cash & Carry e varejo;
- Merchandising como ação relevante do trade no ponto de venda;
- A importância dos pilares execução e preço na estratégia de Loja Perfeita no C&C;
- Mix do canal e como se destacar em meio a tantas marcas;
- Pontos de desafio e oportunidade no Cash & Carry.
ESTRATÉGIA PARA LOJA PERFEITA NO VAREJO E CANAIS ALTERNATIVOS
Se você já entendeu como construir a estratégia para a Loja Perfeita e suas estruturas essenciais para a jornada de compra, precisa olhar também para os canais em que o shopper está presente.
Cada vez mais consumidores têm buscado o Cash & Carry como alternativa para cortar gastos. Sabemos que não é esse o único ponto que o shopper leva em conta – e não deve ser – no ato da compra. Mas sabemos também que é um fator atrativo e, em alguns casos, pode ser determinante para a decisão.
Por isso, especialmente no canal C&C, em que os compradores já se deslocam ao ponto de venda com a intenção de conseguir um preço mais atrativo, a execução e o trabalho da equipe de trade marketing é ainda mais essencial. Por isso é importante ter uma estratégia de Loja Perfeita direcionada, assim como merchandising pensado para essa estratégia.
A prova que o atacarejo continua crescendo é que, mesmo em um cenário de retração como foi o último ano, o canal aumentou 12,3% em comparação ao ano anterior, segundo pesquisa da Nielsen.
Acompanhando esse movimento, o Carrefour investiu mais uma vez no canal. Em 2007 o grupo já havia adquirido o Atacadão, que acolherá as lojas da rede Makro aos poucos, ao longo de um ano.
O atacarejo tem um terço do setor de distribuição de alimentos, mas pode chegar a 50%. Em entrevista à Exame, o CEO do Grupo Carrefour, Alexandre Bompard, reforçou que o modelo de atacado tem sido um grande contribuinte para o crescimento do Carrefour nos últimos anos, especialmente no Brasil.
PLANEJAMENTO CONSISTENTE: EXPOSIÇÃO E PRECIFICAÇÃO COMO PILARES
Para Michelle, head de merchandising e Cash & Carry da Reckitt Benckiser, o crescimento vai continuar, especialmente neste e no próximo ano. Preço e mix são alguns dos principais pilares que precisam estar bem planejados e alinhados neste canal para que a experiência no PDV seja positiva e gere mais sell-out.
O conceito de Loja Perfeita é um só, mas pode ser aplicado de diferentes formas de acordo com o canal que é trabalhado. No Cash & Carry o preço precisa estar visível, é um trabalho de cuidado da equipe de merchandising de trade que deve ser levado em conta. A precificação precisa ser explícita. Transparente. É preciso ter clareza na informação.
Michelle conta como influenciar o consumidor final com o trabalho de execução a partir da Loja Perfeita e compartilha modelos de sucesso de customização para C&C:
Outro ponto é a exposição. O valor vai ser diferente – o benefício econômico ao shopper já foi de 15% mais barato e hoje, dependendo da rede, tem pelo menos 11% de diferença do canal supermercado. Porém, isso não é motivo para que os SKUs sejam expostos de qualquer jeito.
O modelo de SKU exposto ao shopper é diferente? Nesse canal é preciso ter um olhar mais cuidadoso com isso. É necessário pensar as embalagens de pack promocional de forma assertiva, observar qual a necessidade do consumidor, qual a frequência de compra dele para este SKU.
O mix no C&C é bastante diverso, o que deixa o shopper mais à vontade para para escolher também. Por isso, disponibilidade de produto e transparência de comunicação das marcas devem ser pontos de atenção. A experiência no PDV se aproxima muito a experiência de outros canais em que o shopper sempre esteve e conhece o território.
Para que sua estratégia de Loja Perfeita funcione, deixe claro ao shopper-consumidor qual o benefício ele terá. Aposte na execução e apresente os produtos de forma atraente para que o preço não seja o único fator de decisão, haja vista que o mix no canal atacarejo é variado e deixa o shopper ainda mais vulnerável a diversas marcas.
Visualize sua estratégia em um único ambiente, sem precisar trabalhar com várias planilhas e dê visibilidade da pontuação pela equipe de campo observando o score de cada loja de forma individualizada. Saiba como executar sua estratégia para Loja Perfeita e aumentar o sell-out com o Involves Stage.
