Antes de falarmos dos canais de vendas, vamos voltar um pouquinho e falar sobre uma definição simples e objetiva, inspirada em livros de autoria de Kotler, que descreve o varejo como uma loja que vende pequenos lotes de produtos ao consumidor. Ou seja, é o meio de efetivar a compra de bens ou serviços.
Neste cenário, o trade marketing é quem desenvolve estratégias de distribuição, ações promocionais, controles financeiros e estatísticos que possam garantir a eficiência e bons resultados em vendas.
O varejo, no Brasil, nasceu e evoluiu em pouco tempo. Hoje, o trade marketing assume a tarefa de desenvolver produtos e soluções que atendam as necessidades dos consumidores. Ou melhor, dos shoppers.
Vamos nos imaginar agora entrando em um bairro comercial onde podemos conferir experiências diversas de compras. Supondo que esse local seja completo, esperamos que ele possa oferecer tudo o que você procura, a começar pela representação dos cinco principais grupos de varejo:
- Varejo Alimentar;
- Varejo Farma;
- Varejo de Construção;
- Magazines;
- Varejo por especialidade.
Saber onde, como e quando investir depende de como você quer posicionar sua marca. Enquanto o fabricante é especialista em determinado produto, o varejo é o especialista em seu segmento de shopper.
É essa a informação chave para definição de ações promocionais, merchandising, design de loja, programação de campanhas de marketing e políticas de atendimento.
MUDANÇAS PROVOCADAS PELO SHOPPER NOS CANAIS DE VENDAS
O varejo tem sempre um termômetro que reflete diretamente nessa estruturação. Por esse motivo, atualmente podemos elencar diversos tipos de pontos de venda com configurações que nunca vimos antes. É preciso se reinventar e seguir o dinamismo que o shopper exige.
O espaço no ponto de venda é valioso e passou a ser ainda mais disputado com a crescente diversificação de marcas próprias. Essa concorrência aumentou ainda mais a necessidade de segmentação do shopper, com o objetivo de adequar o ponto de venda ao perfil do público.
O estudo Mudanças do Mercado Brasileiro, divulgado pela Nielsen, abordou os cinco fatores essenciais sobre o consumidor de curto e médio-longo prazo.
São aspectos de comportamento como: preferência pela economia à conveniência, mais atenção e exigência com preços, disposição a trocar de marca, o online como opção de compra, conexão permanente.
Um aspecto interessante que podemos observar é o crescimento do Cash&Carry, ou atacarejo, um tipo de varejo que tem aparecido com mais frequência na rotina dos shoppers. De acordo com a pesquisa Ranking Supermercados, realizada por SM, o atacarejo já é o segundo formato de loja mais importante para o varejo alimentar.
O faturamento dos canais de vendas diante do setor supermercadista está próximo, sendo que o primeiro alcançou R$ 69,4 bilhões no ano passado enquanto os hiper fecharam o ano com R$ 69,1 bilhões.
A informação é do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM.
São dois os motivos que aumentaram a frequência de compra dos consumidores nesse modelo de comércio. O cenário econômico influenciou tanto as famílias, que procuram por valores mais baixos, quanto os pequenos empreendedores, que estão em maior número considerando a alta do desemprego.
De 2014 para 2015, o total de lares que realizaram compras nos canais de vendas teve alta de 24% segundo pesquisa da Kantar Wordpanel.
NOVAS CONFIGURAÇÕES DE LOJAS
A Store-in-Store (SIS) é uma das diversificações de ponto de venda que tem sido praticada pelo varejo. Na tradução literal da palavra, pode-se dizer que é uma loja dentro da loja.
Esse modelo é muito comum na área de gastronomia, quando uma marca oferece a refeição e outra complementa o cardápio com opções de sobremesa, por exemplo. Há divisão de aluguel e de todos os custos do PDV, o que torna o modelo mais viável do que quiosques em shoppings, por exemplo.
Vale conferir o exemplo da Thathagurt, uma franquia que explora somente o moledo SIS. As tradicionais lojas de desconto, ou Outlets, são o tipo mais difundido e comercializam produtos considerados “pontas de estoque”. Muitas vezes, elas são inseridas como um espaço extra nos ambientes virtuais.
Um modelo interessante é a Pop-Up Store, exemplo de lojas móveis que são modulares, com baixo custo de montagem e divulgação através das mídias sociais. São destinadas a atender um fluxo sazonal de compradores em grandes eventos, cidades litorâneas ou serranas durante as temporadas.
Ainda nessa linha de mobilidade, um ótimo exemplo são os food trucks, que nada mais são do que um varejo físico que segue os clientes. Esse modelo tem sido praticado também por pet shops e bazares.
Stands Kioskes permitem autoatendimento eletrônico, prática comum em aeroportos e estacionamento de shopping centers. É uma possibilidade de reduzir ou eliminar filas ou integrar canais de vendas.
Uma dica: assista ao TradeCast #5 e descubra tudo o que você precisa fazer para conquistar a excelência da execução no PDV e como investir nos canais de vendas certos para distribuir seus produtos.
