Trade marketing: o que é, qual sua importância e como aplicar essa estratégia

           

Muita gente ainda se confunde sobre o que é trade marketing. Até mesmo profissionais da área, quando questionados sobre uma definição, sentem dificuldades ao tentar chegar a um conceito.

A verdade é que a área de trade marketing é muito ampla. Engloba diversos aspectos, envolve vários setores empresariais e depende de pontos de contato distintos para que as ações sejam um sucesso.

Este conteúdo foi desenvolvido especialmente para que você não tenha mais dúvidas sobre nenhum tópico relacionado a trade marketing. 

Prepare-se para descobrir tudo o que você precisa sobre:

• O que é trade marketing, como funciona e o que inclui
• Por que é preciso ter uma estratégia bem definida
• Como ocorre uma operação de trade marketing
• O que marketing, vendas e trade marketing têm em comum
• Boas práticas de trade marketing
• O surgimento do trade marketing no Brasil

Pegue um café e venha com a gente desvendar um mundo repleto de possibilidades!

O que é trade marketing?

Este é o momento de falarmos sobre conceitos e definições. Há diversas formas de contextualizar o trade marketing.

Basicamente, trade marketing é uma estratégia B2B – ou seja, de empresa para empresa – realizada através de canais de distribuição, que tem como prioridade atender às demandas específicas do shopper no ponto de venda (PDV).

Antes de aprofundarmos conceituações, precisamos esclarecer certos pontos. Afinal, a área de trade marketing engloba uma série de outros conceitos que, por sua vez, precisam ser apresentados para que seu funcionamento seja melhor compreendido.

São eles:

• Shopper: o comprador do produto. Em outras palavras, a pessoa que está no ponto de venda para efetuar a compra. Em algumas situações, shopper e consumidor não são a mesma pessoa. 

Shopper = quem efetua a compra

Consumidor = quem consome o produto

Toda vez que você diz a um amigo: “traz o vinho, pago aqui”, você é o consumidor final da bebida, mas seu amigo é o shopper.

• Ponto de venda: também conhecido por PDV, o ponto de venda nada mais é do que o local onde os produtos são disponibilizados para compra – online ou offline.
• Canais de venda: são tipos de PDV. Supermercados, farmácias, conveniências, lojas de departamento, marketplaces, e-commerces, televendas, catálogos e lojas especializadas são exemplos de canais de venda.
• Canais de distribuição: são os meios através dos quais os produtos chegam ao cliente final. Essa disponibilização pode ser feita através de canais de distribuição diretos ou indiretos.

Canais diretos = a própria empresa é responsável pela entrega de produtos ao cliente, sem intermediários envolvidos no processo.

Canais indiretos = entre empresa e cliente, existe um intermediário responsável pela entrega dos produtos. Atacados, brokers e distribuidores são exemplos.

Os canais de distribuição têm relação direta com toda e qualquer etapa do processo de disponibilização de algum item para o shopper/consumidor. Portanto, são responsáveis por questões que envolvem a prestação de informações sobre o produto, processos de customização, garantia de qualidade, oferta de itens complementares, serviços de assistência técnica, atendimento pós-venda e logística.

• Share de gôndola: é o espaço que a marca tem destinado nas prateleiras para a exposição de seus produtos. Note que share de gôndola, também conhecido como shelf space, é diferente de market share. O último é a fatia de mercado que a empresa domina dentro de um contexto.

Agora, sim.

A definição de trade marketing pode ser resumida pelas práticas planejadas e executadas pela indústria com o objetivo aumentar as vendas e otimizar a atuação dos canais de distribuição.

Adriano Amui, professor e especialista em trade marketing, entende o ramo como uma ciência nova: “Um entendimento novo que se cria, que tem um propósito muito claro que é fazer com que a estratégia da empresa consiga ser implementada, levando em consideração quais são os canais de distribuição, quem são as pessoas que estão vendendo, quem vai comprar e quem vai consumir.”

Christian Manduca, outro conhecedor profundo deste universo, entende que ainda existem sobreposições de funções sobre o papel do profissional da área. No livro “Trade Marketing – Pontos de Vista Expandidos”, Manduca aponta que:

“(…) com o tempo escasso, excesso de informações e atenções cada vez mais difusas divididas entre as várias mídias, o trade marketing tem e terá um árduo trabalho no sentido de disponibilizar, promover e criar valor para as marcas de produtos no momento de decisão, dentro do ponto de venda.”

Sim, o trade pode ser bastante confuso neste momento de transição.

E, se você está lendo este conteúdo, provavelmente já se fez algumas perguntas do tipo: como começar uma área de trade marketing? Devo responder ao Comercial ou ao Marketing da empresa? É melhor internalizar ou terceirizar um setor de trade?

Calma. Prometemos que você vai terminar essa leitura sabendo todas as respostas! Ajeite-se na cadeira a siga adiante para sanar todas as suas dúvidas. 

Confira aqui o Glossário de Trade Marketing

Por que o trade marketing precisa de uma estratégia?

Explicar o que é trade marketing e como suas estratégias têm transformado o mercado é extremamente gratificante. Porém, antes você precisa saber que a dinâmica do mercado mudou com a estabilidade econômica no Brasil – a partir dos anos 90 e com o aumento da oferta de produtos.

O que era resolvido apenas pelo sell in ou push (nomes dados à venda de produtos do fabricante a um canal indireto, sem a garantia de revenda), passou a necessitar de sell out ou pull (quando o produto é vendido ao consumidor final).

A informação é o principal pilar do trade marketing. Ações promocionais, resultados, mix de produtos, canais de vendas, preços, concorrentes, share e pontos extras são exemplos de mensurações que precisam estar na ponta do lápis.

Uma pesquisa realizada e divulgada pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas (CNDL), em maio de 2017, revelou que quatro em cada 10 brasileiros se rendem a compras por impulso – mesmo em tempos de crise.

O fato gera insumos importantes para o segmento cuja função, além da disputa por espaço na gôndola, também envolve a capacidade de detectar oportunidades no ponto de venda.

Daí a importância de ter uma estratégia de trade marketing bem definida.

E montar uma estratégia, ao contrário do que muitos pensam, não é nenhum bicho de sete cabeças. Basta saber para onde olhar. Ter uma estratégia de trade marketing nada mais é analisar corretamente os pontos que comprovam o desempenho da marca no atendimento.

Em outras palavras, tem muito a ver com a coleta e análise de dados sobre o que acontece no PDV. Será que tudo o que você planejou está sendo executado de acordo nos pontos de venda?

Independentemente do seu segmento de atuação, do porte da organização ou da maturidade das operações de trade, é possível traçar uma estratégia com informações básicas sobre três questões essenciais:

1. Preço
2. Presença
3. Share de gôndola

Se o preço praticado está dentro da faixa esperada, os produtos estão fisicamente presentes nos PDVs e você sabe qual é a sua margem de participação na categoria, parabéns! Você já tem uma estratégia.

A partir daí, é um trabalho de refinação, adaptação e escalabilidade. Foque na execução, analise pontos que têm peso estratégico com base nos objetivos da empresa e, aos poucos, inclua os demais pilares que julgar necessário.

No trade marketing, a estratégia é importante pelo simples fato de comprovar o sucesso ou fracasso da marca no PDV. Por isso, não pule esta etapa!

O que faz uma operação de trade marketing?

O grande desafio, para a maioria das empresas, é entender a real função de uma operação de trade marketing. Ainda é comum que a área seja interpretada como necessária somente para gestão de promotores, ou então para produzir materiais de merchandising.

Lembre-se: o trade marketing vai muito além disso.

É natural, porém, que a empresa passe por fases de desenvolvimento do setor desde a sua criação. Dessa forma, não é um erro o fato de se dedicar à gestão de promotores nos primeiros passos após a implantação.

Foi o que constatamos, por exemplo, com a pesquisa Trade Insight 2017. Entre as empresas em que a área de trade possui apenas um ano, 34% responderam dedicar-se apenas à gestão de promotores. Quando a operação amadurece e já tem de um a quatro anos de implementação, o trade passa a se dedicar mais ao desenvolvimento de planos para clientes.

Acontece que uma operação de trade marketing não depende apenas de uma pessoa. Ao contrário, envolve uma série de ações e profissionais que, por sua vez, devem estar alinhados com o propósito da organização.

Uma operação de trade marketing também não é só o que acontece no PDV. Começa bem antes da execução e envolve trabalhos de análise, supervisão, coordenação e gerência. É o que chamamos de backoffice – a equipe por trás de todas as estratégias e ações de trade.

São cinco os principais cargos da área:

• Promotor(a): é a pessoa que faz a mágica acontecer no ponto de venda. É quem coloca em movimento tudo o que foi planejado nos bastidores. Os olhos e o coração da marca frente ao shopper.
• Supervisor(a): é o profissional que garante que as coisas estão, de fato, acontecendo no PDV. Tem experiência com negociações e campanhas, domina o guia de merchandising e é responsável por fazer a gestão dos promotores em campo.
• Analista: faz parte do time de backoffice e atua com base em dados concretos. O que quer dizer que estuda as informações colhidas no PDV com o intuito de otimizar processos e resultados. 
• Coordenador(a): ocupa posição mais estratégica, uma vez que é a pessoa responsável por identificar oportunidades e melhorar processos internos para o atingimento de metas. 
• Gerente: faz um trabalho de gestão e acompanhamento de todas as ações desempenhadas pelo time. Tem relacionamento direto com outras áreas da organização, especialmente com os setores de marketing e comercial, para alinhar ações e expectativas em busca de melhores resultados.

Muitas vezes, as funções se confundem, as definições se misturam e as nomenclaturas variam dependendo da empresa. Neste eBook do Involves Club você encontra mais informações sobre perfis, funções e estimativas de salários para cada um destes profissionais.

Trade marketing, marketing e comercial: quem faz o quê?

É importante destacarmos aqui que o conceito de trade marketing está em constante evolução. Esta pergunta pode ter as respostas mais variadas, pois o trade é o resultado de ações estratégicas que serão alinhadas de acordo com as necessidades de sua empresa.

Explicando de forma generalizada, trade marketing é a integração entre os setores de marketing e vendas.

E é aí que os limites entre um setor e outro começam a se confundir. Pode parecer simples, mas te convido a desmembrar cada setor para entendermos melhor a complexidade:

Marketing

Área com especialidade em: marca (branding) e consumidor.

Principais objetivos: maximizar share e lucros.

Atribuições:

• Definir objetivo de faturamento, volume e lucro de marca;
• Definir posicionamento e estratégias da marca;
• Definir e controlar investimentos da marca;
• Acompanhar e planejar a participação no mercado;
• Planejar e controlar budget;
• Desenvolver promoções ao consumidor;
• Lançar produtos;
• Gerir comunicação da marca;
• Pesquisar consumidor e shopper;
• Analisar dados do mercado.

Trade Marketing

Área com especialidade em: canal, categoria e shopper.

Principais objetivos: maximizar a performance das categorias e dar suporte aos resultados pretendidos​.

Atribuições:

• Recomendar estratégias e táticas de marketing;
• Gerenciar investimentos nos canais de venda;
• Desenvolver calendários e atividades nos PDVs;
• Avaliar resultados das atividades promocionais;
• Recomendar e analisar performance de vendas;
• Recomendar preços e descontos;
• Coordenar pesquisas de consumidores nas lojas;
• Apresentar análises de mercado para os clientes;
• Desenvolver eventos para criar laços com shopper e consumidores.

Vendas

Área com especialidade em: clientes.

Principais objetivos: alcançar objetivos traçados pelas contas.

Atribuições:

• Volume e lucro da conta;
• Negociação com clientes;
• Implementação do plano de negócios da conta;
• Implementação do plano de distribuição;
• Controle de verbas da conta;
• Coordenação força de vendas;
• Análise de performance da conta.

O segredo é fazer com que as três áreas trabalhem juntas, respeitando o espaço da outra, porém lutando por um objetivo em comum – o crescimento da empresa. Somente quando marketing, comercial e trade entenderem que é preciso unir forças, os resultados serão diferentes para a marca que representam.

Por falar nisso…

Será que uma empresa que já possui uma equipe de marketing bem estruturada consegue dar conta do papel que deveria ser desempenhado pelo trade?

A resposta é: não.

Não, pois são atividades com objetivos distintos.

A confusão entre os dois vai interferir diretamente nos resultados. Isso porque o marketing envolve criação, comunicação e entrega de valor para os clientes, pensando na relação que a marca precisa manter com quem consome o produto.

Se comparássemos a situação a um show de uma banda, o marketing seria o que acontece no backstage. Tudo deve ser feito da melhor maneira. É preciso preparar o show para que atinja as expectativas do público.

O marketing é responsável por essa tarefa nas empresas: pensar em linhas de produtos, embalagens e outras características que favoreçam a escolha daquela marca específica por parte do consumidor.

O trade marketing, por sua vez, deve agir na execução e se envolver com outros conceitos, como os da lista abaixo:

• Distribuição​
• Execução de mix de produtos
• Gerenciamento por categorias
• Planogramas
• Exibitécnica
• Campanhas de incentivo
• entre tantas outras

Essas, sim, são atribuições do trade marketing. 

Outra confusão bastante comum para profissionais do ramo está relacionada ao merchandising. Muitas pessoas ainda confundem as funções do trade marketing como se pudessem ser resumidas a um trabalho de merchandising.

O conceito de merchandising está diretamente relacionado ao conjunto de ações com foco na exposição e na rotatividade dos produtos – seja no ponto de venda ou fora dele.

O trade é muito mais do que isso. Se envolve em outros conceitos e responsabilidades, como as citadas acima. O merchandising, por sua vez, é uma ferramenta, um braço do trade. É mais uma dentre tantas possibilidades do que pode ser feito no PDV para atingir o shopper de maneira mais assertiva e, consequentemente, aumentar as conversões em vendas.

Não perca tempo e comece já a repensar a forma como você faz o merchandising da sua empresa. Para tanto, indicamos a leitura do eBook sobre planejamento estratégico, desenvolvido pela equipe do Involves Club.

Confira também: Trade Marketing Digital

Como fazer trade marketing?

Separado o joio do trigo, chegou a hora de falarmos de forma um pouco mais detalhada sobre o que se espera de uma equipe de trade marketing. Sabemos que é um setor com ligação direta entre marketing e comercial.

Sabemos, ainda, que reúne uma equipe de profissionais cuja principal missão é garantir a perfeita execução no PDV – sempre em alinhamento com as estratégias da empresa e foco nas necessidades e expectativas do cliente, claro.

Pois bem, o primeiro passo para montar uma estrutura de trade marketing é traçar um plano de distribuição e logística do produto. Tudo deve ser planejado pensando em despertar o interesse de compra no ponto de venda. É fundamental, portanto, definir os canais de venda onde a marca estará presente.

A partir disso, uma equipe de campo deverá seguir orientações repassadas através de programas de capacitação e treinamento para garantir que a disposição dos produtos esteja de acordo com o planejado.

O plano deve seguir diretrizes de gerenciamento por categorias, precificação, mix de produtos, planograma e shopper marketing.

Essa mesma equipe de campo é encarregada de acompanhar o desempenho dos produtos nas lojas. Monitorar ações da concorrência, controlar a reposição, mensurar o sell out, conquistar pontos extras e pensar em como melhorar a execução também são tarefas dos promotores de venda.

Para Rubens Sant’Anna, professor da ESPM-Sul, a estruturação do setor é o caminho para dar resultados. Ele acredita que o trade marketing deve oferecer para a empresa:

• Merchandising e promoção;
• Treinamentos (de promotores e vendedores);
• Gerenciamento de categorias;
• Eventos e relacionamento com o shopper (ações promocionais, levar o shopper para outros ambientes que não sejam apenas o de venda);
• Inteligência de canais (e de shopper).

Rubens também afirma que o caminho é conhecer o shopper e entregar para ele o valor da experiência de compra. O segredo está em manter o cliente no centro, sempre!

Além disso, existem outras duas palavras que regem qualquer operação de trade marketing bem sucedida: 

• estratégia;
• e tática.

São palavras fundamentais para estruturar qualquer ação de trade marketing. Seu planejamento deve sempre seguir uma estratégia e sua equipe precisa estar preparada para agir taticamente em campo.

Como fazer isso?

A resposta mais assertiva envolve capacitação e treinamento. A responsabilidade não é apenas dos promotores. Gestores, coordenadores e supervisores também precisam perceber a importância dessa função para a execução de tudo o que é planejado.

A Pesquisa Trade Insight 2018, a maior do segmento no Brasil, revela que 46% dos profissionais em campo desempenham papel tático. Ou seja, têm forte autonomia de atuação e, durante suas visitações nos PDVs, fazem muito mais do que as tarefas puramente operacionais.

Para Debora Macedo, analista de trade marketing nacional da Forno de Minas, “a equipe de campo é nossa alavanca para o sucesso no PDV. Uma vez por mês, mobilizamos toda a equipe comercial para se juntar aos promotores para executar o mercado. A ação promove ainda mais o trabalho em equipe e reconhece a importância do que é feito em loja. Também criamos campanhas de incentivo com o intuito de provocar uma competição saudável e fazer com que nossos promotores vão além do lugar comum.”

Suprir esses valores frente à equipe será um grande passo para garantir a efetividade do trade marketing na empresa.

A história do Trade Marketing no Brasil

No Brasil, o trade marketing chegou na década de 1990, quando o mercado aquecido teve aumento da competitividade entre os varejistas e a indústria. O setor que mais se utilizou do conceito de uma nova realidade foi o de bens de consumo não duráveis.

Agora, imagine o cenário​…

A economia passava por uma transformação, a tecnologia estava na fase de descoberta e assimilação por parte de quem utilizava.

Os consumidores começaram a ficar mais exigentes ao passo em que a competitividade aumentava e o poder de compra das pessoas também.

Para a indústria, era preciso estar na frente para explorar os canais de distribuição e chamar a atenção do consumidor.

O professor e especialista Adriano Amui explica no livro “Trade Marketing – Pontos de Vista Expandidos” que a necessidade de chamar a atenção do shopper foi um movimento de defesa.

É preciso estar por dentro da finalidade desse conceito para indústrias, distribuidores, varejistas e – muito importante – para o shopper. Esse é o personagem principal de qualquer história relacionada a trade marketing. O que compra, como compra e onde compra são detalhes que mudam qualquer planejamento.

As indústrias entenderam que o varejo precisava ser respeitado como parceiro nas vendas, já que este seria o principal canal de vendas para chegar até o consumidor. Lembrando que, até aqui, estamos nos referindo somente ao varejo físico.

A complexidade fica ainda maior quando falamos sobre varejo online e incluídos à equação termos como omnichannel e e-commerce.

Leia mais sobre a influência do trade marketing no e-commerce da Unilever

Hoje, não basta ter um setor especializado. É essencial traçar metas, pensar de forma estratégica para conseguir trabalhar nos canais de distribuição e criar um relacionamento com um shopper que está antenado às mudanças e ao que as marcas representam no contexto atual.

Para saber mais, confira o infográfico do Involves Club: A História do Trade Marketing no Brasil.

Agora que você já tem uma visão geral sobre conceitos, desafios, importância e história do trade marketing, pode começar a pensar sobre como implementar o setor na sua organização, certo?

No que pudermos ajudar, conte conosco!