KPIs de trade marketing: estratégia de precificação

           

Não tem como falar sobre KPIs de trade marketing sem abordar estratégia de precificação. Até porque, se prestarmos bastante atenção, uma das principais falhas das empresas é não conseguir estabelecer uma boa política de preços. E isso pode acabar com todo o planejamento, por melhor que seja.

Em muitos casos, preços são definidos sem embasamento claro – o que pode gerar perdas significativas ao longo do ano. Justifica-se, portanto, o acompanhamento constante de indicadores específicos para garantir que o preço praticado por SKU e rede de lojas gere lucros em vez de prejuízos.

Preparamos este conteúdo para tirar todas as suas dúvidas sobre quais KPIs analisar para garantir uma precificação estratégica mais rentável para a organização.

Continue a leitura para descobrir a importância de indicadores como:

• Tiers de preço
• Preço psicológico
• Vendas por valor e volume
• Margens de preço
• ROI

O P de preço talvez seja o mais desafiador do trade marketing. Mas, não criemos pânico! Se o conhecimento é, em si mesmo, um poder, como diria o filósofo inglês Francis Bacon, a análise dos KPIs de precificação está sob controle.

ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO: KPIS DE PREÇO

Gestão de preço. Prática determinante para o sucesso de qualquer estratégia de vendas no PDV. Dificilmente alguém compra um produto sem preço, ao mesmo tempo em que a desconfiança é grande quando o custo do seu produto difere muito daqueles praticados pela concorrência.

Atualmente, você consegue me dizer se o seu preço praticado em cada ponto de venda está dentro do esperado? Quais são as suas categorias mais sensíveis ao custo de mercado? 

Estes são alguns dos indicadores que te trarão essas e outras respostas. De quebra, podem te ajudar a tomar decisões mais inteligentes e tornar sua estratégia de precificação ainda mais data-driven:

• Preço unitário ou por quilo

São várias as maneiras de analisar o preço de um item. As mais simples olham para os preços por unidade ou por peso do produto. Este é um KPI que pode ser cruzado com outros indicadores, como os de vendas, para obter respostas mais completas sobre os resultados de uma ação promocional, por exemplo.

• Venda unitária: É a mais comum. Envolve o monitoramento de saída de unidades ou caixas de produtos, sem considerar o peso deles.
• Venda por volume: É uma combinação entre o número de unidades e o preço por unidade.
• Venda por valor: É um indicador composto pela análise de unidades vendidas, preço praticado por unidade e preço por quilo.

Escolher qual desses KPIs de trade marketing entrega mais valor para a sua operação é uma questão estratégica – depende do que você quer medir e quais respostas precisa encontrar.

• Tiers de preço

Algumas marcas ou varejistas talvez prefiram segmentar as categorias em produtos premium, mainstream ou líderes de categoria, por exemplo, para obter mais detalhes sobre o comportamento dos indicadores. Nesses casos, é necessário dividir o sortimento e analisá-lo por tiers em vez de preço unitário.

Este é um KPI bastante estratégico, uma vez que, em muitos casos, não estamos falando com shoppers que têm o mesmo perfil de consumo.

• Preço psicológico

Importante KPI de trade marketing para quem aproveita distintas estratégias de precificação, uma vez que permite apelar à emoção do shopper para aumentar a conversão. Em alguns casos, é uma ação inteligente para fazer com que o preço pareça psicologicamente mais atrativo para o cliente.

Aqui, cada segmentação da categoria deve seguir um range de preços mínimo e máximo por canal. Na dúvida, pense nas diferenças de custo entre produtos similares, podem disponibilizados para diferentes perfis: na marca própria do varejista, em uma marca popular clássica e uma marca gourmet.

Embora o produto seja essencialmente o mesmo, o shopper de cada uma das segmentações pode estar mais ou menos disposto a desembolsar uma quantia mais elevada, dependendo da forma como a informação é processada psicologicamente e do valor que enxerga na compra daquele item.

• Média de preço

No trade marketing, muitos conhecem este KPI como sendo o range de preço de um produto. Em outras palavras, o preço médio pelo qual um item é vendido. Se, em um PDV, um produto é vendido por R$ 1 e, em outro, o mesmo produto é vendido por R$ 8, a minha média de preço é R$ 4,50.

Este é um indicador importante para que tanto fabricante quanto varejista saibam que o mesmo produto pode ser vendido por preços que variam entre R$ 1 e R$ 8, seguindo o exemplo acima. É claro que essa é uma decisão de precificação estratégica que não pode ser tomada sem dados concretos. 

A alteração do preço de um produto deve considerar uma série de variáveis, incluindo perfil do shopper, canal de vendas e sazonalidade.

Leia também: Como calcular o markup de produtos?

• Elasticidade

Você sabe o quanto uma alteração no preço de um produto, seu ou da concorrência, pode aumentar ou diminuir suas vendas? Analisar o indicador de elasticidade te dá essa resposta.

Envolve estudos detalhados, muito provavelmente de responsabilidade de um especialista em data science, que revelam possíveis oportunidades mediante uma variação. Vale lembrar que diminuir o preço de um item não significa, necessariamente, a conquista de um maior volume de vendas.

O preço dinâmico no varejo traz resultados incríveis quando aplicado com sabedoria. O problema é que, na maioria das vezes, as empresas não prestam a devida atenção a pontos como este.

• Tendências

Taí uma palavra que nunca sai de moda. Ter uma visão geral de como anda a sua operação tem tudo a ver com ficar de olho nas tendências. Aqui, não estamos falando sobre o que vem por aí, no sentido de prever o futuro, mas sobre observar o que já está acontecendo nos PDVs que você atende.

Quando falamos sobre indicadores e métricas, é preciso que os números revelem um perfil de consumo. Em outras palavras, que ofereçam um comparativo periódico de participação por ponto de venda ou campanha, por exemplo.

Este é um KPI de trade marketing que também pode incluir a mensuração do sucesso de pontos extras. Quais são os produtos que vendem mais no ponto natural e quais são os produtos que vendem mais em pontos extras?

Olhando para dados sobre tendências, é possível entender se esforços com a conquista de novos espaços são válidos, ou não, dependendo do perfil do público por canal ou regional, além da missão de compra.

• Sell-in e sell-out

Sabemos que de nada adianta focar somente nas estratégias de sell-in. O sucesso de uma operação só acontece de verdade quando a venda acontece lá na ponta. Portanto, o trabalho focado em sell-out é indispensável para qualquer operação.

Isso envolve o comprometimento de equipes com a ativação do PDV. Garantir uma atuação comercial diferenciada faz toda a diferença. Saber quais indicadores medir é o segredo para identificar se estamos no caminho certo.

Acompanhar KPIs de sell-in e sell-out significa obter respostas para questionamentos como: O giro é satisfatório? As equipes atuantes no varejo contribuem para a venda dos seus produtos, marcas e categorias? Como é possível melhorar o ticket médio? A experiência proporcionada em loja está, de fato, contribuindo para aumentar meu sell-out?

• Margens de preço

A margem de preço é o valor que você consegue obter extraindo os custos de um produto. Para chegar a ela, você passará pelas margens bruta, líquida, de lucro e de contribuição.

• Margem bruta: serve para medir a rentabilidade do seu negócio e indicar o ROI da operação. É o cálculo da receita menos as deduções e os custos diretos variáveis relacionados à produção (como a matéria-prima e o frete, por exemplo) x 100.
• Margem líquida: é o quanto a empresa lucra com a venda de um produto depois de eliminar todas as despesas de produção. É o cálculo da receita menos as deduções, os custos diretos variáveis e os custos indiretos (salário de promotores, depreciação de equipamentos e aluguéis de espaços, por exemplo) x 100.
• Margem de lucro: é a parte da receita que sobra após a dedução de todos os custos, impostos, juros e demais despesas. Ou seja, serve para definir o preço final de um produto, o quanto a empresa ganha com as vendas. Em outras palavras, é a capacidade de geração de caixa da empresa.
• Margem de contribuição: representa o quanto o lucro obtido por meio da venda de cada produto contribui para cobrir todos os custos e despesas fixas da organização (custos de estrutura). Serve para calcular a quantidade mínima que precisa ser vendida para pagar as contas e ainda gerar lucro para a empresa.

Para definir a margem ideal de preço, é necessário observar micro e macro ambientes em que seu negócio está inserido, além do quanto foi investido na empresa e o quanto se espera de remuneração pelo valor investido.

• ROI

Sim, precisamos falar sobre ROI! O retorno sobre o investimento talvez seja o indicador de precificação estratégica mais importante, aquele que não pode ficar de fora jeito nenhum. Ele serve para avaliar os resultados e comparar a eficiência de investimentos realizados.

O ROI mensura o montante de lucro em comparação aos custos do que foi investido em determinada campanha de merchandising ou ação de engajamento, por exemplo.

Calcular o ROI de trade marketing também te ajuda a definir um percentual máximo de investimento por loja ou cliente, sem correr o risco de comprometer a receita gerada.

Não restam dúvidas de que precificar corretamente é um dos grandes trunfos de indústrias e varejistas. Junte os pontos e não demora muito até percebermos a importância de acompanhar indicadores que contribuem para a estratégia de precificação da empresa.