Criar um departamento de trade marketing depende de um profundo estudo pessoal dos seus objetivos e ambições.
É normalmente neste ponto que ocorre um erro fatal: criar um time que não compreenda os objetivos da companhia e os atributos da marca que representa.
Toda empresa tem formas diferentes de organizar os fluxos de informação e trabalhar os dados. Mas, tão importante que saber quanto se produz é entender como ele é comprado nos pontos de venda.
Parece simples, mas este é o conceito do famoso sell-out. E ele será a base para a construção de um time alinhado com a estratégia.
O DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING É GUIADO PELA INFORMAÇÃO DO PONTO DE VENDA
As grandes, as médias e até as pequenas indústrias entenderam que é preciso coletar dados e monitorar o trabalho que é realizado pelas equipes de promoção e merchandising.
Afinal, de nada adianta ter os números se você não consegue alinhar isso com a estratégia inicial. A lição 1 é: você precisa de informações.
O trade marketing pode se utilizar de variadas formatações para aplicar seus conceitos em diferentes segmentos da empresa. Para que isso aconteça com fluidez, é preciso entendê-lo como um departamento.
Um time que garante a informação.
TRADE COMO DEPARTAMENTO
De acordo com o livro Trade Marketing – Estratégias de Distribuição e Execução de Vendas, a área de trade marketing pode ter três enfoques dentro das organizações:
[blockquote align=”none” author=”Trade Marketing Estratégias de Distribuição e Execução de Vendas, pg 53″]“O primeiro, como área estratégica de planejamento de vendas e canais; o segundo como área responsável pelo merchandising e promoção; e o terceiro, como linha de investimento bellow the line para as marcas junto aos canais de venda.”[/blockquote]
A complexibilidade no processo exige a segmentação. Só assim você vai entender como o trade marketing pode se encaixar na sua operação e se o conceito pode ser aplicado em setores separados.
No quadro abaixo, mostramos algumas segmentações do departamento de trade marketing por quatro pontos de vista: tático, estratégico e operacional.
Para analisar este quadro podemos fazer a seguinte simulação: imagine que você precise traçar um planejamento de investimento para a criação do departamento de trade marketing.
Você vai precisar de ingredientes básicos como budget, alinhamento de produtos (gerenciamento por categorias), calendário (de promoções, sazonalidade), possíveis ações no PDV (que também envolvem ações comerciais e de marketing) e, para finalizar, os indicadores que possam avaliar se as ações foram efetivas.
De acordo com a sua demanda você realinha as bases do seu departamento de trade.
Minha sugestão é você fazer este exercício: use papel e caneta para o planejamento, para que você veja o todo na sua frente. Depois, trace o passo a passo e indique por A + B qual seu objetivo.
É importante você entender o trade marketing não apenas como um departamento, mas como uma integração entre eles. O trade existe para conectar a informação de todo processo.
