¿Cómo hacer una exhibición de productos en el punto de venta?

           

En esta publicación quiero compartirte algunas informaciones importantes sobre la exhibición de productos en el punto de venta. Es un tema bastante relevante para todas las personas del área de trade marketing.

Para decirte la verdad, la exhibición de productos en el punto de venta es esencial para todas las personas que quieren vender algo. No importa lo que se quiere vender. Puede ser un carro, una torta, un paquete de rollos de papel higiénico o alimento para mascotas: la exposición tiene una relación directa con los índices de sell-out.

Hoy vamos a hablar exactamente sobre esto y mucho más:

• ¿Qué es la exhibición de productos en el punto de venta?
• ¿Por qué es tan importante?
• ¿Cuáles son las mejores estrategias de exposición de productos?
• ¿Qué indicadores debes observar?

Saber el mejor lugar para acomodar un producto en el PDV es una práctica que mezcla ciencia y arte. Para entender la lógica de este pensamiento, te invito a que continúes leyendo.

Acompáñame.

¿QUÉ ES UNA EXHIBICIÓN DE PRODUCTOS EN EL PUNTO DE VENTA?

La Mona Lisa. La obra más icónica del Louvre, en París.

Fue el museo más visitado del mundo en 2018. Más de 10 millones de personas recorrieron los pasillos del museo. Todo un récord en la historia de los museos. En comparación con el año anterior, el número representó un aumento del 25%.

Si ya has tenido la oportunidad de observar La Gioconda de cerca, notaste que la posición que ocupa es estratégica.

La obra prima de Leonardo Da Vinci no está ubicada entre otras obras. No la exhiben en un salón estrecho. Todo lo contrario. El cuadro está en el salón más popular del museo, super amplio. En posición de destaque. Alejado de todos los demás. Protegido por una vitrina blindada.

Piensa en tu principal producto como una Mona Lisa. 

Sin importar lo que vendas, ciertamente existe un capitán de categoría entre el montón. Esta es tu obra de arte y, por lo tanto, merece ser destacada. Tu público quiere verla siempre que va al PDV. 

Los shoppers necesitan encontrarla fácilmente.

El cuadro de la Mona Lisa es pequeño si lo comparas a la expectativa de los asistentes que van por primera vez. Pero todo el mundo sabe en dónde está la pintura más famosa del mundo. Nadie termina su visita al Louvre sin destinar algunos minutos para observarla.

La exhibición de productos en el punto de venta es exactamente eso. 

Pensar estratégicamente para conquistar la mejor exposición de productos posible para garantizarles una experiencia positiva a clientes, marca y retailers.

No importa si tu producto es un cepillo de dientes o una TV de última generación. El secreto está en saber usar la ubicación a tu favor, que los shoppers encuentren lo que buscan, destacarte en medio de la competencia y transformar tus productos en los best-sellers del PDV.

¿POR QUÉ LA EXHIBICIÓN DE PRODUCTOS ES TAN IMPORTANTE?

“El ambiente es la mano invisible que moldea el comportamiento humano.” Esta es una frase del libro “Hábitos Atómicos”, de James Clear.

Aunque en este caso el autor se dedica al desarrollo de nuevos (y buenos) hábitos, quiero compartirte un poco sobre lo que este libro nos enseña sobre cómo influye el contexto cuando vamos a tomar decisiones.

Una de las afirmaciones más relevantes que nos trae el autor es:

Las personas generalmente eligen productos no por lo que son, sino por dónde están.

Si La Mona Lisa estuviera en otro museo, tal vez el récord mundial en número de visitantes no fuera del Louvre — aunque exponga otras obras magníficas. 

Es verdad que en muchas categorías las marcas juegan un papel importante cuando se va a elegir un producto. Lo más probable es que prefieras un champú o un celular específicos, por ejemplo.

Pero cuando no se ha establecido esa relación de fidelidad con una marca, la disputa en el punto de venta es más aguerrida. ¿No es cierto?

Si realmente no preferimos otra alternativa, otros aspectos comienzan a tener peso en el momento de la decisión: precio para algunos, relación entre costo y beneficio para otros, tal vez status o curiosidad para otros tantos, dependiendo del contexto.

Y es aquí que entra en juego la exhibición de productos en el punto de venta.

La distribución de artículos en las tiendas cumple un papel sumamente estratégico. ¿Por qué crees que las cabeceras de las góndolas son tan valiosas?

En el retail físico, son el primer punto de contacto visual de los shoppers en los pasillos, y ocupan un espacio en el que circulan muchas más personas en comparación a otras áreas de la tienda.

La exhibición de productos en los PDVs se planea cuidadosamente. En este ambiente nada sucede por casualidad. Las exhibiciones adicionales están donde están por una razón, las acciones de merchandising, montaje de planogramas y negociaciones de share también.

Parafraseando a James Clear, la probabilidad de que pruebes un nuevo producto o servicio está directamente relacionada con la manera como se exponen esos productos o servicios.

Según él, 

(…) nos gusta pensar que tenemos todo bajo control. Si escogemos agua en vez de un refresco, presumimos que fue una opción consciente. La verdad, sin embargo, es que muchas actitudes que tomamos a cada día no están moldeadas por propósito ni por elección, sino por la opción más obvia.

Y el autor no se detiene ahí. También revela que el cuerpo humano tiene alrededor de 11 millones de receptores sensoriales. De estos, unos 10 millones (más del 90%) están dedicados especialmente a la visión.

Dado que dependemos más de la visión que de cualquier otro sentido, no debe sorprendernos que los estímulos visuales sean el catalizador más relevante de nuestros patrones de comportamiento. Por esta razón, un pequeño cambio en lo que ves se traduce en un gran cambio en lo que haces.

Por cierto, la ciencia estima que 50% de todos los recursos de nuestro cerebro sean usados para este propósito. O sea, considerando nuestros cinco sentidos, la visión es el más poderoso de todos ellos. 

MEJORES ESTRATEGIAS PARA EL PDV

Pues bien, si la visión tiene tanto poder así como la ciencia dice que tiene (y sabemos que así es), la exhibición de productos en el punto de venta se vuelve un factor diferenciador bastante competitivo para cualquier marca que use la exposición para vender.

Dicho esto, las mejores estrategias para el PDV tienen relación directa con el cumplimiento de las expectativas y necesidades de quienes visitan la tienda con el objetivo de realizar una compra: shoppers y consumidores.

Si prestas atención, en seguida te vas a dar cuenta de que una estrategia de exhibición de productos comienza mucho antes del desempeño de actividades en las tiendas. 

Funciona más o menos así:

• Conoce a tus personas
• Haz la gestión de categorías
• Crea un planograma
• Conquista exhibiciones adicionales
• Ten un calendário promocional
• Utiliza una tecnología especializada

???? Préstales atención a las personas

Tanto a los clientes de la marca como a los visitantes del PDV.

Estas personas son las que definen la mejor exhibición de productos en el punto de venta. Tanto la industria como el comercio minorista son parte del proceso de decisión, lógicamente. Pero, en el fondo, quienes ofrecen los insights más valiosos para la hoja de ruta es el público.

Definir la mejor estrategia significa observar y escuchar no solo a quien compra, sino también a quien deja de comprar.

???? Haz la gestión de tus categorías

Las categorías de productos varían según el papel que desempeñan en el retail: destino, rutina, estacionalidad u ocasional, conveniencia.

Es de aquí que surge la gestión por categorías (también conocido como GC). Un trabajo esencial para organizar esos papeles, tomando como referencia el surtido de la marca, las ocasiones de consumo y las múltiples visiones de los shoppers.

Para definir una categoría, es necesario que consideres varias preguntas. Incluyendo canal del PDV, estrategia del minorista y objetivos de la propia marca. Pero para llevarte la victoria, también es fundamental que analices el árbol de decisión de los clientes.

¿Te das cuenta de lo importante que es conocer tu público lo mejor posible?

???? El planograma importa

Planograma: una representación visual de la disposición de los productos en las estanterías. Así de simple. Al mismo tiempo, su función va mucho más allá del mero concepto.

El planograma es una herramienta que genera valor para todos los frentes: industria, retail y shoppers.

Ayuda a aumentar el margen y la rotación de productos, facilita la vida de los clientes en el PDV, mejora la experiencia de compra y también es una pieza estratégica que te permite conquistar más espacio en la tienda.

Los planogramas exitosos, además de considerar las necesidades de los shoppers y de que actúan en colaboración con el comercio minorista, consideran los siguientes factores:

• lo que se ha decidido en la gestión por categorías
• las especificaciones de tamaño de la góndola y de los productos
• el cálculo del espacio adecuado, considerando tanto rentabilidad como el espacio ocupado (frenteo)
• la accesibilidad de los clientes a los productos
• el criterio que va a guiar la exposición
• y el análisis del comportamiento de las personas frente a las góndolas

Es decir: un planograma debe considerar varias cosas para que entregue los mejores resultados para la marca, para el minorista y para los shoppers.

???? Conquista exhibiciones adicionales

Después que todo esté en orden en el punto natural, la exhibición de productos en el punto de venta puede pasar al próximo nivel.

El uso de exhibiciones adicionales puede aumentar la venta de productos porque es un espacio a más que el producto tiene para ser expuesto en la tienda.

Esa exposición extra genera más visibilidad, incentiva las compras por impulso, permite implementar acciones de cross merchandising, comunica ofertas y promociones, contribuye para el éxito de acciones durante temporadas específicas, facilita la jornada del shopper, trabaja el refuerzo de marca y aumenta la rotación y, por consiguiente, vende más.

???? Ten un plan de acción

Pensar en una estrategia inteligente para la mejor exhibición de productos en el punto de venta también se relaciona con la planificación.

Elabora un calendario promocional.

Puedes buscar inspiración con base en información de:

• Días festivos nacionales y regionales
• Cumpleaños de la ciudad
• Aniversario del PDV
• Fechas conmemorativas nacionales y regionales
• Eventos nacionales y regionales
• Fechas que son del interés de tu público objetivo
• Fechas específicas de tu ramo de actuación
• Estaciones del año
• Modificaciones de horario

Piensa en el futuro: ¿de qué manera algunas fechas o celebraciones específicas pueden ayudarte a vender más? Usa la estacionalidad a tu favor para idear acciones y campañas personalizadas.

Y recuerda: este es un trabajo en equipo. Invita a los equipos de marketing, ventas y trade marketing a que piensen en conjunto sobre un escenario que sea positivo para todas las áreas. ¡Ah, recuerda incluir al minorista en este plan de acción!

???? Usa la tecnología a tu favor

Contar con una tecnología especializada ayuda (¡y cómo!) a realizar la gestión de toda la estrategia de ejecución en el punto de venta. Softwares líderes de mercado, como Involves Stage, ofrecen funcionalidades importantes para un monitoreo completo de los equipos y acciones de exhibición.

Con Tienda Perfecta, por ejemplo, puedes personalizar los indicadores de ejecución de la forma que más te convenga, y obtener un ranking de desempeño de los PDVs según su puntuación y el índice de cumplimiento de tareas.

Por otro lado, el reconocimiento de imágenes usa técnicas de inteligencia artificial y machine learning para reducir el tiempo de actuación en las tiendas, sin perder ningún detalle de la ejecución.

Con apenas una foto de la góndola, la tecnología identifica el número de frentes de cada SKU, línea de producto o marca en cada PDV, con una precisión de hasta 88%.

Eso significa que la recolección de datos, que en promedio toma unos 15 minutos, con el reconocimiento de imágenes puede hacerse en apenas dos.

¿QUÉ INDICADORES ACOMPAÑAR?

Está claro que un trabajo como este requiere un seguimiento continuo. Y para eso existen los KPIs de trade marketing: para analizar el desempeño de las acciones relacionadas a la exhibición de productos en el punto de venta y revelar si estás yendo por el camino del éxito.

Como debes saber, los indicadores más relevantes son los que te traen la respuesta que estás buscando. Así que pregúntate:

• ¿Cuáles son mis metas?
• ¿Qué necesito saber para confirmar si estoy yendo en la dirección correcta?
• ¿De qué manera influyen los KPIs en la toma de decisiones?
• ¿Cómo voy a organizar las siguientes acciones después de obtener los resultados?

Tratándose de la exhibición de productos en el punto de venta, puede ser interesante que tu operación se fije en KPIs como:

• presencia
• exhibición adicional
• participación en anaquel (share de góndola)
• promoción
• precio
• surtido de productos
• previsibilidad de stock

Teniendo estas respuestas en tus manos, tendrás la base para desplegar muchas acciones estratégicas, incluyendo la organización de la guía de ejecución, la definición de los itinerarios de visita y las orientaciones para el equipo de campo.

Ten mucho cuidado cuando estés analizando los indicadores rendimiento. Un KPI mal determinado o medido de la forma equivocada, también puede indicarte erróneamente que tu estrategia está funcionando, cuando de hecho no lo está.

Para terminar: piensa que tu producto es una obra de arte.

Para conquistar admiradores y volverse el best-seller del PDV tiene que ocupar un lugar de destaque. Y tener una estrategia inteligente de exhibición de productos en el punto de venta con toda seguridad te va a ayudar en esta misión.