La ejecución como parte estratégica de Marketing en el PDV

           

El papel del marketing en el PDV es esencial para el éxito de las operaciones de trade marketing.

Cuando encuentras una ejecución perfecta, puedes estar seguro de que antes de que llegues al punto de venta todas las acciones fueron muy bien pensadas, fueron planificadas estratégicamente.  En este contenido te mostraremos los principales puntos que debes considerar al proyectar una acción.

Antes de la promoción y exposición de la marca o producto en la góndola, marketing es planificación, es cómo se piensa el producto y la marca para exponérsela al cliente y cómo la empresa desea ser vista.

Es una visión macro de la empresa, su posicionamiento de marca y estructuración + estrategia del producto.

El marketing es fundamental para operacionalizar las acciones de trade marketing. Las variables importantes de la planificación son incontables. Pero algunas son cruciales para que el trabajo funcione sin quiebres, literalmente y en sentido figurado.

MARKETING EN EL PDV

El antiguo dilema de los equipos de trade marketing, si deben reportarle el trabajo al sector comercial o al de marketing, no puede ser tan simplista. El trabajo es en conjunto y se dividirá de acuerdo con las acciones, estructura y necesidades de la empresa.

El equipo de ventas debe hacer presencia cuando haya una estrategia comercial bien definida, y cuando el apoyo de la implementación sea necesario debido a la complejidad del contexto. El marketing entrará en acción con el trabajo en campo, con todo lo que afecte directamente al shopper.

En el libro «Trade marketing: estrategias de distribución y ejecución de ventas», coordinado por Matheus Cônsoli y Rafael D’Andrea, los autores tratan sobre tres pilares para la estrategia de ejecución que, al mismo tiempo, son puntos críticos:

• Viabilidad de los productos en la góndola;
• Estrategia de distribución;
• Potencial de ventas.  

Algunas consideraciones, que vamos a aclarar en las próximas líneas, deben realizarse para evaluar lo que va a funcionar o no con el trabajo de marketing en el PDV. Las respuestas mostrarán cómo se dará la operacionalización de las acciones en campo.

Son cuestiones que involucran a todo el equipo de trade marketing, pero la ayuda de un profesional de marketing en este proceso, específicamente, será fundamental.

Recorre algunos consejos de estrategia que te llevarán a esas respuestas.

#1 Define el público objetivo

Es lo más básico de una acción. A pesar de que parezca obvio, muchas empresas no se dedican tanto a esa fase inicial como deberían hacerlo. Hacerlo de forma detallada va a evitar que haya interferencias en la ejecución.

Saber exactamente qué es lo que se está entregando, sus comportamientos de consumo y la realidad geográfica local, dará lugar a un ambiente perfecto en el que el shopper sienta que pertenece al ambiente de compra.

El trabajo estratégico de marketing en el PDV facilitará esa tarea y su comprensión.

#2 Piensa en el espacio de la góndola y en el tipo de empaque

El formato y el color de los SKUs influyen –y bastante– en la elección del shopper. La misma importancia tendrá la forma en la que van a quedar dispuestos en el anaquel. La viabilidad de transporte también impacta la ejecución final.

Los costos de su manipulación y cómo será la distribución también se deberá tener en cuenta. Piensa en la siguiente pregunta: ¿el patrón de colores y el formato del empaque favorecen la visualización? ¿Va a caber en la góndola? ¿Permite que sea apilado de forma eficaz?

#3 Calcula la estrategia de distribución y el potencial de ventas

Antes del cálculo financiero, es necesario calcular si la operación será eficiente, evaluar detalladamente las personas, los momentos y lugares de consumo.

¿Cuál es el canal de distribución adecuado? ¿Cuál es el precio ideal? ¿Cuál es la región adecuada?

Solamente a partir de estas definiciones, utilizando como base el público objetivo y sus comportamientos de consumo, es que de hecho tendremos el cálculo matemático, los costos del trabajo y la condición de evaluar si la operación, de la forma como se planificó inicialmente, será viable o no.

Otro factor importante para considerar: ¿será que ese SKU específico tendrá una evolución rápida de ventas o se debe tener más prudencia en la distribución? ¿Sería mejor empezar lentamente, hasta que efectivamente se logre evaluar su desempeño?

 

CUIDANDO EL TRABAJO DE EJECUCIÓN

¿Sabías que el shopper gasta en promedio 15 segundos frente a una góndola y menos del 40% de los productos captan su atención?

Estos datos, extraídos de una investigación de Nielsen, muestran que el shopper espera encontrar un hall de productos organizados y disponibles en ese momento de compra. No hay tiempo que perder.

Para estar en un nivel más arriba de lo que ya es considerado como normal, de lo que ya se le ofrece al shopper, realizar una inversión inteligente de marketing en el punto de venta será crucial y esencial. De esta forma, se podrá influenciar y dirigir mejor la ejecución.

Si ya has invertido en innovación, organización y fuerza de la marca, y estás entre el 40% de los productos que conquistaron el segundo de atención del shopper, pero no obtienes resultados, el problema puede estar en la demostración de ese trabajo.

De nada sirve implementar una acción increíble en el punto de venta si no es posible transmitir esa experiencia. Y es ahí que entra la capacitación del equipo de campo. Quien está relacionado directamente a la ejecución necesita entender los motivos de cada detalle de la exposición del producto.

Si el equipo de campo no es capaz de aclarar dudas y sorprender al cliente, o mostrarlo a través de la ejecución, es probable que haya fallado la comunicación del departamento de marketing. Esta, o su ejecución, necesita ser una extensión de la estrategia que se definió.

INTEGRANDO EL EQUIPO DE MARKETING AL TRADE MARKETING

Como ya lo mencionamos anteriormente, el dilema entre marketing y ventas no puede ser problema en un equipo de trade marketing. Es necesario entender que trade marketing integra las dos áreas y no debe ser, en esencia, solamente una de las dos.

El artículo publicado en el Instituto MCV, que se especializa en soluciones en educación corporativa, muestra que el trade marketing no es una competencia solamente del área del marketing de la empresa, puesto que este profesional generalmente se centra en el consumidor y no tiene la experiencia y vivencia del marketing a través del retail en toda su amplitud.

También no se trata de una competencia exclusivamente de ventas porque, a pesar de todas las capacitaciones y la preocupación con la gestión, acaba por concentrarse más en cerrar el mes, y generalmente no tiene la dirección práctica de la estrategia mercadológica para la toma de decisiones.

Siendo así, llega el trade, que llena ese vacío y hace la gestión conjunta involucrando ambas áreas. El enfoque del trabajo es que el producto pase por los intermediarios, en especial el retail, para llegar al shopper.

Como lo afirma el artículo, «el trade marketing no es el marketing de los intermediarios. Es el marketing a través de los intermediarios».

Así, el trade marketing y el resultado en el punto de venta tienen sus competencias específicas, pero cuentan con la influencia y estrategia del marketing en el PDV para que todo funcione en la ejecución.

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